市場行銷管理操作規範

《市場行銷管理操作規範》是一本向文杰/甘華鳴編寫，由企業管理出版社在2004年出版的書籍。

基本介紹

• 書名：市場行銷管理操作規範
• 作者：向文杰/甘華鳴
• ISBN：780147936
• 頁數：502
• 定價：87元
• 出版社：企業管理出版社
• 出版時間：2004-1-1
• 開本：16

基本信息

書名:市場行銷管理操作規範

ISBN:780147936

作者:向文杰/甘華鳴

出版社:企業管理出版社

定價:87

頁數:502

出版日期:2004-1-1

版次: 1

開本:16

簡介

人類是受需要和欲望支配的，這一基本事實產生了“行銷”的概念。行銷是一種公司職能，它的任務是辯認顧客的需求和目標，並用有競爭力和能盈利的最好方法滿足他們的需要與欲望。管理規範化是指管理者對自己的管理工作的規範化，而不是指管理者對被管理者工人的體力勞動的規範化。管理學泰斗彼得·杜拉克指出，前者才是21世紀管理學面臨的最大挑戰，是亟待解決的高級階段的課題，後者則是20世紀管理學的最偉大貢獻，是已經基本完成的初級階段的任務。

甘華鳴，現任北京道樂吉（DOLOGY）管理顧問有限公司總經理，北京經濟技術社會研究所所長。

上過山，下過鄉；77級大學生（自動控制專業，必修日語）；進過工廠，當過助理工程師；83級研究生（企業管理專業，英語考研）。

1991年在中國人民大學破格晉升副教授，1992年調離人大。在人大工作期間，曾任中國第一屆MBA也是當時全國惟一的MBA班核心課程主講老師。

1984年起進行股份制研究，20世紀80年代發表了改革開放後我國第一套“股份公司與證券市場叢書”。並組織股份制專題培訓，增訓人數達數千人，為我國股份制改革作出了貢獻。

對數理經濟學和博弈論有較深造詣。翻譯出版了諾貝爾經注學獎第二屆惟一獲獎著作《經濟分析基礎》，該書作者、諾貝爾獎得主薩繆爾森於1988年為此專門撰寫了精闢的預言般的中文版序；1992年發表了關於決策論和博弈論的長文《從事理到謀略》。

今天，行銷活動所涉及的領域之多是前所未有的，在美國甚至連徵兵工作都採用了行銷手段，他們用大量的廣告來吸引那些青年人加入軍隊。行銷活動如此廣泛、如此需要，使得人們意識到掌握行銷技巧是必需的、迫切的。

本書將為人們提供簡潔方便的市場行銷操作流程，以使人們能迅速掌握行銷技巧和行銷方法。本書力圖給人們提供操作手冊形式的內容，只要人們按照本書所擬出的步驟與方法進行操作，那么複雜的行銷管理活動將變得非常輕鬆。

目錄

序論

第一篇建立行銷組織

第一章建立行銷組織

導言

第一節建立國內行銷組織引言 目的, 原理 /流程/具體方法 建立職能型行銷組織, 建立產品型行銷組織, 建立市場型行銷組織, 建立地理型行銷組織 /注意事項/案例

第二節建立國際行銷組織引言 目的, 原理 /流程/具體方法

第三節建立行銷信息系統引言 目的, 原理 /流程/具體方法 建立內部會計系統, 建立市場情報系統, 建立市場研究系統, 建立市場分析系統 /案例

第二篇分析行銷機會

概述

第二章行銷調研

導言

第一節市場調研引言 目的, 原理 /流程/具體方法 擬定問題與研究目標, 確定所需資料, 決定收集資料的方法, 確定抽樣計畫, 收集資料, 分析資料, 提供研究報告 /案例

第二節調研套用引言 目的, 原理 /類型/具體方法 消費品市場調研, 工業品市場調研, 服務市場調研, 廣告調研 /案例

第三章行業分析

導言

第一節分析環境因素引言 目的, 原理 /內容/具體方法 人口因素分析, 經濟因素分析, 政治法律因素分析, 自然環境因素分析, 社會文化因素分析, 技術因素分析

第二節分析市場因素引言 目的, 原理 /流程/具體方法 市場規模分析, 市場增長率分析, 市場波動性分析

第三節分析競爭因素引言 目的, 原理 /流程/具體方法 行業集中度分析, 購買者力量分析, 供應商力量分析, 替代品壓力分析, 進出行業的壁壘分析 /案例

第四章競爭者分析

導言

第一節辨別競爭者引言 目的, 原理 /流程/具體方法 界定競爭者, 辨別競爭者的戰略, 辨別競爭者的目標

第二節評估競爭者引言 目的, 原理 /流程/具體方法 評價競爭者能力, 評估競爭者反應模式

第三節選定競爭者引言 目的, 原理 /流程/具體方法 選定競爭者, 預測競爭者反應 /注意事項/案例

第五章顧客分析

導言

第一節了解顧客引言 目的, 原理 /流程/具體方法 誰在購買, 在哪裡購買, 在什麼時間購買, 如何購買, 為什麼購買 /注意事項/案例

第二節分析消費者購買決策引言 目的, 原理 /流程/具體方法 認知需要, 匯集情報, 評估方案, 決定購買, 購後行動 /注意事項/案例

第三節分析組織購買決策引言 目的, 原理 /流程/具體方法 誰在產業市場中, 誰參與業務購買過程, 怎樣做出購買決策 /注意事項/案例

第三篇選擇目標市場

概述

第六章市場區隔

導言

第一節市場區隔程式引言 目的, 原理 /流程/具體方法 調查階段, 分析階段, 細分階段 /注意事項/案例

第二節消費者市場區隔引言 目的, 原理 /類型/具體方法 地理環境因素細分, 人口因素細分, 心理因素細分, 行為因素細分 /注意事項/案例

第三節組織市場區隔引言 目的, 原理 /流程/具體方法 選定目標行業, 客戶規模細分, 用戶購買標準細分, 購買者市場區隔 /注意事項/案例

第七章市場需求預測

導言

第一節當前需求衡量引言 目的, 原理 /流程/具體方法 衡量總市場潛量, 衡量區域市場潛量, 評估實際銷售額和市場份額 /注意事項/案例

第二節未來需求預測引言 目的, 原理 /類型/具體方法 基於意見的預測, 基於現在行為的預測, 基於過去行為的預測 /注意事項/案例

第八章選擇目標市場

導言

第一節細分市場評估引言 目的, 原理 /流程/具體方法 評估細分市場規模, 評估細分市場發展, 評估細分市場結構, 評估企業目標與資源 /注意事項/案例

第二節細分市場選擇引言 目的, 原理 /類型/具體方法 選擇單一市場, 選擇多個市場, 選擇產品專門化, 選擇市場專門化, 選擇完全市場覆蓋 /注意事項/案例

第三節目標市場定位引言 目的, 原理 /流程/具體方法 分析本企業與競爭者的產品, 列出主要目標市場, 指出主要目標市場的特徵, 確定產品定位 /注意事項/案例

第九章市場定位策略選擇

導言

第一節市場領導者的策略選擇引言 目的, 原理 /類型/具體方法 擴大總市場, 保護現有市場份額, 擴大現有市場份額 /注意事項/案例

第二節市場挑戰者的策略選擇引言 目的, 原理 /流程/具體方法 確定戰略目標與挑戰對象, 選擇進攻策略 /注意事項/案例

第三節市場跟隨者的策略選擇引言 目的, 原理 /流程/具體方法 選擇追隨戰略, 選擇具體追隨策略 /注意事項/案例

第四節市場補缺者的策略選擇引言 目的, 原理 /流程/具體方法 確定補缺點, 確定專業化方向 /注意事項/案例

第四篇選擇行銷組合策略

概述

第十章產品策略選擇

導言

第一節產品組合策略引言 目的, 原理 /流程/具體方法 分析產品線銷售量和利潤, 確定最佳產品線長度, 確定產品線更新決策, 確定產品線特色化決策 /注意事項/案例

第二節產品品牌策略引言 目的, 原理 /流程/具體方法 品牌化決策, 品牌使用者決策, 家族品牌決策, 品牌擴展決策, 多品牌決策, 新品牌決策, 品牌再定位決策 /注意事項/案例

第三節產品包裝策略引言 目的, 原理 /流程/具體方法 決定包裝的主要功能, 決定包裝定位, 選擇包裝策略 /注意事項/案例

第四節產品生命周期策略引言 目的, 原理 /流程/具體方法 產品引入期行銷策略分析, 產品成長期行銷策略

分析, 產品成熟期行銷策略分析, 產品衰退期行銷策略分析 /注意事項/案例

第五節新產品開發策略引言 目的, 原理 /流程/具體方法 建立新產品開發組織, 新產品構思, 新產品構思篩選與評判, 新產品概念測試, 擬定新產品行銷規劃, 新產品經濟效益分析, 新產品試製, 新產品市場試銷, 新產品批量投放與擴散 /注意事項/案例

第十一章價格策略選擇

導言

第一節產品定價策略引言 目的, 原理 /類型/具體方法 新產品定價策略, 產品組合定價策略, 價格調整策略, 價格競爭策略 /注意事項/案例

第二節產品定價步驟引言 目的, 原理 /流程/具體方法 選擇定價目標, 估計企業成本, 分析競爭者的價格和產品, 分析影響定價的要素, 選擇定價方法, 確定最終價格 /注意事項/案例

第十二章促銷策略選擇

導言

第一節促銷溝通策略引言 目的, 原理 /流程/具體方法 確定目標視聽民眾, 確定目標公眾的反應, 設計信息, 選擇溝通渠道, 制訂促銷預算, 確定促銷組合 /注意事項/案例

第二節廣告策略引言 目的, 原理 /流程/具體方法 設定廣告目標, 制定廣告預算, 決定廣告內容, 決定廣告媒介, 評價廣告效果 /注意事項/案例

第三節營業推廣策略引言 目的, 原理 /流程/具體方法 確定營業推廣目標, 選擇營業推廣方法, 制定和實施促銷計畫, 評價促銷效果 /案例

第四節人員推銷策略引言 目的, 原理 /流程/具體方法 招聘推銷代表, 培訓推銷代表, 設計推銷隊伍結構, 確定推銷隊伍目標, 確定推銷隊伍報酬, 激勵推銷隊伍, 評價推銷隊伍 /注意事項/案例

第五節公共宣傳策略引言 目的, 原理 /流程/具體方法 確定宣傳目標, 選擇宣傳信息與工具, 實施宣傳方案, 評價宣傳效果 /案例

第六節CI策略引言 目的, 原理 /流程/具體方法 提案階段, 調研階段, 企劃設計階段, 實施管理階段 /注意事項/案例

第十三章渠道策略選擇

導言

第一節渠道設計策略引言 目的, 原理 /流程/具體方法 分析渠道設計的影響因素, 確立渠道設計目標, 決定可選的渠道方案, 評估與確定渠道方案 /案例

第二節渠道管理策略引言 目的, 原理 /流程/具體方法 制定渠道戰略, 選擇渠道成員, 激勵渠道成員, 協調渠道戰略與行銷組合, 評價渠道成員 /注意事項/案例

第十四章物流策略選擇

導言

第一節運輸管理策略引言 目的, 原理 /流程/具體方法 制定運輸計畫, 商品發運, 商品中轉, 商品接運, 商品運輸安全管理 /注意事項/案例

第二節倉庫管理策略引言 目的, 原理 /案例

第三節配送管理策略引言 目的, 原理 /流程/具體方法 設計物流中心, 配送管理 /案例

第五篇控制行銷績效

第十五章控制行銷績效

導言

第一節年度計畫控制策略引言 目的, 原理 /流程/具體方法 確定年度計畫, 業績審計與衡量, 採取糾正措施 /注意事項

第二節盈利率控制策略引言 目的, 原理 /流程/具體方法 確定功能性費用, 把功能性費用分配給各行銷實體, 評價每個行銷實體的損益狀況, 採取糾正措施 /注意事項

第三節效率控制策略引言 目的, 原理 /類型/具體方法 銷售控制, 廣告控制, 促銷控制, 分銷控制

第四節戰略控制策略引言 目的, 原理 /流程/具體方法 擬定審計計畫, 蒐集相關資料, 執行審計工作, 提出調查報告和建議 /注意事項

第六篇市場行銷新發展

第十六章市場行銷新發展

導言

第一節全球行銷引言 目的, 原理 /流程/具體方法 全球形勢評估, 確定全球行銷戰略, 確定行銷組合策略 /注意事項/案例

第二節網路行銷引言 目的, 原理 /流程/具體方法 申請域名, 構建Web伺服器, 網站設計, 行銷定位 /案例

第三節綠色行銷引言 目的, 原理 /流程/具體方法 樹立綠色行銷觀念, 制定綠色行銷計畫, 研究開發綠色產品, 進行綠色包裝, 獲取綠色產品標誌, 制定綠色價格, 進行綠色促銷, 開闢綠色渠道, 實施綠色行銷監管 /案例