基本介紹
- 中文名：商標戰略
- 內容：以商標為工具，塑造企業形象等
- 亦作：企業商標戰略
- 屬於：企業經營戰略的組成部分
主要內容,特性,評價,優缺點,集體商標定義,集體與普通,集體與證明,方法,通用性原則,
主要內容
商標戰略主要包括以下內容：
1、以商標為工具，塑造企業形象；
2、以商標為商戰利器，求生存，求發展，開拓市場，占領市場；
3、以商標為無形資本，去創造和積累更多的財富；
4、以商標為廣告宣傳的焦點，讓更多的經營者和消費者認識商標所代表的企業和商品；
5、以商標為企業生命，以合理的制度、科學的管理並運用法律武器去保護商標權，維護企業的合法權益。
商標既是經營者生產產品或提供服務的質量象徵，又是經營者獨特個性、文化品位、商業信譽等因素的綜合載體，是為經營者創造財富的無形資產。商標戰略能充分而有效地利用商標本身所擁有的功能和它為商標所有人開拓市場所具備的作用，使其服務於經濟發展。實施商標戰略有利於樹立產品和服務的良好聲譽和信譽，提高產品和服務的附加值；有利於將產品的品質和性能優勢、服務的質量優勢轉化為市場優勢，增強產品和服務開拓、占領、鞏固市場的能力；有利於促進各類生產要素向名牌產品、名牌企業聚集。商標戰略是提高企業核心競爭力的重要戰略之一。
特性
從一般角度來認識，商標戰略具有如下幾個方面的特性：
1、商標戰略集中規劃商標方面的長遠的基本方向；
2、商標戰略是定性的，不是定量的具體指標或具體的實施方案；
3、商標戰略對制定一定時期（如1年、2年或更長時間）預定目標起指導作用；
4、商標戰略是從企業領導人為實現企業長期總目標所進行的商標方面的謀劃。
企業的商標戰略不存在固定的模式。一個正確、合理的商標戰略絕不建立在人們的主觀想像之上，而是從企業的內部和外部條件作為出發點，根據企業開拓發展戰略的市場目標，來確定商標的開發、使用、覆蓋、樹立形象和爭取購買者的目標。因此，制定企業的商標戰略必須實事求是，切忌盲目性，把工作建立在調查研究和科學分析的基礎之上，提出切實可行的目標和任務，確定實現這個目標、任務的步驟和主要行動。
評價
戰略問題是指那些影響全局發展的重大問題，或者說是在事物發展中起重要作用的問題。一個國家有國家的戰略問題，具體到一個企業也有企業的戰略問題。戰爭中的“戰略問題是研究戰爭全局規律性的東西”當今世界上帶全球性的戰略問題“一個平問題，一個是經濟問題或者說發展問題”。任何事物的發展都有著一定的規律性，或者說都存在著影響全局發展的重大問題或關鍵環節，我們抓住了這些規律性的東西，或者說把握了其中的關鍵環節，即戰略問題就能把握事物的發展，取得勝利。
既然戰略問題是指那些影響全局發展的重大問題，那么商標戰略也可以說是指商標工作中影響全局發展的重要問題。當然，商標戰略也存在著國家的商標戰略、省級的商標戰略、地區商標戰略、系統商標戰略等，但商標主要來自於商標註冊人、商標權人、商標使用人，即來自於企業，因此，商標戰略一般應指企業的商標戰略。
優缺點
集體商標定義
根據該規定，集體商標是指某一組織的商標，而不是某個單一企業的商標，集體商標可以在商品上使用，也可以使用於服務，集體商標由該組織的成員共同使用，不是該組織的成員不能使用，也不得轉讓。因此，集體商標的使用者同屬於某一個組織，而不是出自某-生產者或經營者。因此，體現其“共有”和“共用”的特點，它的註冊、使用及管理均應制訂統一的規則，並將之公諸於眾，集體成員相互遵守並受到公眾的監督。
集體商標註冊資格
根據《集體商標、證明商標註冊和管理辦法》第3條、第4條規定，集體商標註冊申請的主體資格應是符合《中華人民共和國商標法實施細則》第2條規定的依法登記的，且具有法人資格的企業或事業單位。
因此，集體商標註冊申請人，應為某一組織，可以是工業的或商業的團體，也可以是協會、行業或其他集體組織，而不是某個單-企業或個體經營者，其組織形式一般為"俱樂部型"。根據前述《辦法》的規定，申請集體商標註冊時應附送主體資格證明檔案。主體資格證明檔案即申請人依法登記並具有法人資格的法律文書，可以是企業的營業執照，或事業單位、民眾團體的經依法登記註冊的批准檔案。
集體與普通
1．集體商標與普通商標均表明商品或服務的經營者，但集體商標表明商品或服務來自某組織；普通商標則表明來自某一經營者。
2．集體商標只能由某-組織申請註冊，普通商標則可以由某一組織或某-個體經營者申請註冊。
3．申請集體商標註冊的，必須提交使用管理規則，申請普通商標不必提交使用管理規則。
4．集體商標不能準許本組織以外的成員使用，普通商標可以許可本組織以外的成員使用。
5.集體商標准許其組織成員使用時不必簽定許可契約，普通商標許可他人使用時必須簽訂許可契約。
6．集體商標不能轉讓，普通商標可以轉讓他人。
7．集體商標失效後兩年內商標局不得核准與之相同或近似的商標註冊，普通商標則只需一年商標局就可以核准與之相同、近似的商標註冊。
集體與證明
依照《集體商標、證明商標註冊和管理辦法》規定，集體商標和證明商標的區別如下：
1.集體商標與證明商標都是由多個生產經營者或服務提供者共同使用的商標。
2.集體商標表明商品或服務來自同一組織，證明商標表明商品或服務的質量達到規定的特定的品質。
3.集體商標、證明高標的申請人都必須是依法成立，且具有法人資格的組織，但證明商標的申請申請人還必須對商品或服務的特定品質具有檢測的監督能力。
4.集體商標只在是該集體成員均可使用，該組織以外的成員不得使用。證明商標則應當顯示其開放性，只要其經營的商品或服務達到管理規則規定的特定品質就可以要求證明商標，前者為“俱樂部型”，後者為“開放型”。
5.集體商標的註冊人可以在自己經營的商品或服務上使用集體商標，證明商標的註冊人不能在萁其商品或服務上使用該商標。
6.集體商標註冊後不能轉讓，證明商標註冊後可以轉讓給其他依法成立，具有法人資格且具有檢測和監督能力的組織。
方法
一、進一步提高商標意識,為企業實施商標戰略營造良好的氛圍
商標意識是人們對商標知識的了解和認識。
1.商標是商品生產者或經營者在市場競爭中,為了使自己生產或經營的商品與他人的商品相區別而使用的一種獨特的標記。這種標記通常由文字、圖形、符號、數字構成或由其組合而成。
2.商標是一個法律概念,商標經過註冊登記後即具有專用權並受法律保護。
3.在市場經濟條件下,企業的知名度主要來源於消費者對其商標的認知程度,而商標的知名度也直接反映了企業在市場競爭中所占的份額,體現了企業的競爭實力,最終表現為企業在社會公眾中的聲譽。從市場角度看,一個商標,對於消費者來說,就意味著具有一定質量水準的商品,人們認牌購貨,從而提高名牌商標市場占有率;而對於生產經營者來說,商標則代表著企業的聲譽與形象,預示著企業產品的市場份額。
4.名牌商標是企業的無形資產,可以利用“名氣”這個聚寶盆為企業帶來滾滾財源。
二、精心設計選擇商標,加強商標註冊管理
商標體現著企業形象,是企業進入市場的名片,消費者認識一個企業,往往是從商標開始;因此,選擇和設計一個好商標是企業實施商標戰略的第一步。以中國體操王子李寧的名字命名的“李寧”牌商標,寄寓了企業要以李寧的拼搏精神改變中國體育系列用品落後的現狀,追求世界一流產品的企業精神。“李寧”牌商標成為著名商標,企業迅速發展壯大。
1.精心設計選擇商標
一般來說,企業選擇商標有三種途徑:
一是自己設計商標;
二是委託相關策劃公司設計和篩選;
三是向社會公開徵集。
企業在選擇商標時應綜合考慮的因素主要有:
(1)商標的合法性,即商標設計所採用的文字、符號及圖形等必須符合我國《商標法》的相關規定。
(2)商標的獨創性和新穎性,是指所設計的商標不得與他人在同類商品上已註冊的商標相同或相近,要求商標設計要創意新穎、獨具匠心。
(3)要尊重民俗,迴避忌諱。商標選擇要充分考慮風俗習慣。有些辭彙和圖案在本地或本國為人們所喜愛,但在少數民族地區或國外恰恰為人們所反感。
(4)商標名稱要簡潔、顯著、便於識別、便於進行廣告宣傳。 2.加強商標註冊管理
我國《商標法》對商標權的確認實行註冊在先原則,企業只有將設計使用的商標依法向國家商標局申請註冊,才能取得商標專用權,並得到法律的保護。
2，企業在商標註冊管理工作中應做到:
(1)商標選定後要及時註冊。依法註冊是企業獲得商標專用權的基礎,做到“市場未入商標先行”,企業選擇一個好商標不容易,要創出品牌更不容易,如果不及時註冊,被他人搶先註冊,將會給企業帶來訴訟麻煩及經濟損失。
(2)選用“防禦商標”,防止“搭便車”。選用防禦商標是商標所有人,在不同類別的商品或服務上註冊若干相同商標,為防禦他人的侵權而註冊;另一方面就是將與自己商標近似的商標儘可能都註冊了,防止他人“搭便車”。
(3)重視商標的國際註冊,當今世界經濟日趨全球化,正走向國際市場的我國企業,應具有國際戰略眼光,根據企業發展的戰略目標有計畫地通過馬德里商標國際註冊體系註冊商標;利用國際條約在世界範圍內保護自己商標專用權。
(4)及時續展商標,我國《商標法》規定:註冊商標有效期為10年,到期前六個月內應申請續展商標,在此期間內未提出申請的,可以給予六個月的寬限期,超過寬限期限未申請續展註冊的,即喪失商標專用權。
三、強化商標的廣告宣傳工作,爭創馳名商標
企業商標戰略的最高目標是創立馳名商標。馳名商標是指擁有良好聲譽、商品或服務質量好、市場占有率高,為相關公眾熟知的商標。馳名商標的獨占權,不是一般法律意義上的商標專用權,它不但在國內得到保護,而且超越本國範圍,在世界各國(至少是巴黎公約成員國)都得到保護。企業擁有了馳名商標,不僅擁有了一筆巨大的無形資產,而且還擁有了在國內外市場競爭中取得優勢地位的有力武器。在我國《商標法》和《馳名商標認定和保護規定》的馳名商標認定條件中,商標宣傳工作的持續時間、程度和地理範圍,包括廣告宣傳和促銷活動的方式、地域範圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等是必備條件。因而,企業在使用商標時,要加大廣告宣傳力度,不斷提高企業商標的知名度,為企業爭創馳名商標做一些必要的準備工作。
企業在廣告宣傳時要做好如下幾方面工作:
1.把商標作為企業廣告宣傳的重點,成功的廣告,都是圍繞企業商標進行宣傳,才能效果顯著,使企業的形象、產品定位深入人心。
2.廣告創意要新穎,獨具特色,這樣才能把本企業的廣告宣傳與其它企業同類產品的廣告區別開來,給消費者留下深刻印象。
3.商標廣告宣傳要與企業文化及經營理念相結合,讓消費者看了廣告後能產生聯想。
4.廣告宣傳應長期不斷,絕不是一蹴而就之事,要維護商標的知名度,必須不斷投入資金,堅持不懈地進行商標宣傳。特別是知名商標,如果長時間媒體上沒有廣告出現,人們就會懷疑這個品牌的企業是否出了問題,時間一長消費者就會把目光投向其它品牌的產品,本企業商標就會逐漸被人們淡忘。
四、建立健全企業商標管理機制
企業商標管理是商標戰略的重要內容之一,也是企業實施商標戰略的保障。強化企業商標管理要結合企業實際情況,做好如下工作:
(1)成立商標管理機構或專人管理商標,對商標申請、使用、印製、出入庫及廢次商標的處理等方面,要制定相應的管理制度。如商標檔案制度、商標印製制度、商標保護制度等。
(2)積極主動維權,為創立名牌商標保駕護航。企業取得商標專用權只是第一步,關鍵必須做好商標權的維護,商標維權管理主要是對商標公告的監測和市場調查。通過公告檢測發現新的商標申請與自己註冊商標近似應及時提出異議,阻止對方商標註冊成功,保護自己商標專用權。另一方面,進行市場調查,如發現市場上有生產經營者侵權,及時利用法律手段維權,確保企業良好的聲譽不受損害。維護商標權不被侵害是一項長期複雜的任務。企業可以聘請商標顧問,利用專業機構協助企業打假維權。 企業實施商標戰略是一項長期、複雜的系統工程,既要有長遠規劃,又要做好各方面工作,才能保證企業順利實施商標戰略,提升企業核心競爭力。
工商推進實施商標戰略
國家工商行政管理總局副局長付雙建2010年9月1日在西寧召開的“2010中國商標年會”上表示，工商機關將進一步創新管理體制，從加強商標戰略實施示範等六個方面著手，積極推進商標戰略實施，促進經濟發展方式轉變。
這六項措施是：
——積極推進商標戰略示範城市（區）、示範企業工作，大力支持地方實施商標戰略。不斷總結推廣商標戰略實施經驗，創新商標戰略實施體制機制。依法發布商標綜合信息，為政府和企業提供商標決策信息服務。
——進一步縮短商標審查和評審案件審理周期，增加商標註冊總量。建立數量與質量並重的商標審查、異議裁定和商標評審工作機制。健全商標異議和商標評審案件裁定製度，防範惡意註冊、惡意異議等行為。
——進一步嚴格馳名商標認定標準、規範認定程式、完善監督體系。加大對創新型、科技含量高、市場占有量大、經濟效益好等企業特別是戰略性新興產業企業馳名商標的認定工作力度。支持引導企業利用馳名商標出質出資。
——積極引導農產品商標、地理標誌申請註冊，開闢“綠色通道”，縮短審查周期。積極推廣“公司（農民專業合作社）+商標+農戶”等新型農業產業經營模式。著力培育一批具有國際競爭力的地理標誌、農產品商標。
——建立遏制商標侵權行為發生的長效機制和全國聯動商標案件查處協調機制，嚴厲打擊商標侵權假冒行為，重點加大對馳名商標的保護力度。引導和規範商標代理機構加強自律，維護商標代理秩序。
——重點支持引導擁有馳名商標和地理標誌的企業，進行馬德里商標國際註冊。加強同商務等有關部門的溝通協作，加大我國商標的海外保護力度。建立商標國際註冊和維權資料庫，為企業海外維權提供信息服務。
通用性原則
通用性是指商標應當具有廣泛的適用性。商標的通用性，是由商標自身的功能需要在不同的載體和環境中展示宣傳商標的特點所決定的，大致可以分為以下三個方面。
(1)商標在不同環境下的通用性。從商標的識別角度來講，要求商標能通用於放大或縮小，通用於不同背景和環境中的展示，通用於不同媒體和變化中的效果。也就是說，一個成功的商標無論是被放大或者縮小、無論是在近距離還是遠距離、無論是在繁雜的環境內還是空曠的空間中、無論是在動態環境還是靜態環境中，都可保證觀者能及時迅速地識別商標。
(2)商標在包裝設計中要具有通用性。商標應當在產品造型、包裝裝瀟等方面具有通用性，這就要求商標的造型既要美觀實用，還要注意使商標能與特定的產品性質以及包裝裝演特點相協調。
(3)商標在平面印刷、宣傳媒體上要具有通用性。要求商標不僅能適用於製版印刷，還能適用於不同材料載體的複製工藝特點。比如，商標的形象不僅要適用於金屬材料的刻、塑、陶、鍛等複製工藝還要適用於不乾膠材料、霓虹燈材料等複製工藝，以及適用於電視螢幕的複製工藝。
