品牌源動力：6C定位與戰略執行:主要內容簡介,作者湛廣簡介,本書目錄,品牌6C定位

這是一部可以躺在床上輕鬆閱讀的品牌專業著作：

第一，該書屬於原創理論著作，作者根據10多年的品牌實踐和研究，創建了一套6C定位理論與方法體系，從顧客定位、品類定位、格調定位、溢價定位、個性定位和核心定位6個維度，全面論述了品牌戰略、品牌構建和價值塑造的方法。

第二，書中開發了數十種實戰性品牌工具模型，如品牌價值CAPE模型，顧客體驗MEC模型，品牌構建PSA模型，品牌族群模型，格調定位矩陣，溢價定位矩陣，等等。品牌界人士素來抱怨工具模型缺乏，因此本書有較高實用價值。

第三，該書採用通俗生動的手法，可讀性極強，非品牌專業人士也可愉快通讀。

基本介紹

書名：品牌源動力：6C定位與戰略執行
作者：湛廣
ISBN：978-7-80234-938-4
類別：品牌管理
頁數：428
定價：49.0元
出版社：中國發展出版社
出版時間：2013年6月第1版
裝幀：簡精裝
開本：700mmX1000mm 1/16
CIP數據：（2013）第093346號
字數：450千字
印張：27.75
印刷者：北京科信印刷有限公司
經銷商：全國各地新華書店

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主要內容簡介

全書包含9章內容，分別論述了品牌起源、品牌戰略、品牌族群、品牌價值、顧客體驗、6C定位和集團品牌管控等內容。其中包括幾點創新——

一、從商業發展的角度，全景式闡述了品牌起源、演變歷程，揭示了品牌成長發展的規律。

二、從品、牌、客三個維度，對品牌的本質和定義做了創新性、顛覆性論述，提出廣義品牌SIC模型。

三、對品牌價值和顧客體驗做了科學論述，提出系統性提升顧客體驗、塑造品牌價值的方法。

四、首次提出品牌6C定位理論，包括顧客定位、品類定位、格調定位、溢價定位、個性定位和核心定位6個維度，用系統性彌補當前流行的定位理論的單一性缺陷，並化戰略為行動，將概念轉化為實戰方法。

此外，本書第九章精闢論述了集團品牌戰略管控5大模組、12項任務和品牌危機公關3道防線。這些均建立在作者豐富的實踐經驗之上，頗具創新性。

作者湛廣簡介

湛廣，1978年生，復旦大學管理碩士，品牌6C理論創始人，資深企業管理顧問與職業經理人，擁有10年以上品牌運作經驗，先後任職或服務過多家大型企業如中國南方航空、上海醫藥集團、香港雅芳婷集團等，並為航空、醫藥、服裝、家紡、化妝品、電子商務、特許經營等領域的企業提供管理諮詢服務，親自主持過10多個大型品牌建設項目，累計為各行業的企業管理人員做過300多場培訓與講座。多年來堅持邊實戰邊研究，在經管類期刊上發表研究論文20餘篇；曾擔任《香港商報》、《香港文匯報》、《深圳特區報》、《深圳商報》、《南方都市報》等多家媒體的特約撰稿人。

本書目錄

第一章品牌戰略溯源

從矮窮矬到高富帥——品牌的起源

統領江湖五種力量——願景與使命

品牌殿堂的秘鑰——廣義品牌SIC模型

從三級片到文藝片——品牌戰略路徑

特勞特定位的局限——6C定位模型

圖解品牌構建方法——PSA三部曲

品牌的混沌與秩序——品牌族群戰略

占卜問卦不如調查——品牌調研與診斷

第二章品牌價值與顧客體驗

品牌信仰的根基——CAPE價值理論

釋放品牌的荷爾蒙——顧客體驗MEC模型

從洗腦到自我救贖——媒體感受

攻克心扉的特洛伊木馬——公關體驗

顧客攔截的藝術——終端體驗

超越金錢的心靈陶醉——消費體驗

顧客流失漏斗揭秘——電商品牌體驗

第三章顧客定位

神愛世人我獨愛你——目標顧客定位

勾畫目標人群的風骨——定客ABCD模型

喚醒沉睡的寶藏——重構需求力

危機下的消費抑制——重啟購買力

市場的顛覆性力量——重塑價值觀

中了品牌的毒——創建顧客黏度

第四章品類定位

上帝創造了品類——品牌與品類

寶潔細分出300個品牌——細分定類法

迪斯尼開發3000個地產——整合定類法

時裝設計師孫中山——創新定類法

霸王涼茶與馬應龍眼霜——A模式與J模式

做第一還是做唯一——品類競爭梯隊

屈臣氏的邊界與方寸——定類與商品規劃

第五章格調定位

從孔夫子到犀利哥——古今格調縱橫談

小蘿莉大戰OL——品牌格調經典範式

爭奇鬥豔奪花魁——格調定位矩陣

換標風波犯眾怒——定調與VIS設計

玻璃賣出水晶價——定調與產品設計

視覺創意的靈魂——定調與廣告設計

快時尚的江湖演義——ZARA深度分析

第六章溢價定位

疊石橋的傳說——價格的生死符咒

品牌吸金有道——溢價定位與競爭策略

糾葛的雙刃劍——價位、價寬和價讓

英雄的陣營與座次——PE與PR定價矩陣

妥協才能共贏——多方權益定價法

定立行銷的格局——價格與產品規劃

高街品牌的二次革命——平價主導的業態變革

第七章個性定位

對號入座測個性——品牌個性維度量表

良民最愛亡命徒——品牌個性12種原型

狼老闆不做羊品牌——品牌個性定位方法

有了個性你就喊——品牌個性與品牌主張

上層建築一脈相通——品牌個性與企業文化

第八章核心定位

擇其善者而從之——擇優法則

四海歸於一統——歸納法則

自立山頭稱大王——唯一法則

天下英雄誰敵手——第一法則

不畏浮雲遮望眼——前瞻法則

靈感源於勤調研——3C法則

第九章集團品牌戰略管控

五步可成詩——集團品牌戰略5大模組

捍衛價值的藩籬——集團品牌管控12項任務

好戲在高台——集團品牌管控組織與流程

陣亡率極高的遊戲——品牌資產評估與併購

門當戶對好聯姻——集團品牌聯合 406

掐滅危險的火花——品牌危機公關3道防線

參考文獻

後記

品牌6C定位

品牌戰略定位6C模型是該書的核心內容，具體表述如下：

1、顧客定位（Customer Positioning），簡稱“定客”，即回答“我為誰”的問題，確定品牌的目標客戶是誰、為誰服務。

2、品類定位（Category Positioning），簡稱“定類”，即回答“我是誰”的問題，確定品牌所屬品類，明確品牌的身份歸屬和經營業務範疇。

3、格調定位（Color and Style Positioning），簡稱“定調”，即回答“我像誰”的問題，格調包含風格（Style）與調性（Color）兩個方面，在形象和氣質上為品牌畫像，形成具象化、可視化印象。

4、溢價定位（COV Positioning），簡稱“定價”，即回答品牌“身價幾許”的問題。COV就是“溢價”（Cash Over Valuation）的英文縮寫。凡是成熟的品牌、有價值的品牌，必定有溢價。溢價，也叫附加值，是市場對品牌企業的獎賞，也是品牌所追求的終極目標之一。我們將通過科學合理的價格定位，來體現溢價。

5、個性定位（Character Positioning），簡稱“定性”，即回答品牌 “性格怎樣”的問題，通過擬人化方式確定品牌的人格特徵，以便跟顧客之間建立人格化交際關係。心理研究表明，顧客會像對待朋友一樣，去對待他喜歡的個性品牌。

6、核心定位（Core Positioning），簡稱“定核”，即回答品牌“靈魂為何”的問題，通過歸納法、演繹法等多種可選方法，確定品牌的核心戰略定位，統領全局。

以上6個維度的定位，構成品牌戰略定位的完整體系，6個維度緊密關聯，相輔相成，不可分割。雖然在不同的行業，品牌6個維度重要性不同，權重不同，但都不可或缺。如果缺少一個維度，都會影響品牌價值全局。6C定位模型是“1+5”的結構，即1個核心“總定位”+5個維度“分定位”。它們的角色分工是不一樣的：

1個核心定位——一個精要概念，用於品牌傳播和公關，起到旗幟和統領作用，用最精簡的概念訴求去占領消費者心智。品牌核心定位、核心價值訴求以及品牌廣告語都是一脈相承的，表述形式可能不一樣，但是內涵是一致的。

5個維度定位——組成一個價值系統，圍繞核心定位而展開、演繹，分別從顧客、品類、價格、格調和個性5個方面，指導品牌價值體系和顧客體驗體系的全面構建，從而讓品牌價值超越一個抽象的概念，變成可以感知和體驗的實體。

業界人士評價

如右圖所示，書封底的業界人士評價如下——

本書系統論述了品牌的起源、本質與價值，並提出品牌6C定位理論，從戰略到執行，從概念到模型，形成了嚴謹的體系。對於品牌學的發展以及企業界人士的實際操作，都有重要借鑑意義。
——復旦大學管理學院教授、博士生導師、企業管理系主任蘇勇

以航空公司為代表的服務型行業，越來越重視品牌戰略，致力於提升品牌形象和服務質量。湛廣的著作《品牌源動力》，對於當代企業建立品牌優勢、應對複雜市場環境下的競爭，具有積極指導意義。
——中國南方航空深圳公司總經理李雲祥

中國產業必須轉型與升級，走技術創新和品牌塑造的道路，才能提升附加值，邁向國際化。本書以融匯東西方文化的視野，提出了品牌6C理論，值得那些致力於打造品牌的本土企業學習與借鑑。
——2010CCTV中國經濟年度人物、通領科技集團董事長、美國希珂爾電器有限公司董事長陳伍勝

本書對品牌價值與資產的研究，揭示了這樣一個事實：品牌是企業的戰略性資產，它可以在未來變幻莫測的市場中，保障企業持續盈利的能力。這有助於實業界和投資界改變思維方式，兼顧短期回報和未來價值。
——優勢資本股權投資基金創始合伙人、總裁吳克忠

品牌不是一種簡單的商業技術和盈利工具，它是商業文明的沉澱與結晶。本書提出一系列變革性的觀點，為工商管理界帶來一種全新實戰的品牌建設理論和方法論，並給大家帶來閱讀的樂趣與人文享受。
——商界傳媒集團執行副總裁周忠華

品牌源動力：6C定位與戰略執行