客戶流失風險

客戶流失風險是指企業管理不善或對客戶關係認識不足，導致客戶關係的背離或客戶的流失而產生的風險。

基本介紹

• 中文名：客戶流失風險
• 對象：企業
• 原因：企業管理不善
• 領域：經濟

客戶流失風險的防範措施

1．客戶流失風險的防範

客戶的流失會影響渠道的穩定與通暢。嚴重的情況會引起渠道的斷裂和崩潰，必須採取有力的防範措施。

(1)進行信用調查，挑選合適的經銷商。對那些有不良交易記錄、應收賬款較多但付款能力較差、資本構成不合理、經營風險較大以及經營狀況不好的客戶，堅決不予合作。

(2)與客戶建立長期、穩定、互信和互利的合作機制。這不僅能大大降低交易成本，而且能大大降低商業風險。

(3)對新客戶，要把握從小到大的合作原則。即先從低業務量做起，儘可能降低客戶對資金的占用，當對該客戶的資訊狀況了解透後，再開展大業務。有些新客戶，開口就要做大生意，而且不問質量、不問價格、不提任何附加條件，對廠家提出的所有要求滿口應承，這樣的客戶風險是非常大的。因此，對不了解商業信用的新客戶，在交易條件和交易程式上要嚴格進行控制，避免風險發生。

(4)規範與客戶的業務關係，一切業務都要簽契約。

(5)制定自己的賒銷政策。包括賒銷條件、賒銷期、收款策略以及現金折扣等。最重要的是對賒銷總規模進行控制，可制定賒銷回款警戒線。

2．提高應收賬款的回款率

應收賬款的順利回收是當前行銷渠道最需迫切解決的問題，需要採取切實可行的防範措施。

(1)建立健全的應收賬款內部管理機制

①加強內部控制。按照銷售財務管理內部牽制的原則，銷售部門可設一個財務監察小組，由財務總監領導，配備專職會計人員，負責對有關銷售往來的核算監督。對每一筆應收賬款進行分析和核算，以保證應收賬款賬賬相符、賬實相符。同時還要規範各渠道環節的要求和操作程式，使渠道活動系統化和規範化。

②建立和完善內部權力制衡機制。渠道中不同環節的職權要相互分離，起到相互制衡的作用。

③建立嚴格的賒銷授權批准制度。根據市場供需狀況，制定不同賒銷額度和賒銷範圍，渠道人員不得擅自改動。

(2)銷售財務人員要與銷售業務人員加強信息交流與合作

銷售財務人員作為應收賬款管理中的關鍵人物，應充分發揮自身職能，做好上傳下達的樞紐工作。一方面，加強應收賬款的核算和控制，對賒銷客戶按區域進行明細賬的核算，定期編制應收賬款餘額明細表，並及時報送銷售領導，促使催款人員重視貨款回籠。同時，將客戶收付款過程中反映的問題及時反饋給銷售部門和行銷部門及其領導，為評估和調整信用政策提供可靠依據。另一方面，加強與銷售、行銷管理人員的合作，將客戶的還款情況和還款記錄進行定量、定性的分析核算，並將有關評價結果及時送交銷售、行銷主管，以利其制定正確的賒銷政策。

(3)規範應收賬款日常管理，對應收賬款進行動態分析

①應收賬款的日常管理工作包括建立客戶檔案、制定信用標準、進行賬齡分析、定期核對賬目、定期核對客戶的信用狀況、落實追討欠款責任人、及時追討欠款等。儘可能將上述信息賬單化、表格化，做到實際工作的規範、縝密。

②動態追蹤、分析應收賬款，定期與客戶對賬。財務人員應協同渠道管理人員，對所持應收賬款進行跟蹤和分析。一般情況下，要求客戶還清所欠款項之後，才允許有新的賒欠，以防應收賬款滾雪球式的惡性循環。如果發現欠款逾期未還或欠款額度加大，應果斷採取措施，通知有關部門停止對其供貨。通過定期與客戶對賬，可及時了解客戶情況、保持賬目清晰。對逾期未結清欠款的客戶，應加大催收力度，特別是一些信用差、欠款時間長和欠款金額較大的賒銷客戶，要專人負責。

(4)開展應收賬款的各項融資業務

應收賬款融資主要有三種方法：一是抵借，即保理業務，企業將應收賬款作為貸款的抵押品，從客戶那裡得到付款後，再到借款機構償還貸款；二是出售，即把應收賬款所有權出讓給銀行或代理商，由他們直接向客戶收款；三是代理，即中介機構接受委託人的催款委託，負責應收賬款的回收，由渠道部門付給其一定的代理費用；代理人接管應收賬款的催收業務，並保證行銷渠道免遭壞賬損失。利用應收賬款融資的顯著優點，它可以直接向缺少資金的企業提供資金，也可以使所借入資金的增長與渠道銷售額和應收賬款的增長相適應，還可以加大應收賬款的回收率。

(5)利用現代化的技術手段進行管理

應收賬款的管理要耗費大量的人力、物力，將電子計算機套用於應收賬款的管理，能迅速提供信用分析所需的各種信息。通過建立區域網路，將應收賬款的有效信息錄入管理系統，包括客戶姓名、賬目金額、發生時間、到期日期及附加條件等，渠道的賒銷管理部門就可以隨時得到匯總反映的賒銷總額、已付貨款、現金折扣和拖欠時間等信息。另外，渠道部門還可以對持有的應收賬款設定信號程式，每一筆款項到期時，計算機就會自動提示。這些現代化的管理手段對應收賬款的管理起到了重要的作用。

3．提高契約履行率

提高契約履行率是有效防範行銷渠道風險的重要措施之一，可以從以下幾方面著手：

(1)在契約締約時，防範締約過失

首先，在契約締約時，要摸清對方的真實意圖，不被表面現象所迷惑。要仔細核實契約標的，並對預期利益進行嚴密細緻的分析和推算，避免契約無效的締約過失。其次，在與對方磋商時，要留心觀察對方是否有反常表現。如果存在反常表現，則其很可能違背了誠實信用原則，有欺騙的惡意，必須要慎重、多方調查，謹防上當。再次，必須嚴格審查契約訂立所必備的形式要求，防範契約無效。審查的要件包括對方的法人營業執照、資質證明及法人授權委託書等。

(2)契約簽訂時，防範契約欺詐

首先，搞好對合作方的資信能力調查。合作方的資信狀況，決定著它的履約能力。在簽訂契約前，詳細地查清簽約方是否有支付契約所需款項的能力。一旦發現對方資信狀況不佳、信譽不好，則不予簽訂契約。其次，要仔細審查契約的內容，包括對違約賠償金、付款時間和付款方式等一一核實，避免出現問題。

(3)契約簽訂後，防範契約違約

在渠道雙方簽訂契約後，應當遵守誠實信用的原則，根據契約的性質、目的和交易習慣，履行通知、協助和保密等義務，而且不得擅自將權利和義務的全部或者部分轉讓給第三人。

客戶流失風險的一般分析方法

近些年來，研究探討客戶流失風險的文獻非常多採用的方法也是各種各樣的。但是歸結起來大致可以分為一下類：1.經驗判斷法；2.模型預測法；3.KPI關鍵指標評價法；4.其他一些技術方法等這些大類。

模型預測方法主要是根據客戶以往在消費過程中在公司資料庫留下的各個類別的接觸數據，用模型對這些數據進行學習和再判斷來找出可能有流失風險的客戶。桂現才、彭宏、王小華在C4.5算法在保險客戶流失分析中的套用一文中利用C4.5算法對歷史資料進行學習處理構建決策樹。然後利用構建出來的決策樹對現有的客戶進行預測。應維雲，覃正，趙宇，李兵，李秀在SVM方法及其在客戶流失預測中的套用研究一文中針對客戶流失問題，建立了支持向量機預測模型。通過實際銀行信貸客戶數據集測試，該算法與傳統預測算法比較，更適合解決大數據集和不平衡數據，取得較好的客戶流失預測效果。冀振明，陶世群中，先利用自頂向下的遞歸算法（決策樹算法）挖掘算法找出客戶流失的特徵性的東西，然後根據這些特徵去找出可能離網的客戶。葉進，張向利，張潤蓮，吳靖，林政，在文中雖然套用的算法各異，但歸根揭底採用的也都是這種思想。

經驗判斷法也並不是絕對的拍腦袋決策，在進行經驗判斷法的時候也有一定的數據支撐，但這些數據可能是來自一些以往成功的經驗。張彬，王燕婷，劉義，萬迪盼，張鵬採用了RFM模型來處理客戶的消費行為特徵，對每一個客戶R*M*F值進行排序，然後利用經驗數據對這些序列分組找出最可能流失的客戶。

KPI關鍵指標評價方法，主要是將有可能導致客戶流失的一組數據轉化成一定的指標，在經營過程中時刻關注這些指標，一旦這些指標達到了臨界點則說明該客戶可能要流失掉了，趕快採取措施去彌補。任冰、趙新力和李艷討論了如何利用專家的判斷，使主觀估計客觀化、符合實際。他們認為客戶流失的原因是多方面的，客戶流失還與為客戶服務的運營商的能力、運營商的競爭對手的競爭能力、客戶所在單位的移動通信消費政策有關。文章構造個人客戶流失的流失風險指標體系，通過設定一個指判別客戶流失的指標體系，由專家給這些指標分別給出評語並打分，最後用模糊數學的方法進行綜合評價。建立了客戶流失風險指標體系，以分析客戶流失風險，找出客戶流失管理的側重點。

客戶流失風險的動態管理方法

一、動態管理方法原理

上圖中VL為客戶在半年內月均價值，RL為客戶價值在半年內的增長率。RL0、VL0為其所對應變數的某一統計量，可以取中位數、眾數或者平均數等。

該矩陣（ML）是由長期價值VL和長期增長率RL構建的，反應的是長期細分結果圖中某一特殊位置VL0和RL0將整個平面分為四個部分AL、BL、CL和DL，分別代表長期高價值高增長客戶群、長期高價值低增長客戶群、長期低價值高增長客戶群和長期低價值低增長客戶群。

圖3中VS為客戶在一個季度內月均價值，RS為客戶價值的季度增長率。RS0、VS0為其所對應變數的某一統計量，可以取中位數、眾數或者平均數等。

矩陣（MS）是由短期價值VS和短期增長率RS構建的，反應的是短期細分結果圖中某一特殊位置VS0和RS0將整個平面分為四個部分AS、BS、CS和DS，分別代表短期高價值高增長客戶群、短期高價值低增長客戶群、短期低價值高增長客戶群和短期低價值低增長客戶群。

針對某一具體客戶來說如Clint X，在TL和TS這兩個時間段內其所在的區域會有所變化，該方法的是指就是根據客戶在兩個不同時段所在區域及其變化來預測客戶未來的發展趨勢。

二、模型套用方法及其結論分析

1.模型的使用方法

定義：如果客戶CLIENT在TL時段處在A區域，在TS時段處在B區域稱為客戶CLIENT的趨勢為ATOB。ATOB代表的含義是客戶CLIENT屬於高價值高增長客戶，但是其增長率有下降的趨勢；CTOA代表的含義是客戶CLIENT屬於低價值高增長客戶，並且近期有望成為高價值高增長客戶；其餘依次類推。

這十六種趨勢大體上可以劃分為三個類別:

恆定趨勢類：即對角線部分分類沒有發上變化，該部分沒有流失的跡象；

惡化趨勢類：即越靠近右上方的客戶可能還會越來越惡劣，該類客戶產生流失的可能性較大，應該重點關注，並且越靠近右上方問題越嚴重。

良性趨勢類：即左下方的客戶會越來越理想，該類客戶朝著良性的方向發展。

2.模型分類結果展示

三大類別中每一類別內的客戶雖然有一定的共同點，但是他們之間仍有很大的差異，下面就分成三部分對各個分組客戶特徵進行詳細的分析。

2.1 恆定趨勢類特徵分析

AA類客戶：A類客戶是高價值和高增長類客戶。該類客戶在ML矩陣中為A類，在MS矩陣中也為A類。說明AA類客戶屬於高價值高增長類客戶，同樣在近期還將繼續保持高價值高增長狀態。

BB類客戶：B類客戶是高價值低增長類客戶。該類客戶在MS、ML矩陣中都被劃分為B類，高價值低增長狀態將保持下去。

CC類客戶：C類客戶是低價值高增長類客戶。CC類客戶當前價值較低但是其有較高的增長率，這說明該類客戶目前使用公司提供業務的量較少，但是其增長率很大。對於這類客戶如果企業能給予一定的激勵手段就可能會向A類客戶群靠攏。

DD類客戶：DD類是低價值和低增長率並存的客戶，並且進來沒有好轉的趨勢。可以歸為企業的劣質客戶，在該類客戶身上不值得進行大量的行銷投入。

2.2 良性趨勢類特徵分析

BA類客戶，該類客戶在ML中處於B區域，故該類客戶為高價值低增長類客戶，但是在MS中處於A區域，又說明該客戶增長率在近期有提高的趨勢。對於該類客戶應該設法提高其增長率，促使其儘快跨入A區域。

CA類客戶，該類客戶近期的價值有較大的提升，增長率一直都維持在較高的水平。這正是CC類客戶理想的發展目標。如果能繼續維持CA類客戶高增長率水平，它們在將來稱為A類客戶的可能性是非常大的。

CB類客戶，CB類客戶在ML矩陣中位於C區域，屬於低價值高增長客戶群，但是在ML中位於B區域，屬於高價值低增長客戶。這樣的情況發生的可能性非常的小，也就意味著CB類客戶在理論上是不存在的，但在實際中也是可能出現的只是機率非常小。

DB類客戶，該類客戶在ML中位於D區域，在MS中位於B區域。這也就意味著該類客戶在增長率沒有增加的情況下價值卻增加了很多。該類客戶和CB類客戶一樣，在理論上是不可能存在的，但是在進行分類的時候處在B和D想像交界的地方客戶就會發生這樣的情況。

DA類客戶，DA類客戶，在ML屬於雙低客戶群，變成了MS中的雙高客戶群。這說明客戶在短期內產生爆發式的增長，該類客戶最有可能出現在A和D象限的分界點附近。

DC類客戶，該類客戶有ML中為低增長率轉變為MS的高增長率，增長率在最近一段時間內有較大水平的提高，如果增長率能得到保持的話，客戶價值將不斷提升。

2.3 惡化趨勢類特徵分析

AB類客戶，該類客戶從長期來看屬於高價值高增長客戶，但是近期客戶價值增長率下降的趨勢。

AC類客戶，這部分客戶長期增長率和短期增長率相差不大的情況下，客戶價值有很大的下降，這種情況幾乎是不可能發生的。

AD類客戶在ML中位於A區域，在MS中已經下滑到D區域，這種趨勢意味著該類客戶的情況正在變得更加糟糕。這部分客戶更加值得企業去關注，如果得不到適當的處理本企業所占的錢包份額很可能將進一步下降直至完全消失為止。

BD類客戶從長期看來屬於高價值低增長客戶，但是由於增長率處於較低水平，到了短期成了低價值低增長客戶。由於增長率較低，客戶價值也將進一步下降，企業的錢包份額將進一步下降，客戶流失傾向較大。

BC類客戶，這類客戶在ML中數據高價值低增長客戶，但是在MS中屬於低價值高增長客戶，其意義是在增長率增加了價值反而減小了，它是矛盾的，因此它出現的可能性也非常小。

CD類客戶，從長期和短期來看，該類客戶的價值沒有太大的變化，但是其增長率有所下降。如果找不到合適的對策的話，該類客戶將變成D類客戶。