《服務行銷（原書第5版）》是2011年機械工業出版社出版的圖書。該書不僅適合作為高等院校本科生和研究生的教材，而且對於從事服務管理工作的企業管理人員和服務管理研究人員來說也是非常有用的參考書。
基本介紹
- 書名：服務行銷（原書第5版）
- 又名：Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm
- ISBN：9787111362937
- 出版社：機械工業出版社
基本信息,內容簡介,目錄,譯者序,前言,
基本信息
原書名：Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm
作者： (美)澤絲曼爾 比特納 格蘭姆勒 譯者： 張金成
叢書名： 行銷教材譯叢
出版社：機械工業出版社
ISBN：9787111362937
上架時間：2011-11-18
出版日期：2012 年1月
開本：16開
頁碼：1
版次：1-1
內容簡介
《服務行銷（原書第5版）》作者致力於服務行銷的教學與研究，並針對服務業全球化市場的劇變和服務市場日益增長的競爭，對自己的研究成果進行了完善和更新，在重申過去的思想和框架、增添全新概念、加入敏銳新見解和更鮮活實例的基礎上，於2009年又推出了這本教材的第5版。新版繼續以“服務質量”作為服務行銷的核心主題，並仍以包括作者澤絲曼爾在內的zpb研究團隊開發的質量五差距模型為框架謀篇布局，將服務行銷系統和過程中的顧客角色、期望、行為、感知與企業的戰略、運營、人力資源等管理要素以嚴密的邏輯和清晰的分析渾然融為一體。
作譯者回到頂部↑本書提供作譯者介紹
瓦拉瑞爾 A. 澤絲曼爾（Valarie A. Zeithaml）
瓦拉瑞爾 A. 澤絲曼爾是北卡羅來納大學Kenan-Flagler商學院教授和市場行銷學系主任。1980年她於馬里蘭大學Robert H. Smith商學院獲得工商管理碩士及博士學位，從此她的職業生涯致力於服務質量和服務管理領域的研究和教學。她是《傳遞優質服務：平衡顧客感知與期望》（Free Press，1990）的作者之一，該書的第17版正在出版；還與Roland Rust和Katherine Lemon合著了《駕馭顧客資產：顧客終身價值如何重塑企業戰略》（Free Press，2000）。2002年，《駕馭顧..
目錄
《服務行銷（原書第5版）》
譯者序
作者簡介
前言
第一部分 服務行銷的基礎
第1章 服務學導論 2
1.1 什麼是服務 3
1.2 為什麼要研究服務行銷 6
1.3 服務和技術 11
1.4 商品行銷與服務行銷的區別 16
1.5 服務行銷組合 19
1.6 始終關注顧客 22
小結 23
討論題 23
練習題 23
第2章 《服務行銷（原書第5版）》的概念框架：服務質量差距模型 24
2.1 顧客差距 25
2.2 供應商差距 25
2.3 綜合所有因素：彌合差距 33
小結 35
.討論題 35
練習題 36
第二部分 以顧客為中心
第3章 服務中的消費者行為 38
3.1 搜尋、體驗與信任特性 40
3.2 消費者選擇 40
3.3 顧客體驗 45
3.4 購後評價 50
3.5 全球差異：文化的作用 51
小結 53
討論題 53
練習題 54
第4章 顧客對服務的期望 55
4.1 服務期望的含義和類型 56
4.2 影響顧客服務期望的因素 61
4.3 涉及顧客服務期望的當前問題 67
小結 71
討論題 71
練習題 72
第5章 顧客對服務的感知 73
5.1 顧客感知 74
5.2 消費者滿意 76
5.3 服務質量 81
5.4 服務接觸：顧客感知的基礎 88
小結 96
討論題 96
練習題 96
第三部分 了解顧客需求第6章 通過調研傾聽顧客需求 101
6.1 套用市場調查了解顧客期望 102
6.2 有效的服務業市場調查計畫要素 106
6.3 分析和研究市場調查結果 115
6.4 使用市場調查信息 121
6.5 向上溝通 121
小結 124
討論題 124
練習題 125
第7章 建立顧客關係 126
7.1 關係行銷 127
7.2 顧客關係價值 135
7.3 顧客獲利能力細分 137
7.4 發展關係策略 139
7.5 關係挑戰 145
小結 149
討論題 150
練習題 150
第8章 服務補救 151
8.1 服務失誤及補救的影響 152
8.2 顧客對服務失誤的反應 156
8.3 顧客的補救期望 158
8.4 更換還是接受服務補救 161
8.5 服務補救策略 163
8.6 服務承諾 170
小結 173
討論題 174
練習題 174
第四部分 戰略聯盟、服務設計與服務標準的統一
第9章 服務創新與設計 176
9.1 服務設計的挑戰 178
9.2 新服務的開發 179
9.3 服務創新的種類 180
9.4 新服務創新和開發的步驟 182
9.5 制定服務藍圖 188
9.6 高績效服務改革 196
小結 198
討論題 198
練習題 199
第10章 顧客定義的服務標準 200
10.1 建立適當服務標準的必備因素 201
10.2 顧客定義的服務標準的類型 204
10.3 顧客定義服務標準的開發 211
小結 219
討論題 220
練習題 220
第11章 有形展示與服務場景 221
11.1 有形展示 222
11.2 服務場景的類型 225
11.3 服務場景的戰略作用 227
11.4 理解服務場景對行為影響的理論框架 231
11.5 有形展示策略的引導 240
小結 242
討論題 242
練習題 243
第五部分 傳遞與執行服務
第12章 服務傳遞中的員工角色 247
12.1 服務文化 248
12.2 服務人員的關鍵作用 251
12.3 邊界跨越者 254
12.4 通過人傳遞服務質量的戰略 258
12.5 顧客導向服務傳遞 270
小結 271
討論題 272
練習題 272
第13章 顧客在服務傳遞中的角色 273
13.1 服務傳遞中顧客的重要性 275
13.2 顧客的角色 279
13.3 自助服務技術 283
13.4 增加顧客參與的戰略 286
小結 292
討論題 293
練習題 293
第14章 通過中間商和電子渠道傳遞服務 294
14.1 服務分銷 296
14.2 直接的或公司自有的渠道 297
14.3 特許經營 300
14.4 代理人和經紀人 303
14.5 電子渠道 305
14.6 涉及中間商的主要問題 309
14.7 通過中間商有效供給服務的戰略 311
小結 314
討論題 314
練習題 314
第15章 管理需求與能力 315
15.1 基本問題：缺乏庫存能力 316
15.2 能力限制 318
15.3 需求模式 320
15.4 平衡能力與需求的戰略 322
15.5 收益管理：平衡能力利用率、價格、細分市場和財務回報 328
15.6 排隊等待戰略：當需求與能力無法一致時 332
小結 337
討論題 338
練習題 338
第六部分 管理服務承諾
第16章 整合服務行銷傳播 341
16.1 行銷傳播需要協調一致 342
16.2 服務傳播挑戰的關鍵 345
16.3 匹配服務承諾與服務傳遞的五種戰略 347
小結 363
討論題 364
練習題 364
第17章 服務的定價 365
17.1 對於顧客服務價格不同於產品價格的三個主要方面 366
17.2 服務定價的方法 371
17.3 與四種價值定義相關的定價策略 380
小結 386
討論題 386
練習題 387
第七部分 服務和底線
第18章 服務的財務及經濟意義 390
18.1 服務和贏利性：直接關係 392
18.2 服務的進取性行銷作用：吸引更多更好的顧客 394
18.3 服務的防禦性行銷作用：保留（保持）顧客 395
18.4 顧客服務質量感知與購買意願 399
18.5 服務質量、顧客保留及利潤的關鍵驅動因素 401
18.6 企業績效評估：績效平衡計分卡 404
小結 409
討論題 409
練習題 409
案 例
案例a 日德蘭銀行的人員、服務和利潤 412
案例b 美林證券：超新星方案 428
案例c 捷藍航空：雄心勃勃的航空公司毀於一場暴風雪 446
案例d 佐丹奴：定位於國際化擴張 459
案例e 肖爾代斯有限責任醫院 468
案例f 香港迪士尼樂園 478
案例g 美國維珍移動：初次定價 489
案例h 拉美卡特彼勒公司運用服務行銷開發並提供一種綜合解決方案 501
注釋
譯者序
機械工業出版社華章公司分別於2001年9月、2004年3月和2007年7月出版了我們翻譯的經典教材《服務行銷》（原書第2版、第3版和第4版）。該譯著經久不衰，不僅被許多高等院校作為本科生和研究生的教材或重要的教學參考書，而且已成為大量從事服務管理工作的企業管理人員和服務管理研究人員的重要參考書，同時還受到許多管理諮詢公司的關注。從第4版起，資深服務行銷研究先驅瓦拉瑞爾 A. 澤絲曼爾和瑪麗·喬·比特納教授與美國市場協會服務特別興趣小組的主席德韋恩 D. 格蘭姆勒一道，針對服務業全球化市場不斷發生的巨大變化和服務市場日益增長的競爭本質，不斷地對自己的研究成果進行完善和更新，在重申過去的思想和框架、增添全新概念、加入敏銳新見解和更鮮活實例的基礎上，他們於2010年又推出了這本教材的第5版。我們再次把它及時翻譯成中文奉獻給讀者。
新版仍以“服務質量”作為服務行銷的核心主題，並仍以包括作者澤絲曼爾在內的世界知名的ZPB研究團隊早年開發的質量五差距模型為框架謀篇布局，將服務行銷系統和過程中的顧客角色、期望、行為、感知與企業的戰略、運營、人力資源等管理要素以嚴密的邏輯和清晰的分析渾然融為一體。新版巧妙恰當地把以下幾個方面的新概念、新思維、新見解和新案例增添到全書的各個章節：
（1）豐富更新了“戰略洞察”與“全球特寫”。
（2）關於產品與服務、製造業與服務特性差異的新觀點和新趨勢。
（3）服務補救、服務創新、顧客合作生產、服務行銷溝通等方面的最新研究成果。
（4）來自於證券、航空、娛樂、通信以及設備製造等行業的服務行銷新案例。
因此，請讀過該書前幾版的讀者不要試圖從新增篇章來了解新老版本的不同，而應從全書各章節行文中所增加和修改的大量內容來把握新版的新特點，領悟新版的新思想和新見解。作者一方面吸收了服務行銷研究領域的最新成果，另一方面又增加了眾多源自於服務實戰的深入思考。它既有助於讀，又有助於悟，而對於新讀者，則需要在掌握全書的總體框架和基本內容的基礎上，進一步領悟其中的新概念、新領域和新思想。
目前，世界經濟逐漸呈現出以服務和體驗為塔尖的新經濟金字塔。隨著科學技術的快速發展以及經濟全球化進程的加快，服務業特別是現代服務業已成為一個國家和地區經濟成長中最具創新性和最有活力的戰略性產業及經濟發展的主導部門。因此，現代服務管理研究必然會引起中外學者進一步和更廣泛的關注，願我們的新版譯著對我國服務管理的教學、研究和實踐進一步做出貢獻。
《服務行銷（原書第5版）》新版由張金成和白長虹教授擔任主譯，卞曉青對此譯著做了許多工作，此外，劉媛、湛慧、郭毅、王培東、劉正峰、葛華玲、趙巍、孫銘、常皓、劉婉宜、蘇紫健等人不同程度地參加了《服務行銷（原書第5版）》的初譯工作。《服務行銷（原書第5版）》翻譯不當之處，懇請讀者批評指正。
前言
《服務行銷（原書第5版）》為那些已認識到服務在經濟中扮演的重要作用及其未來的學生和商業人士而撰寫。目前，服務已經成為世界已開發國家經濟的主導，實際上所有企業都已把服務視為當前與未來維護顧客的關鍵所在，甚至過去一貫依靠其有形產品生存的製造業也已認識到服務為它們提供了為數極少的、持久的競爭優勢之一。
我們寫作這《服務行銷（原書第5版）》，正是因為認識到了服務不斷增強的重要作用以及服務經理所面臨的特殊挑戰。
為什麼稱《服務行銷（原書第5版）》為服務行銷教科書
自從涉足市場行銷學術領域以來，我們就一直致力於服務行銷課題的研究及教學。我們深信服務行銷在很多方面都與商品行銷不同，它需要不同的戰略和策略，這是傳統市場行銷教科書中沒有提到的。無論是在內容還是結構上，《服務行銷（原書第5版）》都獨具特色。我們在近15年寫作和修改《服務行銷（原書第5版）》的過程中，學到很多新知識，希望廣大讀者也能夠從中獲益。通過這段時間，我們將服務行銷領域的重大變化和發展納入《服務行銷（原書第5版）》，確保《服務行銷（原書第5版）》在新知識、管理實踐的變化以及全球經濟趨勢等方面與時俱進。
內容概覽
《服務行銷（原書第5版）》基於對服務所展示出來的、必須被明確和強調的特殊挑戰的認識而著成。在服務行銷中經常遇到的問題—不可儲存、需求與供應難以同步以及在控制人員接觸中績效質量的挑戰，需要由經理人員清楚地說明並予以解決。包括信息和方法在內，許多戰略對於市場行銷來說是新鮮事物。我們寫作《服務行銷（原書第5版）》就是為了幫助學生和經理人員理解並重視服務行銷的這些特殊問題。
《服務行銷（原書第5版）》內容的核心是通過服務質量（和服務）發展強有力的顧客關係。書中所涉獵的主題同樣適用於核心產品是服務的組織（如銀行、運輸公司、旅館、醫院、教育機構、專業服務和電信），以及依賴於卓越的服務取得競爭優勢的組織（如高科技製造商、汽車以及工業品等）。我們很少重複市場行銷原理或市場行銷戰略教科書中的材料，但在必要的時候，我們做了一些調整，例如分銷、定價和促銷等方面的基本內容，以符合服務特性。
《服務行銷（原書第5版）》的內容著眼於為各行業提供運用服務戰略、獲得競爭優勢所需的知識。書中包括了顧客導向管理的框架和如何通過服務增加顧客滿意和保留的戰略。除基本的行銷課題（如定價）之外，《服務行銷（原書第5版）》向學生們介紹了許多全新的課題，包括服務質量的管理和評價、服務補救、顧客評估與績效評估之間的關係、服務藍圖、顧客作為合作生產者，以及通過行銷與諸如運營和人力資源進行整合處理的跨職能問題。隨著企業圍繞流程而不是任務構造組織、進行一對一行銷、大規模定製化服務、與顧客合作創造價值、努力與顧客建立密切關係，這些課題中的每一項都將是企業未來的關鍵內容。
與眾不同的內容特色
《服務行銷（原書第5版）》與眾不同的特色以及本版的最新特色包括：
1. 比現有的行銷及服務行銷教科書更強調服務質量。
2. 更加注重顧客的期望和感知，以及它們對行銷人員的寓意。
3. 一些章節增加了“戰略洞察”欄目—關注服務業中正在出現或消失的戰略活動。
4. 增加了B2B套用的內容。
5. 專為《服務行銷（原書第5版）》設計的兩個原創案例，一個是2007年捷藍航空公司的服務災難，二是卡特彼勒公司成為整合解決方案供應商的決策。
6. 增加了技術和網際網路方面的內容，包括每章更新的“技術亮點”。
7. 關於服務補救的一章包括了理解這一主題的概念框架。
8. 有一章專門討論服務質量對財務及經濟的影響。
9. 顧客定義的服務標準列為一章。
10. 通過行銷與其他活動（如運營及人力資源）的整合，跨職能解決問題。
. 11. 基於顧客定價及價值定價的戰略。
12. 用一章專門討論整合服務行銷傳播。
13. 闡述了處理服務而非有形商品時，基本行銷技術需要增加的一系列工具。
14. 向傳統的行銷組合引入三個服務P，更加關注顧客關係和關係行銷戰略。
15. 用一整章闡述了人力資源面臨的挑戰以及提供以顧客為中心的服務所需的人力資源戰略。
16. 闡述了新服務的開發流程，全面詳細地介紹了完整的服務藍圖—一種描述、設計和定位服務的工具。
17. 闡述了顧客在服務生產中的角色以及在服務創造中使顧客成為積極夥伴的戰略。
18. 將有形展示，特別是有形環境或“服務場景”的作用列為一章。
19. 增加了“全球特寫”，擴充了全球服務行銷的例子。
20. 每一章中均附有練習。
21. 全書貫穿更新或最新的案例。
概念及研究基礎
在寫作《服務行銷（原書第5版）》時，我們綜合了眾多天才學者和實踐者的研究成果和概念材料，也藉助了不同學科如行銷、人力資源、運營和管理的研究人員及商業人士的先驅工作。由於服務行銷領域以國際化為根本，我們也從全球各地收集了原始資料。我們在第5版中通過在每章整合新的研究成果而延續了這個強大的概念基礎。在結構上，《服務行銷（原書第5版）》更注重於管理，每一章節都為說明該章內容而設計了企業實例和戰略。
各章節的概念框架
我們在大多數章節里建立了統一的框架。例如，為理解服務補救戰略、服務定價、整合行銷傳播、顧客關係、顧客角色和內部行銷而創建了新的框架。
獨特的結構
《服務行銷（原書第5版）》的結構與行銷入門教科書的標準4P（行銷組合）結構完全不同。全書圍繞服務質量差距模型組織而成，這在第2章有詳細介紹。從第3章開始，《服務行銷（原書第5版）》就圍繞服務質量的差距模型來組織章節內容。例如，第3、4、5章都涉及顧客差距—分別為顧客行為、期望和感知，以形成服務行銷戰略的焦點。在各部分開始，根據一個個差距建立起差距模型，形成了其餘各章相應的內容。書中各部分都包括理解並縮小這些關鍵差距的戰略的內容。
完全一體化的教材
在20世紀80年代及90年代初，服務行銷尚屬一個新領域，沒有足夠材料來出版一本系統的教科書。因此，被用做教材的書籍中包含了一些必須由教師向學生們講解的案例和閱讀材料。這些早期的服務行銷教材不屬於標準教材，其主要功能是對材料進行綜合和概念化，而融合這些內容又增加了教授們的負擔。我們力圖創建一本內容一體化的教科書，以便減輕教授和學生們進行綜合和彙編的沉重負擔。
適用於哪些課程和學生
在多年的服務行銷教學實踐中，我們發現，許多領域的學生都需要學習服務行銷。有志從事服務業以及具有較高服務成分的產品製造業（如工業產品、高科技產品和耐用品）的學生們需要理解服務行銷。想要成為諮詢顧問和企業家的學生需要學習行銷的戰略觀點，這不僅涉及有形商品，也涉及圍繞這些商品的眾多服務。實際上，所有的學生，甚至那些將為包裝商品企業工作的學生，都將面對要求雇員了解服務行銷和管理基礎的僱主。
服務行銷課程通常是行銷選修課，但我們班級中有大量學生來自金融服務業，他們要求擴大知識面，增加金融服務的職業發展機會。人力資源、會計和生產運營專業的商學學生也加入進來，還有來自各個不同領域，如醫療管理、娛樂場所及公園、公共及非營利機構、法律、體育管理及圖書科學的非商業類學生。
學習服務行銷課程及本教材的學生只需具備基本的行銷知識。教材的主要目標讀者是本科生（三、四年級選修課）、研究生（碩士和博士課程）和高級主管層次的學員的服務市場行銷課，其次是本科及研究生的服務管理課程、研究生的行銷管理課程。在這些課程中，教授希望提供比標準行銷管理教材更深入的服務行銷教材。《服務行銷（原書第5版）》一部分章節有簡要內容，便於在季度班及小班課程中使用。而精減某些章節後，《服務行銷（原書第5版）》又可以供本科生及研究生的基礎行銷課程使用，以加強其對服務的理解。
包括的章節及其內容
教材一共包括18章，分為7個部分。第一部分包括第1章導論和第2章差距模型整體分析。第二部分著重討論顧客問題。第三部分的主要內容是傾聽顧客需求，包括關於服務行銷研究、建立顧客關係和服務補救的內容。第四部分涉及服務戰略與設計標準的結合，包括服務開發與設計、顧客定義的服務標準、有形展示與服務場景等內容。第五部分闡述服務的提供與服務績效，包括在服務提供中員工與顧客的角色、通過中間商及電子渠道提供服務以及需求與能力管理等內容。第六部分重點討論服務承諾的管理，包括整合服務行銷傳播和服務定價的內容。第七部分是關於服務質量的財務和經濟影響的分析。
瓦拉瑞爾 A. 澤絲曼爾
瑪麗·喬·比特納
德韋恩 D. 格蘭姆勒
