毛評點

毛評點即印象百分比之和。印象就是客群接觸媒介的機會。比如某電視節目的收視率是20%，而播放頻次是3次，那么毛評點就是60%，即有60%的客群接觸了廣告。但是毛評點沒有反映出哪些客群是重複接受信息的。一般而言，毛評點越高，覆蓋面越廣，所要求的資金投入也越多。毛評點也是媒體決策的一個重要部分，它被用來衡量某個目標市場上一定的媒體努力所產生的總影響力。媒體努力既可能是只在某一個媒體上播出一個商務廣告，也可能是整個活動項目期間在多個媒體組合上播出若干個商務廣告。

基本介紹

• 中文名：毛評點
• 外文名：GRP
• 別名：收視率或總收聽率
• 實質：印象百分比之和

基本內容

什麼是毛評點

英文縮寫為GRP，又稱總收視率或總收聽率。毛評點即印象百分比之和。印象就是客群接觸媒介的機會。比如某電視節目的收視率是20%，而播放頻次是3次，那么毛評點就是60%，即有60%的客群接觸了廣告。但是毛評點沒有反映出那些客群是重複接受信息的。一般而言，毛評點越高，覆蓋面越廣，所要求的資金投入也越多。

毛評點也是媒體決策的一個重要部分，它被用來衡量某個目標市場上一定的媒體努力所產生的總影響力。媒體努力既可能是只在某一個媒體上播出一個商務廣告，也可能是整個活動項目期間在多個媒體組合上播出若干個商務廣告。

毛評點的計算

介紹

GRP的計算方法是以到達率乘以收視頻率。該指標可以用來描述某個媒體播出計畫中，一定時間內廣告的總影響力。

到達率和收視頻率是以不同比率同時發生且呈逆向關係的一對指標。這種逆向關係是指，當力求增加到達率時，可能就很難保證較高的收視頻率；反之亦然。在毛評點為一定的情況下，一個指標上升，另一個指標就要下降。GRP的計算公式為：

毛評點=到達率×收視頻率

例子

舉例：一個直接反應廣告計畫到達率為 50，收視頻率為4.2，那么，GRP就是210。如果該210毛評點需要由另外一個不同的媒體組合來產生，那么，到達率可能就要上升，而收視頻率將下降。同樣道理，在又一個媒體組合中，同樣210的毛評點可能是由較高的收視頻率和較低的到達率所產生的。

在媒體目標中，由於媒體預算的約束，這使得同時強調到達率和收視頻率兩個指標的最大化是不實際的；因此，公司需要在兩者之間進行交替選擇。在媒體預算一定的情況下，如果要想實現最大到達率，這必然要以犧牲一定的收視頻率為代價；反之亦然。如果從事直接反應商務的公司願意在整個活動項目時期內採取周期性間斷播出，那么，直接反應廣告每次階段式播出期間，到達率和收視頻率都會得到加強。然而，當公司需要的是連續播出方式時，就很難有機會同時最大化到達率和收視頻率了。

分析

從一定程度上來說，到達率往往比較易於建立。通過選擇不同的電視節目播送商務廣告，就可能到達更多的目標客群。但是，當通過選擇多種類型節目來實現更大的到達率時，其對到達率增加的效果也是遞減的。這是因為，選擇的節目類型越多，就越來越有可能多次重複到達某些人，而新增加的觀眾卻會越來越少，這時，收視頻率倒可能會不斷增加。

毛評點

使用陷阱

資金浪費

漫無邊際地亂投廣告，導致的了30～40%的浪費。

大量企業，在進行品牌投入和宣傳的時候，缺乏明確的目的性，沒有把廣告投放與銷售直接地聯繫在一起。大量的廣告公司是用毛評點的方式，替代了產品銷售數量和到銷售現場體會觀察產品消費人數增加的最關鍵的指標，毛評點陷阱也成為，企業浪費巨大資金的障眼法。

毛評點，大部分企業、大部分的廣告人是說不清楚的，而這樣一個業內從事行銷人士普遍不熟悉的專業概念，卻成為很多企業把專業廣告公司為其策劃媒體的一個基本的標準，而大部分企業並不知道這其中的含義，更無法了解在這個毛評點看似科學的工具背後，廣告公司其實可以操作的空間。所謂的毛評點其實就是某一個節目，所包含的百分之一的目標人群的收視率，一個毛評點，就是說通過某一個節目能夠讓1%的消費者，目標消費人群收視到我的廣告，100個毛評點就是指百分之百的目標消費人群，看到一次我的廣告。但是實際上，這裡有一個非常大的問題，廣告收視率並不等於節目收視率，節目收視率並不等於目標人群收視率，首先電視廣告，遙控和跳台情況非常普遍，很多企業在確定節目收視率的時候，並沒有把跳台的數量考慮在中間，而只是簡單的把節目收視率等同於廣告收視率，這就導致企業巨大的資金的浪費；節目收視率並不等於目標人群收視率，相當一部分的節目收視率很高，但並不符合目標人群。

不夠合理

用這樣一個毛評點數據來說明有多少目標消費人群看到這個廣告是不合理的。大部分廣告公司，在進行了毛評點目標設計的時候，都誇大了目標人群的範圍。比如說一款15萬的汽車，理論上講，豪華汽車只能是30歲到50歲、年收入在10萬以上的消費者購買，但是大部分廣告公司會告訴廣告主，他的目標人群，應該是20歲到50歲、月收入2,000的消費者就可以購買，而且不分男女。這樣，把廣告投入在只要是能夠符合這個目標人群的項目上，都算是符合企業行銷策略的一種安排，也就是合理的一種安排。但是用百分之八十，並不購買產品的消費人群，作為毛評點的統計依據，就大大模糊了目標人群對企業廣告投放實際的價值。最後導致企業的廣告開支巨大的浪費，估計浪費50%左右。

毛評點

這樣，一個多億的廣告投入，最後經過這樣一個浪費，實際起作用的還不到3000萬元。

毛評點是大部分專業廣告公司，用來應對客戶的質疑或者提問的一套工具，所謂的毛評點直到今天，大部分的EMBA的老師，都不能講的非常清楚，一家知名的中國品牌公司當顧問，這一款汽車賣十五萬左右，廣告公司提示這款汽車的目標人群，應該是年齡三十歲到六十歲，收入2000塊錢以上消費者，但是實際這款商務型轎車，他的目標人群只適於三十五歲以上，男性月收入必須超過六千以上或者是八千以上的消費者，由於把月收入降到2000塊符合人群，所以數量就會大幅度的提高，結果很多不應該選擇的地方小型的一些電視的節目都被列入，符合目標人群的收視節目，並且根據毛評點的測算，這些節目應當是重點投入的節目，但實際的結果是這些節目主要收視人群並不是大家的目標人群，而是那些女性收入比較低，根本不可能買車的消費人群，結果投入幾千萬的廣告費就這樣被白白的浪費掉了，

背後規則

“毛評點”背後還有更深層次的行銷規則

許多全球性大品牌正在進行中國媒介戰略的重新調整和整合，一個突出的現象是在中央電視台的廣告突然增加了不少。據分析，一個明顯的原因是，很多國際品牌已經開始認識他們在中國市場的某些戰略層面的不足。

低估消費水平

比如，過去許多國際品牌低估了中國市場的消費潛力。在他們看來，中國的很多地方都很貧窮，只有少數的沿海地區大城市才有潛力，其他地區消費者購買力弱。這是一種短視，也與事實不符，中國的富裕是全民富裕的發展過程，每個城市每個地區都有一部分先富起來的人，同時整個國家消費水平也在迅速提升。正是這種低估，直接導致很多國際品牌重點在上海、北京、廣州等大城市進行廣告投放，帶來的影響當然也是非常局部的，結果逐步失去了迅速發展的中國市場的絕大部分。

廣告失效困惑

再比如，國際品牌一般都通過4A廣告公司在中國進行品牌傳播，4A公司在專業運作上確實有許多優點，但有時候優點也會變成缺點，在中國市場的特殊背景下，一些嚴重依賴數據的專業化運作在廣告實效上遭遇困惑。一些4A公司甚至在數據使用上將節目收視率等同於廣告收視率，也不顧相同的數據在不同媒體上可能意味著不同的價值，中國人都知道發出聲音的各個媒體在權威性和影響力上是有著天壤之別的，這種廣告實效都是傳統的廣告收視統計所無法計算的。

正是在這種背景之下，過去十幾年來，一些國際知名品牌在中國市場大量使用區域性媒體投放廣告，進行品牌傳播。應該說這取得了一定的效果，但我們也目睹了一個讓國際品牌意想不到的結果，在許多行業，一批又一批自主品牌的發展速度遠遠高於國際品牌，自認為不可能被超越的國際品牌一個個被超越，本土品牌迅速崛起。在進行比較式的研究中，我們很容易看到這些本土品牌的一個共同特點，就是它們普遍選擇了通過央視進行品牌傳播。它們在廣告戰略上，可能並沒有很認真的“毛評點”分析，而是經驗式地、實效式地選擇，正是這種抉擇帶來了巨大的收益。這說明了什麼問題？說明在傳統的“毛評點”統計背後，在這些呆滯的數字背後，可能另外有一套中國式的實效傳播規則，有一套對中國大眾消費者心裡接受產生影響的獨特的廣告投放規則。這個規則的立足點是什麼呢？它可能更主要立足於心裡接受度，立足於廣告收視率，立足於所選擇媒體在消費者心目中的權威性。

強勢媒體

在中國最具權威性的媒體，相信百分之百的老百姓會認為是中央電視台。中央電視台的“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”戰略進步很大，各專業頻道都成為中國電視媒體中的當然龍頭，一系列重大事件報導更吸引了越來越多的觀眾，穩居中國電視收視市場三分之一份額。正是藉助於央視這樣一種強勢，推動了一大批中國自主品牌的崛起。最明顯的例子是在牛奶這個行業，曾經也有好幾個國際知名品牌進入中國，也是使用地方性廣告，結果幾年慘澹經營，全線敗退。但是中國的自主品牌如蒙牛，卻在短短的時間內異軍突起，銷售規模和發展速度遠遠超出跨國公司的想像力。

這種現實，讓跨國公司的高層認識到一個重要的道理：在所謂節目收視率背後，可能還有更重要的、更深層次的行銷規則。已經有一些跨國公司認識到了這個問題的嚴重性，開始調整自己的廣告戰略，把央視作為最重要的投放媒體之一。這是一種正在實戰中發展的普遍趨勢。相信這種戰略調整會對整個跨國公司未來在中國的發展產生巨大的影響，會有越來越多的跨國公司選擇央視，作為與中國消費者進行心靈層面有效溝通的主渠道。