場景行銷(2023年中信出版集團出版的圖書)

內容簡介

在一個充斥著信息噪聲的世界裡，企業如何突出重圍，觸達消費者，並激勵他們購買？答案是——場景行銷。

我們正處於一場大規模的媒體範式轉移之中，從傳統的有限媒體時代走向無限媒體時代。在這樣的環境中，原本有效的行銷策略不再奏效，舊的行銷模式無法再適應新的市場環境。企業必須改變它們在市場中傳統的角色、思維和行動，擁抱全新的場景行銷。

場景行銷就是將信息和體驗推送到商業活動的中心，並在那裡構建一個與個人高度相關的場景。這個場景能夠創造體驗，網羅各種消費者，並推動他們的購買行為。

在這本書中，Salesforce的行銷專家馬修·施維茨重點闡釋了行銷人員如何構建場景，他系統化地搭建起1個核心架構和5個場景化要素，詳細拆解了在消費者旅程的每一階段，行銷人員應該做什麼、怎么做，從而提升行銷效果，幫助企業獲得競爭優勢。

前言為何說“場景為王” / Ⅴ

第一部分無限媒體如何變革商業

第 1 章場景行銷革命的三大關鍵點 / 003

來自多項研究的一個重大發現 / 006

有限讓位於無限 / 009

場景行銷的三大關鍵 / 011

第 2 章新消費者，新消費者旅程 / 029

新消費者超越了標籤 / 030

新消費者旅程 / 044

第二部分場景如何在行銷中起作用

第 3 章場景架構圖：衝破噪聲 / 061

場景循環 / 063

何為“場景架構圖” / 066

第 4 章可得即用：幫助人們實現當下追求的價值 / 074

強迫體驗：要求關注 / 076

直接體驗：傳遞信息 / 078

有機體驗：大量的互動 / 089

第 5 章客戶許可：配合個人，滿足他們的要求 / 096

要么是內隱許可，要么是外顯許可 / 097

品牌必須努力獲得外顯許可 / 102

外顯許可讓你能夠訪問更好的數據 / 109

第 6 章個性化：從體驗的個性化到個性化地提供體驗 / 113

大眾行銷 / 115

垂直細分 / 117

一對一 / 118

人際聯繫 / 119

通過品牌社區讓一切變得個性化 / 123

第 7 章真誠同理：同時結合品牌聲音、同理心和渠道一致性 / 129