商業吉祥物

商業吉祥物的概念，是指企業為強化自身的經營理念，在市場競爭中建立良好的識別形象，突出產品的個性特徵而選擇有親和力的、具備特殊精神內涵的事物，以富於擬人化的象徵手法且誇張的表現形式來吸引消費者注意、塑造企業形象的一種具象化圖形的造型符號。商業吉祥物擁有主體性，能夠起到傳遞經營理念、增加企業無形資產積累的作用。

基本介紹

• 中文名：商業吉祥物
• 概念：企業為強化自身的經營理念
• 作用：主體性，能夠起到傳遞經營理念等
• 類型：造型符號

概念

提到吉祥物，最為國人熟悉和喜愛的恐怕非北京奧運會的福娃莫屬，她們成為傳播奧運精神的使者，連線大家的奧運情感。如今大家已經懂得吉祥物能給大型活動帶來無比巨大的價值。然而，吉祥物在商業品牌中的運用尚未廣泛認知，只有一些領先品牌善於運用，其實作為心靈烙印的品牌非常需要吉祥之物來連線雙方的情感，成為情感的紐帶，正如世界著名經營大師沃爾勒所說的那樣“如果說名稱和標誌是您的臉，讓人記住您，那吉祥物則是您的雙手，讓您緊握著別人，與人產生情感，發生關係”。其實從廣義的角度看，北京奧運會就是一個品牌。

品牌吉祥物通常是用平易可愛的人物或擬人化形象來象徵吉祥以喚起客群對品牌的注意和好感。它是品牌發展到一定階段的產物，是美化和活化品牌的有力手段，能夠與客群建立起緊密的情感聯繫，提高品牌的親近度和忠誠度，是品牌建設不可或缺的強力“武器”。總之，欲使品牌快速成長，就必須創作出人見人愛的吉祥物並廣泛套用，而認知“吉祥情感”和理清“設計思路”就成為必修課。何謂“吉祥情感”呢？我們不妨看看下面兩個重要事件的事件點的選擇。

福娃

中華人民共和國的開國大典在下午3時舉行，第29屆北京奧運會於2008年8月8日晚上8點8分開幕，為什麼要選擇這樣的時辰，您知道嗎？這就是吉祥情感的產物。可以說，吉祥情感是全人類共同存在的一個普遍現象，只是由於各個國家或民族的傳統習俗、文化背景有所不同，所體現的形式和內容不同罷了。當然，即使是同一個國家和民族，由於不同時期有不同的文化和情感，它所體現的形式和內容也會有所不同。好比前面提到的兩個時辰，前者源自中國最古老和最傳統的易經文化，後者源自“8”是最為吉祥的數字的觀念。數字“8”與廣東話中的“發”是諧音，意味著繁榮、財富和地位，這個觀念以前大多為廣東人所有。但在改革開放之後，這個觀念也就風靡全國了。

吉祥，按照字面的解釋，就是“吉利”和“祥和”。古人云，所謂“吉者，福善之事；祥者，嘉慶之徵”。《說文解字》中說：“吉，善也”；“祥，福也”。說白了，吉祥就是好兆頭，就是凡事順心、如意、美滿。因此古往今來，沒有人不追求吉祥；趨吉避害，人皆有此心。這便形成了人類共有的吉祥情感。

倘若追根溯源，我們便會發現吉祥情感源自古人對生活的不安定感，此乃品牌原動力16個元素中的“安全”情感的非理性需求。當時，先民們對人類自身疾病、瘟疫和死亡充滿迷惑和畏懼，需要藉助某一物或神幫助人類面對嚴酷的大自然，驅鬼逐妖，消災滅害，保佑平安；於是出現了圖騰。它可謂最初的特殊的吉祥物。在一種圖騰符號下是一家人，進而把原始個體合成氏族，進而形成民族，象徵吉祥的圖騰就是成為一個民族凝聚力的標誌。這也正是前文講到欲想成就偉大品牌就要創作出圖騰之符的原因。如今隨著生產力的發展和社會文化的進步，當年所謂的迷惑和畏懼已經蕩然無成，但是未來總是不可測的，充滿著無窮的變數，新的天災人禍總是如影相隨，因此吉祥情感依然濃厚，尤其是當人們的生活變得如此美滿幸福之後，捨不得的心態更加凸現，趨吉避害的心理愈演愈烈，吉祥情感無處不在。

可以說，在生活中，無論是穿衣吃飯、家居擺設，還是遊藝雜耍、祭祀信仰、生活器用，處處都有吉祥情感的影子，甚至好多吉祥情感已深深融入到我們的生活當中，成為生活的一部分，只是可能不為現代人所察覺罷了。

隨著社會的發展進步，吉祥物也從過去的圖騰標誌演變成為如今人見人愛的現代吉祥物。欲使品牌快速成長就必須善於挖掘目標客群的吉祥情感，創作出人見人愛的品牌吉祥物。

商業吉祥物的市場效應

個體差異實際上是消費者的消費行為方式的差異，直接反映著個體消費觀念的差異性。社會心理學認為個體與社會之間相互依賴，個人要努力適合社會的需要，而社會也幫助個人實現願望。個人消費行為的動機一方面是滿足個人需要，另一方面受社會環境的影響而不斷處於動態變化之中。與消費者個體差異相對應的，在企業的行銷戰略中，重要的是開發出企業的“品牌個性”（brand personality），以滿足消費者對某一具體品牌所表現的個體差異需求。“好喝就說酷”的酷兒小手撐腰、仰頭暢飲鮮橙汁的樣子超級可愛，他為日本可口可樂果汁對抗三得利、麒麟和朝日等競爭者立下了汗馬功勞。

消費者的價值觀是購買或接受服務行為的指南，跟消費者的收入水平以及產品的屬性有很直接的關係。 “價值觀代表了消費者生活和可接受行為的信念。”

白領階層有可能會走進“Hello Kitty KTV”屋休閒消費，凱蒂貓為人們營造了一個幽雅的娛樂空間，但是對於大多工薪階層或者不是凱蒂迷的人來說，一般情況下是不會進行這種消費的。人與人之間的消費價值觀是不一樣的。企業行銷中，重要的仍然是產品本身的內容、材料（屬性），要能夠吸引人、具有引起話題的力量，才能有更大的市場發展空間。

企業形象的好壞直接影響到商品的象徵意義。親和力強的企業，消費者對它的產品感知相應地就積極些，吉祥物這時候就表現為積極的象徵企業價值的概念符號，反映在商品上，就是價值。對於企業來說，最重要的是要完成從開發商品本身到開發商品價值符號系統的轉化，在轉化過程中吉祥物的諸多親和力因素合力完成了商品價值的生成。

從行銷實踐看，芭比娃娃等著名商品的成功就在於商品價值符號的開發。芭比娃娃自1959年誕生，歷時四十多年而不衰，她的成功在於設計師用服飾與故事等親和力符號開發出一種個性價值，商品的情感價值由符號而凸現出來。芭比已經不是一個玩具娃娃。一些文化評論家稱芭比是現代的蒙娜麗莎。她的走俏，不是因為她有漂亮的外貌，而是她淋漓盡致地演繹了西方四十多年女性的時尚。

吉祥物的價值符號與商品價值相互作用，商品的價值一旦為消費者所認同，就會形成有價值的符號，而有意識的價值符號的宣傳傳播無形中增大了商品的價值，從商品價值到符號的價值再到商品價值，這個過程不斷循環，二者的統一創造了能滿足消費者心理與情感需要的產品。

NEC是日本一家大型綜合性家電企業，已有上百年的歷史，在全世界有181家子公司。就是這樣一家大型企業，十幾年前在日本本土的市場認知率僅為15.1%。當時NEC的競爭對手都是響噹噹的大企業：日立公司，產品市場認知率為50.2%；松下公司，市場認知率為45.4%；東芝公司，市場認知率為19%。然而在今天的日本市場，NEC的市場認知率已經達到100%，短短十幾年的時間！集市小猴（Bazar de Gozarre）功不可沒！

案例：

1992 年春天，NEC 公司為開拓自己的品牌市場，營造具有親和力的品牌形象，終於打出了“集市小猴”這張卡通吉祥物的底牌。從商場宣傳海報、產品樣冊到各種小型促銷牌，無處不見小猴的身影。當年夏天，集市小猴便以超人氣的知名度為NEC打下半壁江山，品牌認知率上升至83.7%，這樣驚人的人氣指數著實讓競爭對手吃驚不小。其實，對多數消費者來說，在產品價值形成的情況下，很容易選擇具有親和力的品牌。NEC公司靠集市小猴“籠絡”人心，大大調動了人們的興趣，小猴這個時候就成為一個有價值的符號。

在這個把消費者群體劃分越來越小的社會，片面把滿足消費者作為自己的終極目標，就會使企業疲於奔命。相反，變被動為主導，發揮吉祥物的巨大作用，反而會收到意想不到的效果。三麗歐公司是著名的文化產業集團，它的王牌企業吉祥物是大名鼎鼎的凱蒂貓。東京的三麗歐彩虹樂園與迪斯尼樂園一樣聞名遐邇。如果是在你生日當天去遊園，可以免費領取特別的禮物，而且還有別開生面的生日秀、生日幸運星陪伴你，當然還能與卡通明星合影，與凱蒂貓分享生日美食等活動。在彩虹樂園，卡通吉祥物的無限魅力主導著人們的消費。這要求在企業行銷的各個組合手段（包括產品、價格、渠道及促銷）上引入感性行銷手法：開發情感型的商品，創造良好的購物環境與氛圍；發布情感廣告，提供滿意的顧客服務；在商品的外觀設計、包裝設計、品牌設計上融入情感設計，用愛稱、基調色、標誌等商品符號塑造商品個性，特別是吉祥物的塑造，往往能夠產生視覺衝擊力，使消費者偏愛企業的產品。

吉祥物起源及發展

吉祥物是人類原始文化的產物，是原始的人類在同大自然的鬥爭中形成的人類原始的文化。在這種同大自然的鬥爭中，人類首先以生存需要為中心，而在發展過程中自然就形成趨吉避邪的本能觀念。

我國的祖先創造了龍、鳳、麒麟等等吉禽瑞獸，而且賦予這些東西一種象徵的內容及意義，去滿足人們內心祈福的心理需求，民間流傳的吉祥物形形色色，不勝枚舉。人們都希望自己的生活可以過得平安而且快樂，但是在現實的生活中，我們難免會遇到一些困難和挫折；俗語說：[人生不如意之事，十有八九]因此面對不可預知的未來，我們的祖先創造了許多用以祈求萬事順利的象徵物，而這些嚮往和追求幸福美好的事物，我們便稱他為吉祥物。這也就是我國最早代表人類精神文化的吉祥事物“吉祥物”，而且至今在我國仍然是吉祥物設計套用的主要圖像，因為它們更能代表五千年的歷史文化。

企業的品牌吉祥物發展：

企業從最初的一個標誌性的logo形象演變成了用一個具有企業特色和精神文化的一種卡通形象相結合的品牌吉祥物文化。

品牌吉祥物可以長期作為品牌的象徵，有時也可作為品牌標誌。有些公司的品牌吉祥物和品牌標誌甚至是一樣的。例如迪斯尼公司早期創造的米老鼠、唐老鴨的卡通片取得極大的成功，公司便將其視為公司的象徵和標識，並將它們授權給世界上許多相關品牌使用，成為產品促銷、品牌形象提升的重要手段。此外，還有麥當勞叔叔，米其林的輪胎人必比登，以及歷次奧運會中的吉祥物。