汽車行銷品牌決策

主要決策分類

品牌質量決策

汽車製造商對品牌質量水平及其品牌質量在目標市場上的地位的決策。品牌質量的市場定位應以目標市場的具體需求作為確定其質量水平的標準。製造商在確定了品牌的最初質量水平之後，還應根據市場情況的變化進行調整。

品牌價格決策

汽車製造商對品牌價格的決策，包括對品牌最初價格水平的決策和品牌價格隨市場情況動態調整的決策。品牌質量決策與品牌價格決策通常相互聯繫，互為一體，如高質量汽車必然導致高價格。但有時也不盡如此。

單一品牌決策

單一品牌決策又稱品牌延伸決策，指企業的多種產品使用同一品牌的決策。一種品牌成功後，又延伸到其他汽車產品上，使用該成功產品品牌的同一品牌。單一品牌決策有3種類型：

①產品線單一品牌決策，指企業對同一產品線的所有產品採用同一品牌；

②跨產品線單一品牌決策，又稱範圍品牌決策，指企業對具有同等質量或能力的不同汽車產品使用同一品牌，範圍較前一種廣；

③完全的單一品牌決策，又稱傘形品牌決策。其特點是品牌高度統一，企業所有產品都使用同一品牌。完全的單一品牌決策有利於提高品牌知名度，擴大市場，節約費用；有利於提高顧客忠誠度，樹立品牌形象和企業形象。缺點在於容易忽視產品的個性宣傳，降低名牌的影響力；不利於不同產品檔次的縱向延伸；不同的定位易使品牌形象衝突，使消費者難以接受。

多品牌決策

多品牌決策又稱品牌分立決策，是指一個產品採用一個品牌的決策。如通用汽車公司，旗下就有8個品牌。品牌決策有利於企業擴大市場覆蓋率，推進品牌的個性化和差異化，滿足不同消費者群體的不同需要；有利於提高企業效率，提高企業抗風險的能力。但多品牌決策耗費資金多、花費時間長，增加了品牌管理的難度。

複合品牌決策

對同一種產品賦予其兩個或兩個以上的品牌。分為兩種類型：即注釋品牌決策，指一種產品有兩個（或兩個以上）品牌，一個是注釋品牌，一個是主導品牌。主導品牌通常是產品品牌，注釋品牌則是企業品牌；合作品牌決策，指兩個企業的品牌同時出現在一個產品中，體現了企業間的相互合作。

品牌重新定位決策

某一品牌在市場上最初定位後，隨著時間推移和市場變化進行再定位。品牌重新定位是由於競爭者推出的品牌侵占了本企業品牌的一部分市場定位，以及某些消費者的偏好發生變化而作出的。

品牌在市場行銷中的作用

品牌的首要功能是在於可以方便消費者進行產品選擇，縮短消費者的購買決策過程，消費者為了迴避風險，往往偏愛擁有知名品牌的產品，以堅定購買的信心。而品牌在消費者心目中是產品的標誌，它代表著產品的品質和特色，而且同時它還是企業的代號，意味著企業的經營特長和管理水準。因此，品牌縮短了消費者的購買決策過程。

造就強勢品牌能使企業享有較高的利潤空間，當消費者形成鮮明的品牌概念後，價格差異就會顯得次要。事實上，這種優勢不僅僅得益於通常我們認為的規模經濟，更重要的是來自於消費者對該品牌產品價值的認同,也就是對價格差異的認同。品牌可以超越產品的生命周期，是一種無形資產，由於需求的變更和競爭的推動，除了少數產品，極大多數產品不會長久地被消費者接受。一般而言，產品都有一個生命周期，會經歷從投放市場到被淘汰退出市場的整個過程，包括投入、成長、成熟和衰退四個階段。但是品牌卻不同，它有可能超越生命周期正是因為品牌可以超越生命周期，因此就使品牌從開始的依附在產品身上慢慢地發展到與具體產品相對獨立開來,並可使消費者長期積累對它的認同和偏好，從而使品牌作為一種無形資產成為可能。

汽車行銷品牌決策

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