族群行銷

族群行銷就是對於顧客族群採取的行銷模式的總和。族群行銷就是未來企業的行銷利器和突破點。在新經濟時代，“群體”這個詞被越來越廣泛地提到，在商界它異化為“族群”。往往在一定的時空範圍內，都能找到一批或一拔有相同愛好的個人經驗的群體，我們暫把它叫做顧客族群。

基本介紹

• 中文名：族群行銷
• 含義：顧客族群採取的行銷模式的總和
• 性質：經歷同一性等
• 意義：創造和傳遞顧客價值

簡介

為什麼顧客族群能如此迅猛發展並表現出高速度的發展趨勢呢？因為有了網際網路

這個虛擬的平台，它賦予現實社會中個人和群體這樣一種新聯結的能力，就是讓不同的人不同的地點能夠迅速匯聚到一起的能力。這是千真萬確的業界現實，它的的確確已經發展到可以燎原的狀態，任哪個產業、行業、企業都不可以忽視它們的存在，甚至把它們的存在當作一個新的生存利基，或者說得具體一點就是新的行銷切入點。未來的行銷趨勢必然表現為對於顧客族群的專注行銷。一個中等規模的族群足以支撐起一個企業甚至一個產業的生存利基。

族群行銷

經歷同一性

經歷同一性不單單是從顧客族群角度去歸納和總結的，更重要的是它是族群行銷的根本切入點，只有基於經歷同一性的族群行銷才是有效和有效率的行銷，不然它就是一種行銷資源的巨大浪費 。經歷同一性是顧客族群的特點，這點是無須質疑的。但未來的企業將更多地在不同的空間和渠道中搜尋更多的顧客族群的同一性經歷的相關資料，並在自己的行銷過程中表現出同一性的特徵。而且，未來的企業將越來越重視通過網路渠道搜尋到網民的個人痕跡，並把它數據化和歸納化。這是歸結共同經歷的基礎和前提。

互動性

顧客走出傳統角色，成為共同創造者與價值的消費者。這句話最能體現未來顧客力量的發展趨勢。在以前，顧客在行銷過程中只是充當一個十分被動的信息和行銷的客群，企業力量是主導。但現在這種力量的不均衡性將走向均衡，甚至向消費力量傾斜。這是一個好的行銷現狀，也是一個壞的行銷困境。好與壞取決於企業到底能多大程度地利用並引導這股變化。 正是基於力量的轉移，顧客對於消費過程的話語權和要求權必然會提高。他們都要求加入到產品或服務的創造和提供的過程中並在其中充當一個不可或缺的角色。這將是他們從默默無聞走向螢光燈滿布的前台的大好機會，消費群體不會放棄這個機會，企業也必然要順應這樣的大趨勢。

而因為同一愛好的經歷結成的顧客族群則更加有話語權。一種很明顯的表現就是企業越來越頻繁地動用和煽動顧客族群的力量並把他們納入到行銷流程中來。企業認為價值和能力都來源於這樣一種互動的參與當中。

規模效益性

從大眾行銷、分眾行銷到個眾行銷，其中表現的趨勢就是行銷越來越細化了，這必然導致行銷的受面越來越狹窄，行銷資源投入也越來越多。新經濟時代，個體越來越表現為個性化，但同時 也有種潛在的力量讓他們去尋找共同的經歷者，並聯結在一起。這是一種很矛盾的行銷現實。如果企業單單是基於對行銷無限的細分，而沒有進行有效的歸結，那么這個企業也必然被時代所遺棄。 族群行銷，就是這樣一種行銷，它必然具備規模效益的特徵。它是基於一群同一愛好和經歷的人的行銷，行銷的可接觸面和效率將遠遠高一普通的分眾行銷和個眾行銷。規模效益是族群行銷天生的特質。

族群行銷

意義

人類社會總體上經歷了三個階段，原始部落、分化時代和新部落時代。我們現在就處於新部落時代，也叫族群時代。新經濟時代的部落趨勢跟原始部落有很大的區別，那就是科技背景的天壤之別。網際網路技術支撐起來的顧客族群具備著無比的靈活性和粘合度。靈活性就是顧客族群能夠隨時隨地以不同的方式聚集在一起，粘合度則表現為一旦有同一愛好或經驗，這類群體就能以無比的速度結合併表現出高的粘合性。

基於新經濟背景下的企業，要想在傳統的行銷框架中找到新的突破口，那它必然就是對顧客族群的分析、提取和套用，然後採取一系列的行銷方案和工具來支撐企業探索、創造和傳遞顧客價值。這將是未來企業的根本生存利基，而不單單是高新企業和網路概念企業。

利潤增長點

在一個行銷資源越來越少，行銷預算越來越緊縮的經營現實中，族群行銷就是一根最好的救命稻草，企業抓住這根稻草就代表著有了穩固的利潤增長點。

發展

族群，不單單是虛擬族群，越來越多的實體族群也顯露出水面，其中越來越多的會員俱樂部就是一個典型的代表。 族群行銷不是行銷界的一個簡單的顛覆，它更代表著行銷模式和行銷潮流的趨勢。族群將越來越充當行銷中的主角，它存在的價值就在於它給本身和行銷方帶來了巨大的價值點。

變革

從族群的演變看行銷的變革

族群是具有某些共同行為特徵或興趣愛好的一群人，是指不同世代下具有不同社會地位、

制度條件、生存條件、生活觀念的階層或人群。隨著時代的發展，族群發生了相應的演變，如在上世紀五十年代或者說二戰前的美國，是一個非常傳統的國家。美國對這一代人有一個形象的描述，叫“沉靜的一代”。“沉靜一代”之後迎來了“嬰兒潮一代”。

從族群的演變看行銷的變革

X一代

“嬰兒潮一代”之後就是所謂的“X一代”，這一代指的是出生於1965年至1979年的人。目前美國的勞動力結構中，大約只有10%左右的“嬰兒潮一代”還在工作，其中大部分已經是“X一代”。“嬰兒潮一代”普遍被認為是“生活是為了工作的一代”，這一代是美國上世紀八九十年代經濟繁榮的創造者。但到了九十年代初期，當打著“工作是為了生活”旗幟的“X一代”進入工作的時候，這兩代人之間爆發了極大的衝突。在把持著社會話語權與企業控制權的“嬰兒潮一代”看來，“X一代”是一批“個人主義者”：他們懶散，缺乏責任感與進取心。可在“X一代”看來：“我們不知道我們的父母為什麼要整天工作？然後回家來就不停抱怨、然後爭炒、離婚，我們不明白他們為什麼活得如此悲哀？但我們告訴自己，這不是我們想要的生活。”“嬰兒潮一代”發現，“X一代”不僅不守紀律，而且動不動就離職，從來不懂得“成功源於堅持”。但在“X一代”看來，“我們衡量的標準不是投入，而是產出。不是多勤勞，而是勤勞之後我得到什麼。我們選擇工作單位的時候，不是在這個地方如何將工作完成，而是在這裡完成工作的時候，我的感受有多好？”“X一代”顯得非常獨立，他們往往動不動就離職，很多人選擇去做“SOHO”一族，或者自己創業。但這能夠說明他們獨立嗎？在工作的時候，“X一代”似乎成了被動的等待者，你不和他溝通好工作的內容與價值，那么，你就不可能得到滿意的結果。有一個企業家驚奇地發現，如果經常與他們一起討論，即使不是討論什麼企業遠景或使命，也會大大提高生產的效率。

Y一代

在中國，隨著國家計畫生育政策的落實，一批“小皇帝”、“Y一代”已逐步成為職場中的關鍵人物和社會中主要的消費群體，“Y一代”被認為嬌生慣養、自以為是、沒有責任感、心理承受能力差、不忠誠、愛不切實際地幻想，非常具有個性，如其中的月光族（每月花光，青黃不接）、草莓族（外表光鮮、內心脆弱）、熊貓族（黑眼圈，夜間消費和工作）、小資（強調生活品味、情調、個性等）、中產（從事腦力勞動，主要靠工資及薪金謀生，一般受過良好教育；有一定的閒暇，追求生活質量，對其勞動、工作對象一般也擁有一定的管理權和支配權，具有一定的知識資本與社會關懷）、丁克族（單身，不結婚的一群人）、漂族（別人的城市，漂族的鄉愁，主要是農村來城市找工作的或大學畢業找不到合適的工作而“飄”著的大學畢業生，主要的口頭語是我拿青春賭明天）、SOHO族（在家辦公的自由職業者，如作家、撰稿人、自由音樂人、畫家、職業玩家、網站設計、網路主持等等，被稱之為自由白領）。

行銷的關鍵在於在環境分析的基礎上實施STP戰略，然後進行4P策略最佳化組合，由於族群消費行為的變化，因而行銷策略應該與時俱進，相應地進行調整。在產品方面，要求日趨個性化和喜新厭舊，尋求多樣化地購買心理，要求企業快速進行產品生命周期地動態調整，不斷滿足其消費需求，讓其全方位感受和體驗，一是視覺，如強有力的顏色和視覺衝擊力，國美電器的藍紅相間的顏色；宜家家居的藍黃色、IBM的藍色、可口可樂的紅色、麥當勞的紅黃色等等。二是聽覺，如諾基亞的“手機鈴聲”、英特爾的獨特“聲音”、牛排的“滋滋”聲。三是觸覺，如觸摸感、親身體驗等。四是嗅覺，如麵包、蛋糕房的“香氣”、菜的新鮮等。五是味覺，主要是通過免費品嘗而產生。在價格方面，強調產品的價值，採取價值認知定價策略，同時要有效利用其超前消費的心理和衝動與炫耀的心理，採取分期付款的方式和情景定價策略。在渠道方面，要充分滿足便利的需求，善於“借道”，一方面要培育多種不同的合作方式，如可口可樂與網咖、麥當勞、迪尼斯公園等的合作；天然氣與房地產開發商的合作；家電與房地產的合作等，另一方面要藉助專業性的大賣場和知名連鎖企業，先搶占終端，然後逐步形成對終端的控制力。在行銷傳播方面，需要從廣播過渡到窄播和點播，有針對性地展開，在信息傳播方面請“Y一代”注意，如通過在廣告創意和投放最佳化方面克服其心理禁止和換頻道，讓其願意看，能看懂，願看完；利用一些新穎的媒體技術和載體，如液晶顯示屏、手機簡訊等流媒體，如自動取款機、人身體上等作為信息傳播的載體等等，從而有的放失，針對性地展開行銷活動，提升行銷效率和效果。

從行銷過程來看，“Y一代”的消費者在購買活動過程中，首先是要獲取注意，如在產品外觀設計、功能、售後服務、價格支付方式、促銷方式或贈品等方面去創新，以此吸引消費者的眼球和注意力；其次要獲得消費者的認知，如產品和企業的形象、品牌的認知、在社會責任方面的關注和在企業利益相關者心目中的形象等等；最後是獲取消費者的信任，隨著信息的快速傳播和對稱的日益增強，獲取消費者的信任成為消費者購買決策的重要因素，或許消費者不僅對生產出來的產品和現有品牌感興趣，他們還關注具體的生產過程，產品原材料的來源等情況，所以想俘獲“Y一代”消費者的心智，需要的是認同與信任，需要的是對產品和品牌動態保鮮，吸引媒體和消費者關注，從而品牌才能“基業長青”。

總結

行銷需要因群體的消費行為而變化，“優秀的公司滿足需求，偉大的公司創造需求”，企業應該在科學調研的基礎上，把握族群的現狀和發展趨勢，永遠走在消費者前面，由被動地適應顧客轉為主動地操縱引導消費者；對公司的產品、客戶、品牌進行合理的組合；培育良好的客戶關係（提高滿意度和培育忠誠度）；充分利用新的傳媒技術和新興的渠道力量；關注行銷利益相關者（特別是售後服務和維修人員、產品的行銷相關者等）；培育企業和產品的強勢品牌來駕馭“Y一代”。