本書詳細分析了第五媒體的分眾性、定向性和互動性的本質特點，以及由移動網際網路所產生的“無線行銷”這種全新的商業模式。本書鮮明地提出了手機增值業務SP開發的所有產品都是媒體的論斷！並指出了SP在行業套用上的一些認識誤區。本書是廣告行銷界了解迅猛增長的手頂增值業務SP的一個視窗，也是電信增值服務業理解企業界和行銷界的一個橋樑。本書的出版將提高人們對手機上網的認識，推動 SP的行業套用。本書所涉及的內容橫跨電信、網路、廣告、行銷等幾個專業領域，內容專業而廣泛，本書將為商業人士帶來一場全新的觀念革命。
基本介紹
- 書名：國際4A廣告公司媒介策劃基礎
- 類別：工具書
- 裝幀：平裝
- 開本：16
內容簡介,目錄,書籍評價,
內容簡介
的知識非常豐富。本書則把重點入在媒介的最基礎的知識和方法上。對媒介的基本概念和公式，如何制定媒介計畫，如何評估媒介計畫，如何執行媒介計畫，如何溝通媒介計畫，如何高速媒介計畫等一系列媒介基礎問題進行了闡述，一位媒介專家曾說過：“媒介不一定是科學，但要以科學的態度對待它。”
本書的主要讀者對象為一線的廣告從業人員、企業市場部的行銷管理人士、新聞場與廣告專業的學生、從事廣告學術研究的專家學者，以及對廣告媒介興趣的朋友。本書還可作為廣告媒介理論教學的教輔書。
目錄
前言
簡介國際4A廣告公司
導讀
第一章 行銷的問題就是媒介的問題
一、廣告是一種艱難的說服
二、行銷的問題就是媒介的問題
三、對廣告投資回報的不同理解
四、廣告傳媒業所面臨的挑戰
第二章 傳播理論概述
一、世界傳播理論
⒈拉斯維爾的5W模式
⒉香農-韋弗的數學模式
⒊奧斯古德-施拉姆的循環模式
⒋德弗勒的雙向環形模式
二、傳播的蝴蝶效應與拓撲不變性
⒈傳播的蝴蝶效應
⒉傳播的拓撲不變性
⒊傳播的結構是耗散的
三、上線傳播與下線傳播
四、USP、品牌、定位與整合傳播
第三章 媒體的變革：媒介就是信息
一、理解媒介：媒介就是信息
⒈什麼是媒介
⒉什麼是媒體
⒊什麼是信息
二、媒介的破碎化：存在就是媒介
三、整合行銷與整合傳播
⒈整合行銷就是整合媒體
⒉整合傳播就是互動傳播
四、分眾是主流，互動是趨勢
⒈客群的細分與分眾的媒體
⒉Web 2.0時代
⒊簡訊互動
第四章 新媒體的主流化趨勢
一、媒介的分類
⒈大眾媒體與廣告媒體
⒉冷媒介與熱媒介
二、新媒體的崛起
三、新媒體的代表：第五媒體
⒈什麼是第五媒體
⒉第五媒體是主流媒體
案例1：蝴蝶效應：從抵制家樂福的簡訊看手機媒體的傳播特點
四、新媒體的形式就是內容
五、21世紀的主流行銷是資料庫行銷
六、行銷理論的變遷：從4P、4C、4R到41
⒈無線行銷原理：41模型
⒉Web 2.0的行銷本質初探：41模型
案例2：第五媒體常見的無線廣告形式
案例3：第四媒體常見的網路廣告形式
第五章 社區媒體：傳播從社區開始
一、什麼是社區媒體
⒈什麼是電梯媒體
⒉電梯廣告的特點
⒊電梯廣告的優勢
⒋電梯廣告發布規格
二、樓宇液晶電視廣告
⒈什麼是樓宇液晶電視廣告
⒉樓宇液晶電視廣告的特點
三、社區廣告的精確制導優勢
案例1：從北京電梯媒體發布看廣告的精確制導性
案例2：實力媒體對法國達能的案例分析
第六章 華納梅克浪費率與廣告效果
一、從“華納梅克浪費率”說起
二、廣告效果的定義
三、廣告效果的層次
四、廣告效果研究工具
⒈廣告關注度
⒉品牌認知度
⒊品牌態度
⒋購買意向
⒌點擊指標
五、廣告態度和廣告價值
⒈廣告態度：態度決定一切
⒉廣告價值的體現
第七章 制訂媒介計畫的定量基礎
一、收視率
⒈收視率收視點
⒉目標客群收視點
⒊開機率
⒋節目視聽眾占有率
二、毛評點、視聽眾暴露度
⒈毛評點
⒉視聽眾暴露度
三、到達率和接觸頻次
⒈到達率
⒉接觸頻次
案例1：無線廣告的到達率是有效到達率
四、千人成本和每收視點成本
⒈雜誌媒體
⒉電視媒體
⒊報紙
案例2：收視點成本在中國媒體市場的運用
五、品牌發展指數和品類發展指數
⒈品牌發展指數
⒉品類發展指數
⒊定義媒介目標客群與目標市場消費群相吻合
六、媒體選擇的定量基礎
七、網路廣告效果評估
⒈第四媒體的P4P帶來的啟示
⒉網路廣告效果評估的主要指標
案例3：中國網際網路廣告價值貶值的深層原因及其影響
第八章 廣告公司媒介部與媒介計畫
一、媒介部的角色與責任
二、媒介部的組成及功能
⒈媒介總監、媒介副總監、媒介經理
⒉媒介組長、媒介計畫
⒊媒介購買、媒介助理
⒋媒介研究、媒介監測
三、媒介購買的技巧
⒈媒介購買人員的基本技能
⒉媒介購買人員的素質
四、媒介計畫
五、制訂媒介計畫的一般程式
⒈行銷形勢分析
⒉了解行銷策略
⒊理解廣告策略
⒋媒介競爭活動分析
⒌媒介購買
⒍事後評估
六、制訂媒介的概念計畫
⒈確定媒介目標
⒉策劃媒介策略
⒊媒介策劃執行策略（戰術）
七、媒介目標的制定
⒈媒介目標與策略的關係
⒉電波媒體選擇（電視、廣播）
⒊戶外媒體選擇
⒋平面媒體選擇（報紙、雜誌）
八、制訂媒介執行計畫須遵從的要素
九、媒介計畫過程中存在的問題
第九章 媒介簡報、媒介排期、投放模式
一、媒介簡報
二、媒介簡報流程
三、媒介競爭分析與媒介簡報範例
⒈媒介競爭分析
⒉媒介簡報範例
四、媒介投放的三種排期方式
⒈持續性投放排期
⒉間斷式投放排期
⒊連續脈動式投放排期
五、影響媒介排期的九項因素
六、媒介投放的時間段模式
⒈水平式投放
⒉垂直式投放
案例1：廣告公司從內部開展媒介工作要求
案例2：非黃金時段交叉覆蓋理論
第十章 媒介預算及代理佣金計算
一、媒介預算制定方法一：SOVSOM
二、媒介預算制定方法二：GRP法
三、媒介預算制定方法三：媒介投資與銷售額的比值
四、三種媒介預算制定方法的對比
五、預算制定的組合方式
六、計算媒介佣金
⒈媒介佣金
⒉計算媒介佣金的方法
案例1：媒體價格潛規則
七、向客戶收媒介款
⒈廣告公司內部媒介收款流程
⒉客戶付款時需要廣告公司提供的開單檔案
案例2：科龍集團財務開單檔案要求
第十一章 媒介計畫評估與分析
一、如何評估媒介機會
⒈媒介機會的一般類型
⒉評估媒介機會應考慮的因素
⒊評估媒介機會的基本要素
二、如何作媒介的購後分析
⒈媒介購後分析的重要性
⒉媒介購後分析的主要內容
三、競爭對手廣告投入分析
⒈應反思的問題
⒉數據背後有什麼
⒊如何處理數據
附屬檔案：媒介調研方法及媒體調研工具簡介
第十二章 大眾細分：目標群體
一、群體的心理特徵
二、市場區隔與廣告目標群體
三、大眾細分：中國的十大階層
四、中間階層及其心理特徵
五、網路社會消費階層劃分及分析
參考文獻
附錄常用媒介專用術語彙編
後記
書籍評價
朱海松先生的新作《第五媒體——無線行銷下的分眾傳媒與定向傳播》以罕見的前瞻性，系統地闡述了無線廣告在第五媒體上的運用思路，對第五媒體的定義、無線廣告的發布形式、套用標準和廣告效果進行了全面的探討。
廣告的理性訴求是冷抽象，廣告的感性訴求是熱抽象。設計就是人民幣！
繼《國際4A廣告公司基本操作流程》之後的又一本專業暢銷書。本書從廣告公司的角度系統地闡述了媒介計畫制定的思考步驟和具體的定量標準，把重點放在最基礎的知識和方法上。對基本概念和公式，對如何制訂、評估、執行、溝通和調整媒介計畫等問題進行了分析說明！
你在工作中可能會聽到媒介部人員用這樣的語言交談：“廣告要送達目標客群55%的覆蓋率（Reach），以及2.4的平均視聽機會（OTS）和21%的有效到達率（effective reach）（3次以上）需要133個目標客群收視點（TRP）。” 如果你從來沒有聽過這樣的談話，那我建議您不妨翻翻本書，可能會幫助你以一定的專業方式與客戶溝通；如果你對上面的談話內容摸不著頭腦，您要認真翻看本書的內容，因為這裡的概念是媒介計畫中最基本的；如果你似乎能理解他們在說什麼，但較起真來又說不出個所以然來，那么你更要看本書了，這說明你的媒介基本知識不夠紮實。如果你一下子就明白了這段話的意思，並認為這太簡單了，你不妨回憶一下你是如何能理解這段話的，把你的經歷連同這本書推薦給新人。這段話到底是什麼意思呢？這段話的意義是55% 的目標客群有至少一次的收聽或收看廣告的機會，就是說45% 的目標客群完全沒有機會收聽或收看廣告。2.4是目標客群收看或收聽即接觸廣告的平均次數。21% 的目標客群至少有3次接觸廣告的視聽機會，所選擇廣告投放的節目收視點要達到133個，在本書的第四章“制定媒介計畫的定量基礎”中有詳細的解讀。
