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策略介紹
服務促銷策略(Services Sales Promotion Strategy)是指為了提高銷售，加快新服務的導入，加速消費者接受新服務的過程。促銷對象不僅限於顧客，也可以被用來激勵員工和刺激中間商。
促銷目標
(1)形象認知 即建立對該服務產品及服務企業和服務品牌的認識和興趣。
(2)競爭差異 即使服務內容和服務企業本身與競爭者產生區別。
(3)利益展示 即溝通並描述服務帶來的各種利益、好處和滿足感。
(4)信譽維持 即建立並維持服務企業的整體形象和信譽。
(5)說服購買 即說服顧客購買或使用該項服務，幫助顧客做出購買決策。
差異
服務促銷與產品促銷存在著一些差異，這些差異既受服務業特徵的影響，又受服務本身特徵的影響。
A、服務行業特徵造成的差異
服務行業因類型不同，各具有其特點。因此，要找出所有類別的共同差異，是一件不容易的事。下面所舉的各項因素，是為了說明為什麼產品和服務的促銷之間會有區別。
●行銷導向的不同
有些服務業是產品導向的，因而不十分清楚行銷措施對業務有多大程度的幫助，只把自己當作服務的生產者，而不是提供顧客需要的公司。這類服務業的經理人，未受過訓練也欠缺技術，當然更不懂促銷在整體行銷中應扮演的角色。
●專業和道德限制
在採取某些行銷和促銷方法時，可能會遇到專業上和道德上的限制。傳統和習俗可能會阻礙某些類型促銷的運用，以致於被認為“不適當”或者“品位太差”。
●許多服務業務規模很小
許多服務業公司在規模上很小，他們不認為自己有足夠實力在行銷或在特別的促銷方面花錢。
●競爭的性質和市場條件
許多服務業公司，並不需要擴展其服務範圍，因為現有範圍內的業務已經用盡了生產能力。這些公司普遍缺乏遠見，不認為在目前狀況下，促銷努力可以維持穩固的市場地位，且具有長期的市場行銷意義。
●對於可用促銷方式所知有限
服務業公司對於可利用的廣泛多樣的促銷方式所知有限。可能只會想到大量廣告和人員推銷方式，而根本想不到其他各種各樣適當、有效而且可能花費較少的促銷方式。
●服務本身的性質，可能會限制大規模使用某些促銷工具
例如，廣告代理服務業公司極少會去使用大眾媒體廣告。也就是說，服務的種類、特定服務業的傳統，在某些服務種類中，對某些促銷方法的限制，使得許多促銷方法不能自由發揮。
B、服務本身特徵造成的差異
服務的若干特徵具有不同的行銷含義，所以，從顧客的觀點來看，消費者對產品行銷和服務行銷兩種行銷的反應行為，有著很大的差異。
消費者態度
消費者態度是影響購買決策的關鍵。服務業的非實體性是行銷上一項最重要的要素，消費者在購買時，往往是憑著對服務與服務表現者或出售者的主觀印象，而這種對主觀印象的依賴性，在購買實體性產品時，則沒有這么重要，對於服務銷售者和服務業有兩方面與製造業不同：服務產品被視為比實體性產品更為個人化和消費者往往對於服務的購買較少滿意。
採購的需要和動機
在採購的需要和動機上，製造業和服務業大致相同。不論是通過購買實體性產品或非實體性產品，同類型的需要都可以獲得滿足。不過，有一種需求，對產品或服務，都是很重要的，那就是“個人關注的欲求”。凡能滿足這種“個人關注的欲求”的服務銷售者，必能使其服務產品與競爭者之間產生差異。
●購買過程
在購買過程上，製造業和服務業的差異較為顯著。有些服務的採購被視為有較大的風險，部分原因是買主不易評估服務的質量和價值。另外，消費者也往往受到其他人，如對採購和使用有經驗的鄰人或朋友的影響。而這種在購買決策過程中易受他人影響的現象，對於服務行銷而言有比較大的意義，尤其是在服務的供應者和其顧客之間，有必要發展形成一種專業關係，以及在促銷努力方面建立一種“口傳溝通”方式。這兩項作法，勢必可以促使各種服務促銷努力更有效率。
對於組織顧客來說，在其資本設備採購過程和服務採購過程之間，存在著顯著的不同。一項調查研究發現，組織對服務的採購通常與下列事項有關：涉及的組織層級較資本設備採購過程少；涉及的同一層級的部門數也較資本設備採購為少；涉及的組織人數也較少和涉及的意見溝通比資本設備採購多。
這些調查的結果顯示：組織在服務採購上受到的各種社會性影響力，在正式的和非正式的兩方面都不太大。換句話說，對於服務採購而言，在廣泛的社會關聯上，影響一家公司的可能性不如資本設備採購那么複雜。不過，從另一方面看，較少的多樣化程度可能會大大減少影響採購的選擇機會。
研究證實，在採購實務上，非實體性是主要的影響要素，並認為由於一項服務的非實體性質，賣方的聲譽就變成投標清單的重要考慮因素。另外，在某些情況下，潛在賣主必須以商談方式解釋和回答採購的問題。
類似點
●促銷在整體行銷策略中所扮演的角色；
●建立各種有效促銷方式的問題；
●促銷執行管理的問題；
●為了促銷目的而使用的各種各樣的方法和媒體；
●可利用的協助促銷的組織團體。
服務促銷組合
廣告宣傳
。
(1)廣告
對無形的服務產品做廣告與對有形商品做廣告有很大的不同。基於服務的一些特徵，可以提出服務廣告的如下原則：
①使用明確的信息。服務廣告最大的難題在於如何以簡單的文字和圖形，傳達所提供服務的領域、深度、質量和水平。
②強調服務利益。能引起注意的與有影響力的廣告應該強調服務的利益而不是強調一些技術性細節。強調利益才符合市場行銷觀念，也與滿足顧客需要有關。不過所強調的利益應與顧客追求的利益相一致。因此，要確保廣告能產生最有利的影響效果，必須先要充分了解和明確顧客需要。
③慎重對待承諾。只承諾能提供給顧客的服務項目，而不應提出讓顧客產生過度期望而企業又無力達到的承諾。服務企業必須實現廣告中的諾言，這對於勞動密集型服務企業來說比較麻煩。因為這類服務企業的服務表現往往因服務實施者的不同而產生差異，這也就意味著有必要使用一種可以確保服務實現的最低標準。對不可能完成或維持的服務標準做承諾往往會對員工造成不當的壓力。最好的做法是，只保證“最起碼的服務標準”，如果能做得比這一標準更好，顧客會更高興。
④對員工做廣告。服務業雇用的員工很重要，尤其是在勞動密集型服務企業，以及必須由員工與顧客相互配合才能滿足顧客需要的服務企業更是如此。因此，服務企業的員工也是服務廣告的潛在對象。
⑤在服務生產過程中爭取並維持顧客的合作。由於在許多服務業，顧客本身在服務的生產與供應中扮演著相當重要和積極的角色，所以在服務廣告中，市場行銷人員面臨兩大挑戰：一是如何爭取並維持顧客對該服務的購買；二是如何在服務生產過程中獲取並保持顧客的合作。
⑥建立口碑。口碑是一項行銷人員不能控制的資源，對於服務企業及服務產品的購買選擇具有重要影響。服務廣告必須有效地運用好這一溝通方式，可使用的具體方法有：動員滿意的顧客向其他人傳遞他們的滿意；製作一些資料委託滿意的顧客轉送給潛在顧客群；針對輿論領袖進行直接廣告宣傳活動；激勵潛在顧客去找現有的顧客諮詢。
⑦提供有形線索。服務廣告者應該儘可能使用有形線索作為提示，以便增強促銷效果。這種具體的溝通展示可以變成非實體的化身或隱喻。知名的人物或物體，如建築、飛機，經常充當服務本身無法提供的“有形展示”。
⑧發布連續廣告。服務企業可以在廣告活動中持續連貫地使用象徵、主題、造型或形象，以克服服務企業的兩大不利之處，即非實體性和服務產品的差異化。有些主題對於改善服務促銷效果最為明顯，如效率、進步、身份、威望、重要性和友誼等。
⑨解除購後疑慮。產品和服務的消費者經常會對購買行動的合理性產生事後疑慮。因此，在服務促銷中，必須保證買主購買選擇的合理性，並且鼓勵顧客將服務購買和使用後的利益轉告他人。
(2)人員推銷
與廣告一樣，人員推銷的原則、程式和方法，在服務業和製造業的運用大致類似。但在服務市場上，這些工作和活動的執行則與製造業市場有所不同。例如，服務企業有時可能必須雇用專門技術人員而不是專業推銷人員來推銷其服務。另外，服務的某些特徵也使得對推銷員的資格有特殊的要求。在服務市場行銷中，人際接觸的重要性和影響力已被普遍認同，因此人員推銷與人際接觸已成為服務市場行銷中最受重視的因素。一般來說，服務採購所獲得的滿足往往低於對有形產品採購的滿足，而且購買某些服務往往有較大的風險，因而服務的人員推銷與有形產品的人員推銷相比，應採取一些更能降低風險的戰略，尤其要堅持以下原則：
①發展與顧客的個人關係。服務企業員工與顧客之間良好的人際接觸可以使雙方相互滿足。服務企業以廣告方式表達對個人利益的重視，必須靠市場上真實的個性化關心來協助實現。
②採取專業化導向。大多數的服務行銷中，顧客都相信賣主有提供預期服務結果的能力。在顧客心目中，銷售人員的行為舉止必須像一個真正的專家。因此，服務提供者的外表、動作、言談舉止和態度都必須符合顧客心目中一名專業人士應有的標準。
③重視間接銷售。可以採用以下三種間接銷售形式：一是在銷售有關產品和服務時，注意引導顧客有效地利用現有服務來創造引申需求；二是利用公證人、見證人和輿論領袖來影響顧客的服務選擇過程；三是自我推薦。
④建立並維持有利的形象。有效的市場銷售依賴於良好形象的創造和維持。員工和企業形象雖各有不同，但廣告、公共關係等促銷活動所試圖達到的目標是建立並維持一種與顧客心目中企業和員工的應有形象相一致的有利形象，因為顧客對企業及其員工的印象將直接影響他們的購買決策。
⑤銷售多種服務而不是單項服務。在推銷核心服務時，服務企業可從包圍著核心服務的一系列輔助性服務中獲得利益，同時這也可使顧客採購更加便利和簡易。
⑥採購過程力求簡化。顧客對服務產品在概念上可能不太了解，這可能是由於顧客不經常購買，也可能是因為顧客正處於某種特殊的境況，如使用殯葬服務等。針對這種情況，服務銷售人員應力求使顧客的採購簡易化，也就是說以專業方式照顧好並做好相應的處理，並儘量減少對顧客的要求。
指導原則
服務業利用廣告的趨勢在逐漸擴大，基於服務業的特徵，服務業在利用廣告時，可以提出服務廣告的幾個指導原則，這些指導原則雖然也適用於實體性產品，但對服務業卻更為重要：
第一、使用明確的信息
服務業廣告的最大難題在於要以簡單的文字和圖形，傳達所提供服務的領域、深度、質量和水準。不同的服務具有不同的廣告要求，廣告代理商因此而面臨的問題是：如何創造出簡明精練的言辭，貼切地把握服務內涵的豐富性和多樣性，使用不同的方法和手段來傳送廣告信息，發揮良好的廣告效果。
第二、強調服務利益
能引起注意的有影響力的廣告，應該強調服務的利益而不是強調一些技術性細節。強調利益才符合行銷觀念，也與滿足顧客需要有關。服務廣告所強調的利益必須與顧客尋求的利益一致，因此，廣告中所使用的利益訴求（benefit appeals），必須建立在充分了解顧客需要的基礎上，才能確保廣告的最大影響效果。
第三、只能宣傳企業能提供或顧客能得到的允諾
“使用服務可獲得的利益”的諾言應當務實，而不應提出讓顧客產生過度期望而公司又無力達到的允諾。服務業公司必須實現廣告中的諾言，這方面對於勞動密集服務業較為麻煩，因為這類服務業的服務表現，往往因服務遞送者的不同而各異。這也意味著，有必要使用一種可以確保表現的最低一致性標準的方法。對不可能完成或維持的服務標準所作的允諾，往往造成對員工的壓力（如旅館服務業和顧問諮詢服務業）。最好的做法是，只保護最起碼的服務標準，如果能做得比此標準更好，顧客通常會更高興。
第四、對員工作廣告
服務業雇用的員工很重要，尤其是在人員密集型服務業（people－intensive services）以及必須由員工與顧客互動才能滿足顧客的服務業。因此，服務企業的員工也是服務廣告的潛在對象：由於顧客所要買的服務是由人表現出來的，因此，服務廣告者所要關心的不僅是如何激勵顧客購買，而且更要激勵自己的員工去表現。
第五、在服務生產過程中爭取並維持顧客的合作
在服務廣告中，行銷者面臨兩項挑戰：第一，如何爭取並維持顧客對該服務的購買；第二，如何在服務生產過程獲取並保持顧客的配合與合作，這是由於許多服務業，顧客本身在服務的生產與表現中扮演相當積極的角色。因此，構思周到的廣告總能在服務生產過程爭取和維持顧客的配合與合作。
第六、建立口傳溝通
口傳溝通是一項行銷者所不能支配的資源，對於服務業公司及服務產品的購買選擇有著較大影響，服務廣告必須努力建立起這一溝通型態，其可使用的具體方法有：
（1）說服滿意的顧客們讓其他的人也都知道他們的滿意；
（2）製作一些資料供顧客們轉送給非顧客群；
（3）針對意見領袖（opinion leaders）進行直接廣告宣傳活動；
（4）激勵潛在顧客去找現有顧客談一談。
第七、提供有形線索
服務廣告者應該儘可能使用有形線索作為提示，才能增強促銷努力的效果。這種較為具體的溝通展示呈現可以變成為非實體性的化身或隱喻。知名的人物和物體（如建築、飛機）經常可用來為服務提供者本身無法提出的有形的展示。
第八、發展廣告的連續性
服務公司可以通過在廣告中，持續連貫地使用象徵、主題、造型或形象，以克服服務業的兩大不利之處，即非實體性和服務產品的差異化。英國航空公司成功的“Fly the flag”標語廣告，就是受益於連續性的使用有些品牌和象徵變得非常眼熟，消費者甚至可從其象徵符號的辨認中得知是什麼公司。一項對於服務業公司使用的各種廣告主題的研究調查中發現，效率、進步、身份、威望、重要性和友誼等主題最為突出。
第九、解除購買後的疑慮
產品和服務的消費者，經常都會對購買行動的合理性產生事後的疑慮。對於產品可以通過對實物客體的評估解除疑慮，但對於服務則不能如此。因此，在服務行銷中，必須在對買主保證其購買選擇的合理性方面下更多的工夫，並且應該鼓勵顧客將服務購買和使用後的利益轉告給其他的人。不過，最好也是最有效的方式是在購買過程中，在消費者與服務業公司人員接觸時，得到體貼的、將心比心的、合適的和彬彬有禮的服務，這時，人員的銷售方式就顯得尤為重要。
