報紙廣告

報紙廣告（newspaper advertising）是指刊登在報紙上的廣告。它的優點是讀者穩定，傳播覆蓋面大，時效性強，特別是日報，可將廣告及時登出，並馬上送抵讀者，可信度高，製作簡單，靈活。缺點主要是讀者很少傳閱，表現力差，多數報紙表現色彩簡單，刊登形象化的廣告效果差。

基本介紹

• 中文名：報紙廣告
• 外文名：newspaper advertisement

簡介

報紙廣告以文字和圖畫為主要視覺刺激，不像其他廣告媒介，如電視廣告等受到時間的限制。而且報紙可以反覆閱讀，便於保存。鑒於報紙紙質及印製工藝上的原因，報紙廣告中的商品外觀形象和款式、色彩不能理想地反映出來。

版面

報花廣告

這類廣告版面很小，形式特殊。不具備廣闊的創意空間，文案只能作重點式表現，突出品牌或企業名稱、電話、地址及企業贊助之類的內容。不體現文案結構的全部，一般採用一種陳述性的表述。

報紙廣告

一、報花廣告：指報紙每個欄目或專題尾部的點題圖案，起裝飾性作用，大小如郵票一般大。上世紀90年代開始，許多報社為增收，把報花改成廣告內容，故稱報花廣告。 二、報眼廣告：就是緊挨XX報頭旁邊的那塊地方叫報眼，是第一版中最顯眼的位置，故稱報眼。 三、八分之一：就是報紙整版的八分之一的面積，劃分有通欄八分之一，也有半通欄八分之一之分。

報眼廣告

報眼，即橫排版報紙報頭一側的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。如果是新聞版，多用來刊登簡短而重要的訊息，或內容提要。這個位置用來刊登廣告，顯然比其他版面廣告注意值要高，並會自然地體現出權威性、新聞性、時效性與可信度。

半通欄廣告

半通欄廣告一般分為大小兩類：約50mm乘以350mm或約32.5mm乘以235mm。由於這類廣告版面較小，而且眾多廣告排列在一起，互相干擾，廣告效果容易互相削弱，因此，如何使廣告做得超凡脫俗，新穎獨特，使之從眾多廣告中脫穎而出，跳入讀者視線，是應特別注意的。

單通欄廣告

單通欄廣告也有兩種類型，約100mm乘以350mm，或者65mm乘以235mm。是廣告中最常見的一種版面，符合人們的正常視覺，因此版面自身有一定的說服力。

雙通欄廣告

雙通欄廣告一般有約200mm乘以350mm和約130mm乘以235mm兩種類型。在版面面積上，它是單通欄廣告的2倍。凡適於報紙廣告的結構類型、表現形式和語言風格都可以在這裡運用。

半版廣告

半版廣告一般是約250mm乘以350mm和170mm乘以235mm兩種類型。半版與整版和跨版廣告，均被稱之為大版面廣告。是廣告主雄厚的經濟實力的體現。

整版廣告

整版廣告一般可分為500mm乘以350mm和340mm乘以235mm兩種類型。是我國單版廣告中最大的版面，給人以視野開闊，氣勢恢宏的感覺。

跨版廣告

即一個廣告作品，刊登在兩個或兩個以上的報紙版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1/4版跨版等幾種形式。跨版廣告很能體現企業的大氣魄、厚基礎和經濟實力，是大企業所樂於採用的。

現狀

報業廣告在持續了多年的增長後，由於國家經濟政策的調控，報業競爭的加劇，廣告結構不合理，報業經營進入新的調整階段。報業經營是粗放式的，收入來源非常單一。一旦遇到外部因素的變化就立即感到不適。經營面臨的問題有：

1、報業不斷受到其他新興媒體的競爭。這幾年網際網路的發展迅猛，很多網站廣告收入大增，已開始盈利。新型的戶外媒體、其他的新型電子傳媒等都在瓜分傳統媒體的市場份額，如分眾傳媒、聚眾傳媒搞的樓宇電視網。由於生活形態的變化，客戶與消費者的關係也在變化，客戶與消費者的溝通方式、信息傳遞渠道也在變化，已不是簡單的廣告手段，這對傳統媒體也有影響。

2、同城媒體同質化競爭加劇。都市類報紙擠在同一層面爭奪讀者的狀況較為普遍，導致種類偏多，閱讀率下降，廣告效果下降使廣告投放分散。媒體之間的惡性競爭加劇，在客戶面前相互詆毀，甚至以曝光要挾客戶，無節制地讓價或競相壓價等。

3、廣告內容缺乏誠信。廣告中溢美之詞、誇大之詞太多太濫，有的嚴重誤導市場和消費者，尤其是一些醫療廣告甚至對消費者權益造成損害。這些廣告是以損害媒體公信力為代價的。少數報紙過分依賴和受制於客戶，對投放廣告的客戶只能報喜不能報憂，最終結果是喪失公信力，喪失讀者群。

4、圍繞廣告經營開展的活動缺乏新意。看房車、房展會、讀者俱樂部等做法從始至今，廣告推廣活動就那么幾項，了無新意，消費者已沒有什麼新鮮感，參與積極性大打折扣。還有媒體盲目模仿競爭對手，跟在別人後面亦步亦趨，導致許多活動只收到了賠本賺吆喝的效果。策劃人員對市場的走向基本上沒有做戰略性、前瞻性研究。

5、廣告結構嚴重失衡，報社的抗風險能力弱。比如房地產廣告比例較高的北青報，受的影響就大些。以醫療、藥品廣告為主的報社更應加速調整廣告構成，必須嚴防經營結構失衡給自身帶來的嚴重危機，及時採取相應的對策和措施，以確保媒體廣告經營業績不至於因為一個行業一個門類廣告出問題就導致整體下挫。

優勢

1.覆蓋面廣，發行量大

2.讀者廣泛而穩定

3.具有特殊的版面空間

4.閱讀方式靈活，易於保存

5.選擇性強，時效性強，文字表現力強

報紙廣告優勢

6.傳播範圍廣

7.傳播速度快

8.傳播信息詳盡

9.行業選擇靈活

10.費用相對較低

劣勢

1.有效時間短

2.閱讀注意度低

3.印刷不夠精緻

4.使用壽命短

5.感染力差

對比

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報紙廣告所占比例

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法則

訴求生動化

具體的說就是用生動、形象的比喻或者載體表達晦澀的機理、概念。這一點在一篇報紙廣告中尤其重要，決定了產品傳播範圍和記憶度。報紙廣告專家彭小東表示，報紙廣告其中的手法也是多種：

1.恐嚇生動化：比如多年前的排毒養顏膠囊宣傳：“每個人身上有5.6公斤的毒”，這“5.6公斤的毒”不但恐嚇效果一流，而且尖銳的打出了“排毒”的概念。排毒養顏膠囊就這樣打造出一個龐大的排毒市場，還有痔瘡嚴重時就像“一串串黑葡萄，掛在你的後邊，痛不欲生”。

2.症狀生動化：比如達克寧多年來一直採用“……腳癬就象野草，燒了又生，達克寧可以斬草除根……”的比喻，給消費者留下深刻印象。3.構造生動化:由於保健品萬變不離其宗——都是圍繞著人體的保健進行，巧妙的把司空見慣、沒有新意的人體器官生動化，也是增加記憶點的技巧，如清華清茶把“肺”比做抽油煙機，要洗;肛寶把痔瘡比做地球上的珠穆朗瑪峰;一些祛斑產品把皮膚比做“三明治”；回春花肝泰茶還把肝臟比喻為“默默無聞、安靜工作的化工廠”等。

報紙廣告

在信息量巨大的報紙中，訴求生動化是區別其他產品、增加產品宣傳尖銳度的有力武器，往往凝聚了所有宣傳的精髓。這是所有報紙廣告撰寫的頭號法則。

因人就事

主要是指根據目標人群來製作適合這部分人群的報紙廣告。保健品市場粗略的劃分有臭美的女人市場，有怕死的老人市場，有惹不起的中年人市場，還有又矮又笨的兒童市場等，要根據人群的特點製作報紙廣告。具體的做法有：

老人做法：老人常常是捧著一篇報紙事無巨細看一天。這樣就要求廣告信息量巨大，最好是從產品的古老故事到當今的發展，從病因的產生到今後的惡化，從中醫理論到現代科技，都撰寫一套面面俱到的文案，把產品說透。

女人做法：廣告文案內容一定要跟“美麗、苗條、浪漫”等掛鈎。在報紙廣告上要求講究設計創意，具體的說就是“花哨”越多越好。常見到的例子有歐美雅、奧韻減肥膠囊等廣告，共性就是充分利用廣告版面的每一個角落精心設計，字型多種多樣，姑且不看文案，光看設計就知道花費心思了。成功的例子有養生堂、太太藥業的廣告。

兒童做法：主要是給家長看，像補鈣、增高等成功的產品，都是利用家長關心度和盲目性。在報紙廣告中的典型的做法就是“恐嚇+產品功效”。

綜上，老人市場常常是經過一段時間的積累、醞釀後，會進入爆炸式的“市場井噴”，這需要耐心等待，而女性則會短時間內火爆，啟動市場快，但這種熱銷持久性不夠。總之，“因人就事”法則使報紙廣告更有針對性。

“文革式”

具體的說，就是標題運用字型加粗、變黑等手法，採用吸引人的內容，使報紙廣告從報紙中跳出來，搶奪讀者的目光。此類廣告蜥蜴團隊常稱之為“文革標題廣告”。標題一定要大，比同版面上的新聞、廣告的最大標題還要大。只要字數不超過7個字，儘量用超黑體。標題的內容要吸引目光：：

其一：“產品加功效式”。如“祛除青春痘，我用同仁堂”，“鐵皮楓斗晶，補虛保健之上品”，“今年用庫娃，減肥怕個啥”、“九郡敗毒丸，專治皮膚疾患”等。

其二：“疑問、警告式”，如“千萬不要輕視咽喉炎”、“服用增高藥不長怎么辦？”、“宿便的女人老得快”、“打呼嚕是病”等。

其三：“解決手法式”，如延年鈣“阻止鈣流失+補鈣”、生力膠囊“填精補腎”、庫娃減肥膠囊“三級跳減肥”等。

其四：“專家建議、新聞報導式”，如“回春花通秘茶火爆南京城”、“揭密旗人減肥奇效真相”、“專家驚呼：排鉛產品終於來了”等。

關於“文革式廣告”的風格，也許很多同行對此有疑義。曾經有廣告公司的同行認為這樣的廣告粗俗，是廣告藝術的退步。步。蜥蜴團隊認為，只要是賺錢的廣告就是好廣告。保健品廣告一定要在標題上花費足夠的心機，最直接最尖銳最簡單的訴求產品信息，這就是“文革標題”法則。

元素豐富

保健品廣告必須圍繞著“促銷”這一核心目的，採用多種元素充分體現、促成廣告目的。

報紙廣告中需要具備的十項元素有：廣告標題、症狀和功效、送貨和諮詢熱線、銷售點、專家建議、包裝盒和價格、各種證書榮譽、適應症、促銷信息和“藍帽”等。

以南京晨報的“回春花通秘茶”廣告為例，廣告從大到小都是緊扣促銷的目的。有的元素目的是吸引新的消費者，有的元素是讓現有消費者增加購買量。

具體如：標題——《宿便的女人老得快》（吸引消費者）；

症狀和功效——宿便禍害和產品排宿便功效（說服消費者）；

廣告專家彭小東建議——服用三盒排毒成功，堅持長期使用效果更佳（促進購買量）；

免費送貨熱線——（促進購買立刻實現）；

促銷信息——買三盒贈送一盒鞏固裝（促進短期三盒購買量）；

榮譽證書、藍帽——（增加產品可信度）；

包裝盒和價格——（增加產品認知度，減少產品朦朧度，促成購買）；

銷售點——（消費者有目的購買）。

總之，就是廣告元素豐富，且都滲透促銷信息，成為賣貨的廣告。

軟文硬做

簡單的說，是使用軟文的版面刊登產品的硬廣告，在實戰中，“軟文硬做”的運用是很廣的。全國運作手法常見的有三種，蜥蜴團隊戰士把他們命名為北京流、上海流和廣州流。

北京流——以北京的《信報》和《北京廣播電視報》為首。裡面的軟文硬做常以整版的形式出現。廣告的內容常常是有娛樂性、傳奇色彩的產品功能性故事，手法比較隱蔽。如《德德瑪是怎樣與清血八味結緣的》、《四川姐妹闖京城》（某靈芝茶廣告）等。通過老百姓喜歡閱讀的題材，把產品信息充分滲透字裡行間，達到廣告的目的。

上海流——以《新民晚報》和《申江服務導報》為代表。由於版面有限，無法採用北京流整版的廣告版面，只能是在“寸土寸金”的版面中充分利用每一個角落。報紙中的養生保健品版面成為主要舞台。在《新民晚報》上刊登的廣告幾乎都是以小巧的“軟文硬做”的形式為主。這就要求軟文精雕細琢，簡練尖銳，不是以大、多來取勝。像腦白金就是在這種狀況下，把軟文發揮到極至。

廣州流——以《廣州日報》為代表。此類風格一看就知道是產品廣告，裡面內容沒有多少故事性、可讀性，也不存在腦白金式的產品信息埋伏等策略，而是直接的產品廣告信息。具有信息量大、版面形態多樣、產品功效直述等特點。這也是“軟文硬做”的典型代表。

“軟文硬做”是廣告發展多樣化的一種表現。在廣告費用有限，或者需要出奇制勝，豐富廣告方式時首選的一條法則。

上軟下硬

在報紙廣告版面上方是軟性宣傳，下方是硬廣告。這種做法目的是用軟文打擦邊球，硬廣告直述功效，軟硬結合表現產品神奇效果。由於硬廣告只需把賣點、功效說清即可，“上軟下硬法則”更多的精彩主要來自軟文的運作。常見“軟文不軟”的體裁有：

新聞報導式——以新聞的形式曲線宣傳產品，常採用新聞紀實或與名人拉關係的方式。如《本報曝光XX產品減肥成功事件》、《德德瑪是怎樣與清血八味結緣的》、《圍棋大師聶衛平的法寶：氧立得》等。

採訪式——常用招式有三種：採訪企業，如《XX企業如何走出困境的》、《盤龍雲海愛心繫萬家》；介紹產品，如《為什麼XX產品功效在提高，價格卻在下降？》；採訪企業領導人、創業者、發明人，如《四川姐妹闖京城》（某靈芝茶），《張大寧是怎樣提出補腎新理念的》。

科普式——這是最常見的形式。以科普的面目出現，實際卻在宣傳本產品的概念、賣點，甚至打擊競品等。如這兩年火爆的“洗肺”、“宿便”概念都是上面科普軟文，下面硬廣告的形式。其他行業產品也在使用這種手法，如短時間風靡全國的“好記星學習機”，整版廣告中上面軟內容是《孩子英語成績差有辦法解決了！》，下面是“好記星”的硬廣告。

上軟下硬法則啟動市場見效快，但是費用也高，而且內容被讀者讀過就不新鮮了，更適合快速啟動市場或者拉大銷量時用，不宜常年使用。

紅紅火火

紅紅火火法則就是通過廣告手段為產品造勢。這種手法常常是在市場啟動2、3周后開始使用。目的就是在前期廣告投放一段時間，在消費者中混了個臉熟之後，製造一種熱賣的場面，從而促成真正的火爆銷售場面的出現。

常見的有兩種：

第一種：外地紅火。

例如《回春花在上海、北京已經火爆了，南京人還等什麼？》、《風靡美國的減肥品XX來到中國！》……製造某些具有影響性的地區熱賣、流行訊息，帶動當地能接受新事物，或者喜歡跟著潮流走的首批消費者。外地流行的手法常在產品上市的前期使用。

第二種：活動火爆。

常用在舉行某個促銷活動、公關活動之後。常見的手法是活動進行中或者活動次日來個《XXX火爆我市！》，裡面內容有：參加活動的人數達到XXXX人，現場斷貨XX次，顧客排隊有XXX米長……在隨後的日子，還連續刊登系列的跟蹤報導，如《聚焦XX產品風靡我市》、《XX產品火爆真相》、《XX產品火爆我市幕後故事》等等。

紅紅火火法則常常是鞏固該產品在當地銷量或者提升銷量上一個台階的殺手鐧。

以上報紙廣告的八大法則是蜥蜴團隊總結這些年報紙廣告運作經驗所得。保健品市場瞬息萬變，競爭激烈，希望“蜥蜴報媒八大法則”使企業、商家採用報紙廣告推廣產品時更有的放矢，屢戰屢勝。

變色龍

望文生義，本法則的就是如何隱藏廣告目的法則。關於廣告，蜥蜴團隊戰士總結行之有效的規律，其一為廣告“跳”規律，就是儘量從信息量巨大的廣告中跳出來，搶眼球;其二與之相反，廣告“藏”規律，也就是“變色龍法則”。就是儘量使廣告（特別是軟文）貼近報紙的風格、排版習慣和內容環境，讓對廣告排斥的讀者在不知不覺中閱讀，並被說服。

關於變色龍法則的運用，常從以下幾方面進行：

1、題花、標版或者版眼。最常見的是一些具有科技含量的新產品，常常使用與科學相關的報欄。如某健腦產品廣告常在文章的角落放置《尖端科學》、《探索與奧秘》等科普性的報欄。好奇心重的讀者就會把它們當作報紙的訊息報導認真閱讀。

2、記者報導式。在治療、預防常見病症的廣告中使用頻率多。往往是在同類競品眾多，或者患者對同類產品廣告已經司空見慣的情況下使用。一般是在開頭註明：、等，像“孝銘肛寶”在產品上市時更是使用報紙常用的標題，“獨家揭密：孝銘肛寶祖傳秘方和於家鮮為人知的故事……”。

3、排版。排版風格、遣詞造句模仿報紙的習慣和語氣。這需要設計和文案人員揣摩研究報紙，做到渾然一體。

總之，變色龍法則就是把突兀的廣告化裝，融入報紙環境中，使讀者不把廣告當廣告來閱讀，達到出奇制勝目的。