整合行銷創新

傳統的行銷以4P(產品、價格、通路、促銷)理論為核心，而整合行銷則是強調4C(消費者、成本、方便、溝通)。整合行銷的關鍵在於重視消費者的行為反應，與消費者建立良好的雙向溝通，雙方建立起長久的一對一的關係行銷，以滿足消費者需要的價值取向，確定企業高水平的行銷策略，樹立品牌競爭優勢，達到提高市場占有率和市場份額的目標。

基本介紹

• 中文名：整合行銷創新
• 類別：產品、價格、通路、
• 對應：行銷
• 對象：重視消費

中國企業整合行銷創新的實現

套用新的廣告媒體

隨著網際網路網民的增多，網際網路必將成為一個有重大影響力的媒體，企業可利用它來進行產品的廣告宣傳。其方式有三種：

其一，在他人的網站主頁上做小視角的產品圖形廣告；

其二，租用ICP(網際網路內容服務商)的硬碟空間，建立自己的虛擬WWW網站，然後，在虛擬網站上多篇幅發布產品的圖形和文字信息；

其三，租用電信部門的DDN專線，建立自己公司的企業內部網和WWW網站，然後在網站上大量發布產品的圖形、文字和聲音信息。有實力的企業應採取第三種方式。

在網際網路上做廣告宣傳有下列好處：

(1)沒有國界，可以使用多種語言和文字；

(2)費用少，收效大，並且費用將繼續降低；

(3)內容修改方便，信息更新容易；

(4)對於第三種方式，可以分寸段、分國家或地區、分產品種類統計出人們對產品網頁的訪問次數(相當於電視的收視率)。

採用新的交易方式

隨著EDI等電子商務系統的發展，企業與消費者之間直接交易的可能性在增大。電子商務以網路為架構，以市場為基礎，以交易雙方為主體，以銀行支付和結算為手段，以產品資料庫為依託，為企業與消費者、企業與企業提供了一種全新的商業模式。消費者在網上可以直接訂購商品，並通過與網路銀行相連的電子錢包、電子支票或電子貨幣支付款項(其實質是一種金額的過戶)。企業與企業之間可以在網上使用電子簽名的方式簽訂契約，其法律效力在國內已被新的《契約法》所承認，在西方國家也已被承認。在網際網路上開展電子商務，與傳統商業活動相比，降低了行銷費用，提高了作業效率，減少了繁瑣的程式，改進了企業的業務流程，並且，可以使企業接觸更多的消費群體，獲得更多的客戶。

設計新的產品防偽方法

隨著網際網路的發展和普及，基於信息技術開發企業產品防偽系統已成為可能。企業產品防偽系統可由三部分組成：

(1)產品防偽號生成子系統：由特殊算法產生足夠長的數字防偽號，號碼隨機產生，不會重複，沒有規則，不可破解。

(2)防偽標籤印刷子系統：把通過加密轉換後的防偽號一對一印刷到標籤上，防偽號上加封特殊保護膜，產品出廠時，把標籤分別貼到內外包裝層上。

(3)客戶查詢子系統：無論是批發商還是最終消費者，在買到產品後，刮掉相應包裝層標籤上的保護膜，即可通過網際網路或電話(聲音可由電話語音卡轉為計算機信號)查詢防偽號的真實性，被輸入的防偽號通過還原後如果在企業相關資料庫中存在，則產品為真，如果不存在，則為假。這種產品防偽系統的好處是：其一，消費者不分國度，操作方便，花費甚微；其二，防偽效果好、可靠，有利於真產品的銷售和推廣；其三，企業一次性投入，長期使用，管理方便，節省開支。

開闢新的售後服務途徑

在企業WWW網站上，開發網上售後服務系統，建立有關產品的支持信息供客戶查詢和下載，不失為一種新的售後服務途徑。這些信息包括產品的功能、性能說明，參數說明，詳細的使用和操作說明，以及簡單的、基本的維護和維修說明。這些信息應該用圖形、文字和聲音信息組成，使客戶能一目了然、容易理解。這種新途徑，可以方便用戶，吸引回頭客，節省差旅費。

開發新的客戶需求分析工具

利用企業內部網資源和其他系統資源開發客戶需求分析軟體是一種好的選擇。這種軟體的關鍵在於被分析的數據要真實反映客戶的意向，要有廣泛的代表性。它的數據來源可以有四個：

(1)來源於企業的第三種網上廣告，通過來訪客戶的IP位址統計出某個國家或地區的人們對某個產品廣告的訪問次數；

(2)來源於網上售後服務系統，通過對產品支持信息的訪問次數做類似的統計而獲得；

(3)來源於產品銷售開票系統，可從銷售資料庫中提取出產品的銷往地域、銷售數量、銷售時間和同一客戶的再購買次數；

(4)來源於網上凋查試卷，可以對多項內容做深人細緻的調查。通過對上述四種來源的數據的統計和綜合分析，企業能有效地知道某個現有產品或新產品的潛在市場和潛在客戶，以便有針對性地採取積極的措施。

整合行銷創新的案例

網路凡客作為中國服裝網路直銷的代表性企業，在前輩“PPG”轟然倒塌後進入服裝直銷市場，目前為止，凡客已成功開闢了服裝B2C的市場。凡客的線上整合行銷創新主要體現在三個方面，一是可控性，為避免PPG式的廣告投入效率低而導致資金鍊斷裂的危險，凡客網路行銷推廣策略核心是“以ROI為中心”，並創新了網路廣告聯盟和網站銷售聯盟的投放方式，依託網路廣告聯盟使許多個人站長在網站上投放了他們的廣告，或者凡客成立自己的網站聯盟，讓廣大站長和店長加入，根據銷售額進行提成費用，使風險轉移給相關網站;二是全面性，凡客的推廣方式更為全面，除類似PPG的網路硬廣告之外，搜尋引擎最佳化、搜尋引擎廣告、電子郵件行銷、部落格話題行銷、網路媒體推廣、體驗行銷、網站銷售聯盟、網路廣告聯盟等各種方式均被凡客採取;三是創新性，以病毒式行銷創造了凡客體，通過這則以“愛……，不愛……，是……，不是……，我是……”為基本敘述方式的廣告語在網上掀起PS熱潮，導致“凡客體”一詞榮獲2010十大網路流行語，使廣告深入人心。

凡客的線下整合行銷創新也主要體現在三個方面，一是第一個向線下開始實體店的大型網路直銷企業，在北京、上海等一類城市建立實體店，配合公司從線上走向線下的戰略，凡客誠品將從網際網路的服裝品牌向多渠道的時尚生活用品品牌過渡，完成凡客對目標人群的再定位，依靠品牌拓展市場;二是線下行銷活動與網際網路互動，凡客試水LBS行銷，開展“我是凡客”主題的簽到(Check in)活動，在北京主要公交站點和北京各捷運站等站牌廣告位置使用手機“簽到”，用戶通過“簽到”形式，記錄身邊的“我是凡客”畫面，分享給新浪微博、開心網、人人網等社交網路上的好友們，線下線上雙引擎推廣，引起線上與線下的熱捧;三是狠抓產品質量，輕公司(無生產製造能力)的最大問題就是產品質量，接著金融危機的機遇，凡客建立、擁有和壯大了供應商合作夥伴體系，如原先為國際大品牌"代工"的國內頂級服裝加工出口生產商現在紛紛"投靠"凡客，如世界產量最大的高檔襯衣色織面料生產廠商，同時也是國內最大的紡織服裝企業魯泰紡織(000726)等多家國際頂級供應商。

網路行銷創新的方式與類別非常多，網路行銷誕生時間也不是很長，如何找到網路行銷創新的指導思想、實施路徑和具體辦法一直以來困擾行銷界，筆者發現網路行銷創新不僅僅只是簡單的將傳統行銷方式網路化，而是緊緊抓住企業行銷活動與消費者實施雙向有效溝通這一根本性改變，結合網路平台，在企業與顧客之間建立起有別於傳統的新型的主動性關係，提升行銷工作的準確性與效率。