基本介紹
- 中文名：品牌認知
- 外文名：Preceived Quality
- 提出者：大衛·艾克
- 衡量：消費者對品牌內涵認識和理解度
概述,基礎元素,元素關係,認知好感,品牌矩陣,品質認知,意義,認知運做,
概述
這個理論，為品牌建設提供了可複製的模式，即：一個成功的品牌，首先應該具備比較高的知名度，然後是客群對該品牌的內涵、個性等等有較充分的了解，並且這種了解帶來的情感共鳴是積極的、正面的，最後，在使用了產品、認可了產品價值後，還會再次重複購買，成為忠誠的消費者。
品牌認知
品牌認知基礎元素
差異性：代表品牌的不同之處，這個指標的強弱直接關係到經營利潤率。差異性越大，表明品牌在市場上同質化程度越低，品牌就更有議價能力。差異性不僅表現在產品特色上，也體現在品牌的形象方面。
相關性：代表品牌對消費者的適合程度，關係到市場滲透率。品牌的相關性強，意味著目標人群接受品牌形象和品牌所做出的承諾，主觀上願意嘗試，也意味著在相應的渠道建設上有更大的便利。
認知度：代表消費者對品牌的了解程度，關係到消費者體驗的深度，是消費者在長期接受品牌傳播並使用該品牌的產品和服務後，逐漸形成的對品牌的認識。
元素關係
在品牌認知的四個支柱之間，相互間的關係非常關鍵。
當差異性高於相關性時：表明品牌具有正確的發展方向和空間，差異性明顯，議價能力良好，同時相關性存在，目標人群逐步認同品牌。而未來在保持差異性的同時，相關性可以得到增強。在BAV的研究中，例如Calvin Klein、kifus、Swatch、星巴克、奧迪、紅牛等。
當相關性高於差異性時：表明品牌的獨特性逐漸消失，可能被其他類似品牌替代，而相關性越大，意味著該品牌越適合大眾的需求，價格將會成為影響銷量的主要因素，降價促銷成為保持市場的唯一重要行為，品牌競爭力逐步下降。這正是許多品牌常犯的錯誤：缺乏對目標消費群更深入細緻的工作，盲目地讓品牌迎合大眾的口味，最終因為追求短期銷量而喪失了品牌差異，被市場巨大的慣性同化。
品牌認知
品牌認知當尊重度高於認知度時：表明消費者的評價很高、很喜歡，並期待進一步了解該品牌，認知度因此會逐步上升。整體而言，品牌處於這種狀態是良性的。
當認知度高於尊重度時：表明消費者十分了解該品牌，但覺得品牌沒什麼特別之處，嚴重時可能出現類似“因了解而分手”離婚的狀態。這也是品牌常犯的錯誤：在過多地告知消費者各類品牌信息甚至杜撰品牌故事的同時，放鬆了品牌基礎工作如質量、服務等的維護。
認知好感
中國市場上的很多產品都已經處於成熟階段，已經不再是選擇誰知名度大的時候了。這個時候再做知名度，就很難把自己的品牌做到被產品對應的消費群體認同的地步，因為這個時候很多產品都知名了，為什麼要選擇你而不選擇別的呢？這個時候消費者不會根據知名不知名去做選擇，而是根據對誰的產品概念更認同、對誰的品牌更有好感去進行選擇。
知名度高不一定是好品牌
品牌知名和品牌好感是兩回事。這種區別還有很多人搞不清楚，他們主要是被某些策劃人員或廣告公司誤導了。廣告公司做廣告有幾種創意方式，其中有一種本來是要做品牌認知，他倒給你創意一個品牌好感的廣告，結果這個好感你永遠也得不到，因為你的產品還在成長，要先被人認識，而後才能被人了解、喜歡。在沒有被人認識之前，你就想讓人喜歡你，這是不可能的，沒有一個人會對不認識的人產生好感的。一般來說，達成認知的時間比較短，被了解的時間要比較長，所以，如果企業能被很快認知的話，其媒介發布費用就會很低。而用產生好感的廣告去做認知，企業就要浪費大量資金，這樣的話，廣告公司就能掙到很多錢。當然，更多的情況是廣告公司根本不懂怎么做，他們不知道所創意的廣告到底能幫企業解決什麼問題。
把品牌做成知名其實最容易
關於認知和好感的區別，我舉個例子。比如你有一個街坊或者同學結婚了，或者他有個什麼事，你就會特別關注；但如果是一個你不認識的人有點什麼事，你根本就不會搭理。也就是說，只有先認識了，你才願意去了解。做一個品牌也是如此，先得讓消費者認識你，然後才說讓消費者怎么了解你。我們知道品牌是有情感的，這就涉及到一個問題，比如兩個人談戀愛，從認識到好感得有一個過程，不會說兩個人剛一認識就結婚，因為剛開始兩人之間還沒有情感，它需要一個過程，慢慢地發展起來。就像電影裡演的，兩個人坐在公園的凳子上聊天的時候，開始還有一段距離，慢慢地就牽上手了，再慢慢地就摟上了，這就是情感逐步發展到一定的程度了。
消費者在認知的時候是理性的，而產生好感的時候就變成感性的了。品牌是存在於消費者內心的，感性成分越來越高的時候（也就是好感越來越多的時候），你即使有缺點、有問題，消費者也能容納你。如果說一個人老是很理性，這樣的人是永遠結不了婚的（購買產品）。我們看到不少年齡很大卻都還沒結婚的人，就是因為他（她）們太理性了，對方的每個小毛病他（她）都計較，說這個人這點不行，那個人那點不行。老是挑，情感總是進不去，結果就成了老光棍了。這都是因為這些人太理性，感性成分太少了。做品牌是需要感性成分的，如果沒有感性，消費者是不可能接受品牌的，所以認知和好感本來是兩回事。
品牌認知
品牌認知舉個例子，2003年“非典”肆虐，當時小湯山一夜知名，全國、全世界都知道了這個地方。後來我到外面講課問別人：“你們知道小湯山嗎？”大家都說：“知道呀，那是一個很恐怖的地方！”我說：“如果讓你們住小湯山，你們願不願意去？”沒有一個願意去的。有的說：“打死也不去，那是什麼地方呀？！太恐怖了！”小湯山被認知是因為令人聞之色變的“非典”，它是被大家廣泛認知了，但並沒有讓人產生好感。其實小湯山本身是一個非常好的療養勝地，並不是大家印象中很恐怖的地方。再舉個例子，我們都知道很多名人，像希特勒知名度很高，但卻是遺臭萬年，列寧、史達林的知名度也很高，他們會名垂千古。所以說，認知並不等同於好感。
只有被認知的才願意了解
可以認知的東西容易操作情感需求，反過來，不被認知的東西不容易操作情感需求。“超級女聲”在沒有被認知之前，沒有人關注，但現在不同了，很多人都會去關注，都想去了解。
要讓人產生好感需要時間和過程，而被人認知只需要很短的時間。我們做認知性廣告，目的就是要在最短的時間內被消費者認識。做認知的時間過長，就會失去意義，並會浪費很多資源和寶貴的時間。
有些廣告公司所創意的廣告，打了一年消費者都不知道產品到底是什麼，但這些廣告公司會把這個創意給企業講得特別好，企業光覺得創意好，反而忽略了“你要先被別人認識”的基本原則。先做認知的時候，你可能只需要5天就能被大家認識。他們給你創意一個看起來很“優秀”的廣告，消費者卻要花一年的時間才能認識你，所以這只能說是一個非常失敗的創意。其實創意本身沒有好壞，只是要達到的目的有所區別。
老是做認知，結果就是招人煩
有個品牌叫“恆源祥”，它的認知做得很快，“恆源祥，羊、羊、羊”，一夜之間就被認知了。應該說它的認知廣告做得很好，只是它不會做好感廣告。被消費者認識了就一定要接著做好感，但恆源祥把兩者混在一起，老是在做認知，一做就是10年，消費者總是無法了解它的品牌概念和情感認同點，也就產生不了品牌依賴。不能說今天你見到我，我介紹說我叫劉永炬，明天你見了我，我還說我叫劉永炬，大後天見了還是想讓你認識我；其實你早就認識我了，這時候我們要做其他的情感交流來做好感的塑造。
所以說，品牌有認知和好感之分，我們塑造品牌的過程，也是先做認知，後做好感的。但有些時候我們只做其中的一部分，為什麼呢？因為不是所有的產品都希望做好感。有些產品消費者的購買頻率比較高，這就需要讓消費者產生忠誠度，要產生忠誠度就一定要做好感。但有些產品則完全是靠產品的特點去賣，這個時候，你就要做品牌個性或者產品的個性，也是行銷中常說的品牌的獨立價值。需要這種個性價值的產品，你偏要讓它被重複認知，這就沒有意義了。由於有些策劃人員、諮詢人員或者廣告人員，並沒有把這些給企業分清楚，不管做什麼都用一種模式，造成企業不知道要達成什麼目的，只知道要做一個大的品牌概念，忽略了先完成什麼、後完成什麼，結果品牌老是做不出來。
品牌矩陣
品質認知
提高產品質量或服務水平
毋庸多言，一個產品本身的質量不高，而我們卻想讓消費者相信產品質量非常高，無疑是不可能的。即使在短時內可以矇騙消費者，但是消費者很快就會察覺的，這反而更會加劇品牌的危機。因此，要提高品質的認知度，第一步要做的就是要不斷地提高產品的質量或服務水平，企業狠練內功。提供更高品質的產品或服務，這是提升品質認知度的基礎。
採用溢價策略
“好品質自然意味著好價格”，“便宜沒好貨”，這是一般的常識。因此，根據消費者對品質高低的習慣性判斷心理，可以故意把價格定得高一些，採用溢價策略，從而達到使消費者相信產品的品質更高的目的。
葛優說，“不買最好的，就買最貴的”，這自然是嘲笑那些有錢人的顯擺，但對於更多人的心理來講，最貴的就意味著是最好的。水井坊為了凸顯其“中國白酒第一坊”的品質定位，特意把其定價為國內最貴的白酒。這也就和在高檔商場100塊的衣服無人買，在“100”後面加個“0”，反而熱銷的原理一樣。
使品質可知可感化
對於大多數產品來講，如果不是特意根據消費者對產品品質判斷的一些習慣性、常識性認知而進行改進的話，消費者是很難通過肉眼來判斷產品的品質的。雖然產品本來可能並不是那樣的品質，但是在消費者的眼裡會認為當產品具有某些特定的特徵時，就會覺得該產品的品質與其他產品有區別。例如，消費者會認為，有大顆果粒的果汁比看不到果粒的果汁，含有的果汁成分更多，更天然，這就是果粒橙後來居上的原因；而農夫果園的“喝前搖一搖”，通過暗示“果汁會沉澱”這一消費者的已有生活認知，來強化了產品的品質。同樣的還有，消費者認為泡沫越多，洗衣粉的潔淨效果越好，雖然事實並不是這樣的。類似的例子不勝枚舉。因此，根據消費者習慣性、常識性認知，適當地把產品進行可知可感化的改進，有意識地加強對產品品質的外在包裝，就會提高產品的品質認知度。
意義
打破產品同質化的手段之一
產品本身沒有區別，並不意味著品牌就沒有區別，也就是消費者對品牌的品質認知度沒有區別。消費者畢竟不是專家，可以對產品品質進行一個量化的評判，他們往往是根據他所接收到的產品的所有信息，而做出一種主觀的判斷，甚至是一種偏差很大的判斷。因此，我們完全可以通過改變消費者對產品品質的認知，來實現品牌的差異化。
進行品牌定位
在給品牌進行定位時，一種常用的策略是把品牌與產品品質或特徵相聯，根據品質認知度進行定位。例如，海信空調作為國內率先推出變頻空調的企業，在消費者的品質認知裡面，變頻意味著更高的技術，因此，海信空調將自己定位為“變頻專家”。
品牌認知
品牌認知對於很多的產品來講，品牌不同，品質認知度也是不同的。例如，海爾意味著更細緻周到的服務，創維則意味著對健康的更多關懷。
有利於企業採用溢價策略
當消費者對你產品的品質認知度評價十分滿意甚至佩服的五體投地時，你就可以適當的提高價格，從而實現產品更大的溢價能力。例如，作為國內家電的第一品牌，消費者對海爾的品質認知度相當高，因此海爾在定價上採用了溢價策略，同樣的產品要比國內的同行高10%左右的價格。
進行品牌延伸的基礎
如果某個品牌在某一市場表現良好，則人們往往認為，在相關的市場上該品牌的質量也比較高，所謂的“愛屋及烏”就是這個道理。這也就為一個品牌的品牌延伸提供了捷徑與可能。因此，一個品牌要進行品牌延伸，開發新的市場，就需要轉嫁消費者對品牌已有市場產品的品質認知度。一個消費者對其品質在現有市場不信任的產品，同樣也很難在其它市場上有什麼好的表現。
認知運做
品牌認知，直觀的理解是“客群對這個品牌了解多少”。看似簡單的問題，卻恰恰是個覆蓋面很廣的課題，幾乎涉及企業的方方面面，其評測標準比較複雜，是多緯度、多角度的，每家企業的情況不同，每個人的理解也大相逕庭，使得眾多市場從業人員對品牌認知階段如何解構、如何理解和執行，總感覺迷惑和束手無策，由此往往造成在品牌建設過程中缺少這一個重要環節，使得品牌僅僅停留在品牌知名的階段，無法實現品牌的長期價值。
對品牌認知可使用品牌矩陣：
一、每一個商業品牌，都包括兩大元素：核心認知和延伸認知，二者相輔相成。核心認知，指的是品牌內涵中最獨特、最個性的元素；延伸認知，指的是一些雖並非特別關鍵，但也不可忽視的品牌元素。
二、從客群角度來看，每一個商業品牌，都會在客群心智中引起兩種類型的共鳴：感性的和理性的。二者互相支撐。客群總是先從感性上認識你的品牌，然後才會深入到理性層面。
三、因此，品牌認知可以解構為兩個緯度，一個緯度是：核心認知和延伸認知，另一個緯度是理性認知和感性認知。由此，通過這兩個緯度的交叉劃分，可以將品牌認知劃分為四個象限。
四、將品牌的各方面元素進行整理歸納，就可以對應放入四個象限中。
五、對於某一個特定品牌，只有四個象限都有充分的且積極的內容，才能稱之為成功。反之，如果發現某個象限中無內容可填，或者內容是負面的，那么，下一步的品牌建設經費就應該向此象限傾斜。
