品牌廣告

品牌廣告（Brand advertising）以樹立產品品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費者心目中確定的位置的一種方法。

基本介紹

• 中文名：品牌廣告
• 外文名：Brand advertising
• 作用：以樹立產品品牌形象
• 目的：突出傳播品牌在消費者心

基本要點

1.為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有並且維持一個高知名度的品牌形象。

2.任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須力求去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。 3.隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特徵要重要的多。

品牌廣告

4.消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。由於品牌形象是介於產品與企業之間的一種概念，因為它既包括商品特點的許諾，也包括企業形象的滲透，既然品牌形象包含這兩方面的內容，採用品牌形象策略就必須以對商品和企業形象的分析為基礎，並且品牌形象的延伸和推廣也須與企業形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現威望，產生信賴，實現特定的廣告目的。

定位策略

所謂品牌定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌在消費者的心中找出一個位置。

把品牌給限定與某一位置上，因而十分鮮明地與其他的品牌區別開來，從而，也促使消費者對該品牌留下了深刻的印象。

廣告語

廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的。因為一個鮮為人知的產品品牌是很難成為消費者購買對象的。但企業該如何突破產品在這方面的傳播瓶頸？為此，我們的企業可謂是煞費苦心，尋求過各種途徑。可是回過頭來，廣告是做了，但產品競爭還是乏力；銷售額雖然見長，但利潤卻是止步不前，每況愈下。原因就是企業產品的廣告宣傳進入了惡性循環，廣告投入是你追我趕，中央電視台廣告招標額是一年比一年高，年年賺了個缽盆滿盈。而我們的企業卻是幾家歡樂幾家愁。究其原因究是我們很多的廣告傳播只講戰術，不講戰略和策略。在廣告宣傳上，總想“面面俱到，技壓群芳”，結果是陪了夫人有折兵，秦池、愛多、孔府宴、歐典地板……都是如此。

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所以，在如今這樣一個多元化的信息社會。有時可以說成也廣告，敗也廣告。因此對於企業的產品廣告還是形象廣告是不得不察的。以下是我們歸納總結出來的目前催生品牌廣告語的五大模式。

功能訴求模式

“功能訴求”廣告模式對於保健品、醫藥產品、家電產品等產品類別來說，廣告語的功能性訴求往往是主要考慮的因素。因為這類產品，從消費者看來，便利和功效是最重要的，也就是說，企業的產品廣告說得再好，實際效果不是這樣的話，是很容易失信於消費者的。這就要求企業在廣告宣傳過程中，一是要能敏銳地發現產品賣點，二就是廣告宣傳要能適應消費者對此類產品的期望需求。大家都討厭看電視時，畫面一閃一閃的，這樣一是傷害視力，二是影響觀看效果。創維電視一句“不閃的才是最好的”廣告語，就為它開闢了一條盈利之路。以至於後來眾多電視廠家跟風宣傳。

情感占位模式

“情感占位廣告模式”雖然沒有清晰的產品類別劃分，但是因為其關乎消費者的心理感受，所以往往也是眾商家想竭力獲取的。這是由於在沒有同類產品占據消費者心智之前，能與消費者的心靈產生一次“初戀”是很容易令消費者難忘的。俗話說的好：良好的印象是戀愛成功的一半。所以如果企業的廣告訴求第一次就能打動消費者的“芳心”就意味著廣告傳播成功了一半。針對咱中國人逢年過節有送禮和孝敬父母的傳統，“腦白金”一句“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”就攪動了億萬中國人的心。“非常可樂”自推出以來就一直想與“可口可樂”分碳酸飲料的一杯羹，但是苦於可口可樂的實力和影響力始終難有突破。1999年5月9日，北約轟炸我南斯拉夫大使館，非常可樂抓住了一次發泄“國恨家仇”的機會，打出了“非常可樂，喝中國人自己的可樂”的產品廣告語，可謂是既得市場，又得民意。

銷售促進模式

銷售促進幾乎是一切產品廣告宣傳的主要目的，也使企業在廣告語構思上最費盡心思了。但是否我們的廣告宣傳就能如願以償呢？想必很多的廣告傳播是差強人意的。其實對於以銷售促進為目的的廣告傳播，必須要說道做到，並且是能幫消費者一起實現才行。否則就有欺騙消費者的嫌疑。早在幾年前，對大多數人來說，電腦還屬於高消費品了。然而“神舟電腦”看準了潛在的PC家用市場，憑藉一句“4888，把神舟電腦扛回家”讓許多電腦廠家措手不及，以致於丟城失地。日化產品是目前廣告市場競爭比較激烈的一塊，但想必常看電視的家庭主婦是不會忘記郭東臨走街道串巷時，念念有詞的那句廣告語“洗衣服用汰漬，汰漬只用二塊五”。這些廣告可以都稱得上促銷廣告的典範了。

事件捆綁模式

利用事件進行捆綁廣告，應該是近幾年來，企業比較熱衷的一種的廣告宣傳模式。這是因為突出事件的本身在一定時間內就是媒體和公眾關注的焦點。所以企業如果對事件的時機選擇得當，廣告語構思奇妙是可以收到意想不到的效果的。在這方面農夫山泉、統一潤滑油是做的比較成功的。

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“農夫山泉”作為飲用水的後起之秀，憑藉“農夫山泉有點甜”迅速樹立了自己在行業中的差異化形象。接著又以悉尼奧運會贊助中國奧運代表團的機會，叫響了“每喝一杯農夫山泉，就為中國奧運捐出一分錢”的廣告語，使消費者聯想到農夫山泉為中國奧運事業做出的貢獻。一下子拉進了農夫山泉與大眾的奧運情結。

還有就是，“統一潤滑油”作為一家民營石油化工企業，在中石油、中石化、中海油三大巨頭的夾擊下，要想嶄露頭角似乎不可能。但是就是因為“統一潤滑油”緊緊捕捉了2003年3月20日中央電視台直播“伊拉克戰爭”的有利時機。以一句“多一些潤滑，少一些摩擦”使“統一潤滑油”一夜之間家喻戶曉。關鍵是“伊拉克戰爭”與“9·11恐怖攻擊”號稱是影響21世紀世界政治格局的兩件重大事件。再加上當時正處於非典時期，中央電視台又首次滾動直播，使得億萬觀眾都守候在電視機旁，所有這些都使得“伊拉克戰爭”具有非常高的關注度。同時因為廣告語的構思獨到巧妙，其廣告傳播的成功自然就水到渠成。為此，“統一潤滑油”至此開闢了非大眾類化工產品在中央電視台廣告宣傳的先河，極大的觸動了中石油、中石化、中海油三大巨頭的利益結構。

名人嫁接模式

“名人嫁接模式”是許多時尚類產品的主要廣告嫁接模式，但目前有越來越向其他行業的擴展的趨勢，一般只要企業理念與名人的關聯性比較強，這種模式還是比較受企業認可的。這樣做一是為了利用名人已有的社會知名度，二是名人正面的、良好的社會形象能給企業產品帶來“光環效應”。所以企業在產品的形象代言人的投入上企業還會是用有所值的。

劉翔因2004年雅典奧運會而一舉成為“亞洲飛人”享譽國內外，從那時起，請其代言的企業可以說是趨之若鶩，而唯有湖南白沙捲菸廠先拔頭籌。而使白沙“鶴舞白沙，我心飛翔”的宣傳理念在劉翔的代言下，聲名遠揚。雖然後來，有人對劉翔以一個健康的形象代言菸草持有疑義，但作為一個企業形象的傳播無疑是成功的。

體育品牌——李寧，以李寧的體育生涯到其創業生涯的的整個轉變過程容縮為一句“李寧——一切皆有可能”作為“李寧牌”的系列推廣廣告語，其名人嫁接模式的導入也是效果很明顯的。

總之，無論企業採用何種廣告語的渠道導入模式，都不是非此即彼，一成不變的，它的導入和運用不能是權宜之計，而是應把企業的每一次廣告傳播都作為對品牌資產的無形投資。

廣告語集錦

1．滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

2．服從你的渴望。（雪碧）3．數碼新時代。（索尼影碟機）

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4．使不可能變為可能。（佳能印表機）

5．盡情享受吧！（雀巢冰激凌）

6．不懈追求完美。（凌志轎車）

7．動態的詩，向我舞近。（豐田汽車）

8．光臨風韻之境———萬寶路世界。（萬寶路香菸）

9．沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM公司）

10．Justdoit.（耐克運動鞋）

11．Askformore.渴望無限。（百事流行鞋）

12．味道好極了。（雀巢咖啡）

13．感受新境界。（三星電子）

14．智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機）

15．擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）

16．讓我們做得更好。（飛利浦電子）

17. 廣澤牛奶，新鮮到家。（廣澤乳業）

創意塑造

廣告創意發展趨勢

作為塑造企業形象，促進銷售的傳播工具，廣告天生就是為塑造品牌形象服務的。廣告大師奧格威說：“為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，任何一個廣告都是對品牌的長遠投資，描繪品牌的形象比強調產品的具體功能特徵重要得多。”當前，塑造品牌形象的廣告創意在創意的內容和形式上，在媒體與種類的選擇上，主要呈現四大新的發展趨勢：

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（一）服從於品牌形象塑造的廣告創意人性化趨勢

人性化其基本內涵是“以人為本”。就廣告來說，人性化即一切以消費者為本，體現人文關懷的廣告製作手法和技巧。廣告創意人性化有以下依據：

1、依據廣告客群心理學的分析。廣告客群的心理構成，可分為意欲、認知、情感三個要素。情感是客群心理的最高層次，它直接影響到消費者的態度和行為，內心受到觸動的消費者往往會對產品產生深層的認同感，進一步引發購買行動和持久的品牌依賴性。人性化方式正是以觸及客群深層情感為目的，讓其從廣告中獲得無限溫情的體驗和來自心靈的震撼，它比簡單說服、娛樂等傳播技巧和功能更勝一籌，對消費者的征服是較高層次的。

2、依據傳播發展趨勢。無論媒介的技術手段如何進步和發達，其目的都是為了促進信息內容更快、更好地傳播出去。傳播的最高層次始終是為了傳達一種思想或人文的影響力，更加體現精神層面的關懷。廣告也不能迴避這一點。一個高度重視人的精神價值的廣告才是廣告傳播的較高境界，才能獲得更高意義上的美譽度，獲得更大程度上的行銷成功。

3、依據實際傳播效果。在報紙、電視、廣播等媒體上同質化產品廣告鋪天蓋地，競爭白熱化，消費者對此的理性選擇和判別度在降低，而情感訴求的說服力卻在升溫而且勢頭強勁。人性化主題已越來越受到消費者的歡迎，如納愛斯集團推出的雕牌系列廣告，走的就是人性化路線，《笑容篇》講述了父母離異的兒童如何與後母之間通過雕牌牙膏得到了溝通，消除了隔閡，體現了細膩的人與人之間的溫情；《懂事篇》則通過小孩子幫母親洗衣服，只用一點點洗衣粉就能洗很多的衣物，不僅彰顯雕牌產品的物美價廉，而且用母女情深深打動了普通老百姓的內心，大獲成功。

具體到廣告作品的運用上，人性化創意則具有相當大的彈性和迴旋空間，這均源於“人性化”較為豐富的內涵，小可至對人個體的關照，細緻到平凡生活中點滴小事，大可至對全人類生存發展狀況的終極關懷。廣告人性化創意在具體表現上可分為三個層次：

第一層空間是人性化表述的最基本層次，指廣告中的產品或服務要具有對消費者無微不至的人文關懷的特性和功能。如一些電腦廠家在廣告中已經開始特彆強調自己的產品是如何從鍵盤、音箱、機箱等細處入手，想用戶所想而做出的設計，使消費者沐浴在一種周到的關懷中，找不到不買的理由。從產品本身性能和服務對用戶的貼心程度出發，雖然角度小些，但可以以小見大，折射出關懷的細緻和力度。

第二層空間是指廣告主題或內容要與人的深層情感相關聯，富有人情味。廣告能體味普通人生活的壓力和心靈的疲憊，並有關照社會生活方方面面的人情故事，試圖撥動人性中最薄弱的心弦。如南方黑芝麻糊的電視廣告：在中國遙遠的南方小巷中，傳來陣陣木屐聲、小販的叫賣聲，一個小男孩從厚重的木門裡探出頭來，經不住黑芝麻糊濃：“一縷濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。整個廣告具有深情的懷舊情調，使消費者忘記了現時世俗的煩憂，充滿了對兒時美好經歷的回憶，使每日為生計奔波的人們感受到一份久違的感動和溫馨。

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第三層空間，是指廣告作品所闡釋的是終極人文關懷的主題，強調對和平與發展等大的世界性主題的關注。這種類型廣告立意很高，主題很大，因而製作成本和創意難度較前兩層空間更甚。在製作手法上已基本跳出普通產品廣告的模式，每次表述一個大的世界性主題，而其可能與產品本身毫無關聯，消費者感受到的只是一種觀念、情感的流動，廣告最多在結尾處打出產品的品牌而已，整個廣告非常大氣，體現的是一個品牌的氣度和胸懷。

（二）服從於品牌形象塑造的廣告創意文化性趨勢

廣告是重要的文化現象。廣告除了具有商業性外，其內涵體現了廣告主以及廣告製作者對生活的理解以及價值觀念。例如，鑽石手錶廣告說：“出手不凡鑽石表。”這裡體現的是一種高雅感；而上海牌手錶廣告說：“把握時間，走向未來。”這裡體現的是一種對時間的珍惜以及節奏感；“飛亞達”手錶的“一旦擁有，別無所求。”給人以名貴、高雅之感。儘管這三種廣告體現了不同的價值觀與訴求方式，但是它們都表達了自己的追求與觀念。由此可以看出，廣告在為商品或服務進行宣傳的同時，自覺或不自覺地輸出某種文化意識，改變著人們的思想和價值觀念，引導著人們的行為和生活方式，在刺激著人們物質需求的同時也刺激著人們的精神需求。

卓越的廣告創意，必須能對商品的文化內涵進行深層次地開發，從文化內涵的邊際效應中尋找創意切入點，使消費者得到最大的購物滿足。廣告創意中文化特性的基本範疇主要表現在以下幾個方面：

1、樹立以人為本的價值理念。商品只有滿足人的某方面的需要才有價值，廣告創意可以從低層次的物質需求入手，暗示或寓意高層次的消費，讓消費者從單純的物質產品演繹成為有文化內涵的精神寄託。安徽古井貢酒，提出了“下棋做棋聖，喝酒古井貢”的廣告口號，把商品定位在較高的文化品位上。

2、利用民族文化為背景。不同的民族文化由於長期積累沉澱，形成了恆久不變的共同的道德行為準則，廣告創意應充分利用這種文化背景，把握某一階段社會情感的流向，從而提煉出能成為廣大消費者知音的廣告創意。人們熟悉的“南方黑芝麻糊廣告”，以中國傳統的沿街叫賣的點心小攤為其代表形象，用回憶的方法把人帶到芝麻糊香甜可口之中，特別是芝麻糊賣主給小孩添半勺芝麻糊的畫面，進一步增強了情感訴求，更深深反映了中華民族文化中“尊老愛幼”的內涵。

3、創建商品的社會導向價值。價值觀不僅是精神追求的反應，同時也是一種社會導向，它應該鼓勵人們奮發向上，追求更為美好的未來，促進社會的健康發展。如美國“萬寶路”香菸廣告的西部牛仔形象讓人們充分領略男子漢開拓進取的風采，處處感覺到力的騷動，創立了獨特的“萬寶路”精神。

廣告創意中文化特性的表現形式主要有以下兩種：（1）廣告創意呈現與文學藝術相結合起來的趨勢。中華民族五千年的文明，儒家文化兩千年的薰陶，形成了中國獨特的文化，獨特的文學傳統。廣告創意利用這源遠流長的文化，產生了很多與文學藝術融合富有民族文化特色的作品，使我國的廣告創作展示獨具一格的藝術內涵。在名人輩出的浙江古城紹興，構成了頗具影響的魯迅系列、勾踐系列、大禹系列、西施系列等。在魯迅系列的廣告創意上，突出了魯迅筆下的黑氈帽、烏蓬船、八字橋等山陰特色，富有濃郁而獨特的文化含量。最值錢的當數“鹹亨”招牌，借著魯迅先生那支神奇的筆，“鹹亨”酒店已經蜚聲海內外。（2）廣告創意體現傳統文化影響的痕跡。中國悠久、豐富、燦爛的傳統文化精髓一直是廣告創意取之不盡，用之不竭的源泉。現代廣告受到中國哲學觀念以及傳統思維模式的影響，表現出傳統文化影響的痕跡，主要表現形式有：突出愛心，突出家庭溫馨，突出喜慶團圓，突出民間習俗。

（三）公益廣告——塑造品牌形象的廣告創意主戰趨勢

在服務廣告、產品廣告、形象廣告和公益廣告四種廣告中，公益廣告是塑造品牌形象效應最獨特的一種。公益廣告以宣傳社會人文精神，樹立文明觀念，推廣科學生活方式為主題，這種公益視角和公益化的訴求點，與企業要在大眾心中樹立回報社會，關心大眾的形象相吻合。九十年代初孔府家酒出資十萬元與CCTV合作製作了十條公益廣告，繼而，海爾集團耗資上百萬元製作24集以海爾兄弟為主角的公益廣告片，還有像聯想、北京雪蓮絨等許多企業也越來越關注公益廣告，紛紛效仿，步入後塵。企業正是通過公益廣告表達他們對社會的真誠，一方面可以服務於社會，一方面可以提升企業在消費者心目中的形象，從而使消費者把對企業的信任轉為對企業產品的信任，成為企業品牌的忠實消費者。

公益廣告塑造品牌形象的主要趨勢：

1、關注社會熱點，借“勢”表明社會態度。這類廣告製作出來大多是意見廣告，即企業、集團、其它機構針對各種社會熱點現象，闡述企業的態度，它是企業形象廣告的延伸，這類廣告較具代表性的有美國企業針對9.11恐怖事件在《紐約時報》上的公益廣告：“我們願與全美人民一起——”，表現出一種極大的憤怒及強烈的民族氣概。

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2、根據當時的社會公益主題，挖掘社會關心的公益主題。這是具有公益廣告形態的商業運作，帶有借題發揮之意。有些主題是幾代人甚至幾十代人都關心的，是永恆的，如愛情、親情、助殘、扶貧等。只要企業精心策劃，就可得到公眾的感情共鳴。例如農夫山泉就針對希望工程這一主題打出了廣告語“買一瓶農夫山泉，你就為失學兒童捐了一分錢”。

3、針對社會上的不良現象，表明企業態度，倡導良好的社會觀念。如北京捷先廣告公司創作的電視公益廣告片《將愛心傳遞下去》，就是針對社會上的婆媳難處的現象製作的，廣告片以一個極其平凡的故事彰揚了敬老愛幼的傳統美德。

4、企業自行開發公益形象，進行廣告宣傳。如海爾開發的海爾小兄弟公益形象，並攝製成24集卡通片進行宣傳，既體現了海爾集團關心社會的公益形象，又體現出海爾的文化與理念。

5、以公益性的廣告語，朔造企業品牌形象。這是一種公益形態的商業廣告，是公益廣告與商業廣告的全新結合。不同的是，這類廣告形態是通過公益性的廣告內容來塑造出企業關注公益、關心百姓的形象，同時又是在宣傳企業的文化理念，體現出企業的人文關懷精神，在塑造企業品牌形象的基礎上，體現或折射出企業的公益心，是一種更高境界的公益廣告。例如：春蘭集團發布在捷運車廂里的洗衣機廣告：“別讓您的包占據一台洗衣機的寬度”，正是將產品訴求點與捷運的擁擠環境結合起來，一則向人們形象地展示了春蘭新款洗衣機對空間的最低占有要求，一則是向擁擠的車廂內的人們提出善意的規勸，收到一箭雙鵰的效果。

（四）戶外廣告大發展——塑造品牌形象的媒體運用創意趨勢

在中國，戶外廣告已躍居為第二大媒體。中國戶外廣告額已達到110億元，僅次於電視媒體，占中國廣告總投放份額的25%。中國城市化的飛速發展和城市交通樞紐的擴張，戶外效果倍增，使戶外廣告得到了更多人士的認可。

1、戶外廣告有以下的優勢：

（1）傳播到達率高。無論單立柱、霓虹燈、牆體等類型的單一媒體，還是候車亭、車身、捷運、機場和火車站等類型的網路化媒體，戶外廣告的不可替代作用就在於往往能接觸到其他媒體無法到達的客群。另外，戶外媒體是持久地、全天候地發布，每天24小時，每周7天佇立，傳播時間最充分。隨著科技的進步，戶外媒體可調用的創意手段也越來越豐富，如三維物體、動感、音效和高科技等等，形成立體感官刺激，再加上精美的電腦噴繪、照明等技術進行製作，使得廣告價值提高，對客群的吸引力也顯著增強。（2）傳播成本低。目前，戶外廣告的千人成本，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據調查，戶外廣告的平均千人成本僅相當於電視，報紙等其他媒體的1/10～1/30，在市場競爭日趨激烈，公司迫於削減成本壓力的現實中，巨大的成本優勢成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。

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（3）適應了人們生活方式的變化。隨著人們休閒活動的日益增多，現代都市人越來越喜愛旅遊和運動等戶外活動，人們參加社交活動增多的趨勢對戶外媒體廣告有利。人們生活方式的變化對戶外廣告的傳播更加有利。

2、戶外廣告塑造品牌形象時運用了以下新穎的傳播媒體運用技巧：

（1）巧作示範的真人實物SHOW。車站棚廣告是種相對較新的戶外廣告形式，客群涉及所有戶外活動的人：各種巴士乘客、小車乘客、各種機動車和非機動車的騎乘者，步行者及其他人等。發布在比利時布魯塞爾的車站棚廣告頗有新意：“洗手間”在眾目睽睽之下，清潔先生正現身說法，用手指著抽水馬桶，對著客群示範和承諾“清潔先生擦污垢，一擦就乾淨”。平面中的清潔先生既是品牌名稱，又是品牌形象代言人。白天，藍色坐蓋的抽水馬桶一塵不染，綠色背景上的清潔先生得意洋洋。到了晚上，黃色燈光下的清潔先生分外引人矚目，衛生間顯得清潔雅致。這種真人實物SHOW的品牌文化傳播能吸引客群，時時影響廣告客群。

（2）因地制宜情景交融的傳播互動。戶外廣告也要學會借“勢”，借“時”，即根據當時發生的事件和當地的地點、季節等來確定廣告策略。耐克在實施品牌攻心戰略中，因地制宜，曾在法國網球公開賽期間，利用巴黎的捷運站，以戶外廣告製造了轟動一時的品牌反擊戰事件。耐克的一位競爭對手捷足先登，買斷在體育館內使用廣告的權利。耐克後發制人，果斷買下在公開賽期間近3000輛公共汽車的車身廣告位，覆蓋全巴黎。之後，耐克又買斷巴黎捷運靠近體育館各站的所有戶外廣告牌位，將捷運站變成耐克品牌展示世界各地著名球星的招貼陳列館，成為世界廣告史上因地制宜運用戶外廣告成功進行品牌反擊戰的經典範例。

（3）小眾媒體舉一反三的傳播效應。小眾媒體的出現可以說是廣告創意發展的結果。小眾媒體的優勢就在於能達到大眾媒體到達不到的地方，打“錯位戰”。例如，自動電梯加入能配以很好的創意將會收到意想不到的效果。扶梯的把手不僅可作戶外媒體，電動扶梯的階梯也已成為大眾熟悉的媒體。在法蘭克福的有關關愛兒童公益廣告裡，兒童的影像與文案就出現在百貨公司電動扶梯的階沿上，隨著電梯的開動，一個個兒童的鮮活形象和廣告文案就不斷出現在乘客的視覺中，“孩子們不會這樣就消失，趁早多陪伴他們一點兒，就不會‘太遲了’（結語：多陪孩子一點）”。

（4）出奇制勝的現場傳播妙招。廣告創意重在新，貴在奇。戶外廣告糅合了印刷廣告和電子廣告的特長，更能有效地進行廣告創意，出“奇”制勝。會說話的廣告牌位於蘇黎世購物中心的停車場，畫面中間有一隻貓，文案點明品牌利益點和承諾，“紅牛恢復你的身心活力”。每當人們經過時，這隻貓會發出獅子般的吼聲。倫敦街頭的戶外廣告公然搬出鏡子，愛美女性常駐足顧影自盼，豐滿的女性在鏡子裡看到自己變苗條了正自鳴得意，旁邊的女伴卻看出玄機，鏡子下面寫著：未來形體公司（減肥業務）。倫敦聯合航空公司希思羅機場新廳啟用時，建造了一塊特製招貼廣告牌，四隻巨大的淋浴噴頭在其上方噴射出熱氣騰騰的水絲，泛光燈將涓涓細流照亮無遺。文案告訴客群“聯合航空公司新噴氣機”。英語JETS意為噴氣機或噴水，一語雙關點明新候機廳以人為本設定了淋浴間。

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廣告創意策略

廣告創意在於它的創造性，每一則廣告作品都應有自身的個性，要與眾不同，為了渲染氣氛，再採用一定藝術手法表現出來，吸引公眾，實現廣告目標。我國的廣告在塑造品牌形象時最缺乏的就是創新。目前國內廣告創意在塑造品牌形象時主要存在三方面問題：（1）不注重消費者認知感受和情緒感染變化；（2）主旨不集中，缺乏明確的目標；（3）平淡無奇，缺乏創新。

廣告創意趨於庸俗的原因就是對廣告創意理論的認知不夠，從更深層次講是對人的心理研究不夠。用廣告塑造品牌形象的過程，就是讓客群接受廣告達到對品牌接受的一個過程，做廣告首先要研究人，研究人的心理活動規律和認知規律。糾正當前的廣告流弊，使廣告創意真正服務於品牌形象塑造，必須從廣告接受理論和廣告創意表現兩方面入手。

在理論層面要加強對客群的研究，尤其是廣告認知規律和廣告接受心理的研究，廣告人只有從理論上取得突破，才能更好地表現廣告創意，服務於品牌形象塑造。沒有客群對廣告的認知與記憶，就不會有品牌形象，也不會有品牌。

有了對客群感知、記憶兩大規律的理解，廣告創意表現就比較容易到位。廣告創意表現要注意從四個方面實現創作手法的突破創新：（1）立意要新穎；（2）廣告語言要新鮮；（3）廣告畫面要有韻味；（4）廣告意境要深遠。

這些年來用廣告塑造品牌形象成就了一批企業，如海爾、紅河等等，但是這畢竟是少數。我們要看到中國廣告創意缺乏創新、主觀性太強的不足，要看到企業在用廣告塑造品牌形象時定位不準，思路不明確的通病，我們在用廣告塑造品牌形象時要在廣告創意創新上下功夫，造一流的廣告，造老百姓喜愛的廣告，只有這樣，品牌形象才能成功樹立。中國一定會創造出更多更響的品牌，享譽世界，創造輝煌！

定式及法則

技巧

訴求，是將想要表達的理念、服務、功效、功能等信息，通過語言文字、圖形、聲音，以一定的載體為依託，表達出來的一種方式或渠道。而傳播則是訴求實現傳遞的手段，是將訴求信息化的根本，傳播是將業經確認的格式化、傳承化訴求，藉助於電視、廣播、報紙、網路、DM、信函、POP等媒介，向鎖定的目標客群或大眾傳達，是訴求實現溝通、感化的手段。那么，企業在進行品牌行銷過程中，為了實現自身品牌形象、品牌理念等與消費者的溝通和交流，必須通過訴求的傳播。

品牌廣告

品牌廣告訴求的一些定式——

定式1：感性訴求

就是品牌訴求講究感覺、知覺效應，注重感情的感化、倫理的感染、心靈的感知，通過這些器官的感知和心靈震撼，實現品牌（產品）的訴求效果。

定式2：理性訴求

這是與感性訴求相對應的一種訴求方式。是以品牌觀念、態度、理念為引線，佐證以品牌故事、品牌傳說、事實案例等的有效結合，實現品牌訴求的提煉和表達。

定式3：混合訴求

這是集感性訴求與理性訴求於一身的一種綜合訴求方式。一般是側重感性訴求，輔以理性訴求；或者是側重理性訴求，輔以感性訴求。

這是一種品牌知名度達到一定程度的品牌企業採用的。

法則

法則1：引發注意

廣告傳播一般注重引起消費者（客群）的注意，包括視覺、聽覺、感覺等的互動效應。

廣告傳播引發注意的一些原則：

1）大的比小的顯眼。比如平面廣告上，大面積的留白或者大面積留黑，肯定是大面積的部分顯眼；

2）動的比靜的引人。電視廣告畫面，動態的，肯定比靜態的吸引人；

3）彩色比黑白醒目。從色彩角度來講，一般彩色的應該比黑白的畫面醒目，奪人眼球；

4）圓的比方的顯眼。從視覺上，圓的比方的顯眼。

法則2：強化記憶廣告傳播的多次反覆，是強化記憶、增強記憶的最有效方法。一般以下方法可以有助提高、增強和鞏固消費者對品牌的記憶度。引發興趣的、激發聯想的、視覺互動的、行為暗示的、形象鮮明的、訴求個性的、節奏感強的、符合邏輯的等。但是，切記傳播的反覆要適可而止，不要毫無章度。

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法則3：植根意識

我們稱之為：入木三分的品牌訴求傳播。就是品牌訴求能夠讓消費者震撼，感染、感化消費者的心靈世界和心理意識形態，通過傳播，根植於消費者的內心深處，是消費者與品牌的共鳴。

法則4：培養信念

就是讓品牌訴求能夠與消費者一起培養信念。一般要注重消費者購買心理的開發和研究，特別是消費理念、消費意識等的吻合。

從量到質

廣告VS品牌:由量變到質變

廣告：短期內提升銷量和建立品牌的長期價值。

品牌：一種錯誤複雜的象徵，是產品與消費者心理的總和，品牌不是廣告壘起來的。

諸多企業談品牌而色變，即答又來做廣告,我們不做!企業家之悲哀，一個品牌是由諸多元素構成的，而廣告只是諸多元素中的一個而以，沒有那一個品牌，是因為一個廣告片，一句廣告語，一發而不可收拾………廣告是品牌的一種外在表現，通過視覺、聽覺等把品牌內在表現詮釋。如果你的品牌無內在形態表現，那么就算你的廣告再好，也無疑是“金玉其外敗絮其中”。品牌整合傳播（IMC）

品牌廣告

為什麼叫這個名字，實質它是一個步驟的體現。

首先講品牌的構成，由一系列的手段對其屬性進行組合，如品牌掃描、品牌寫真、品牌體驗，品牌定位等，當然，這些也只是品牌構成的初級提綱，如果用甘特圖剖析，怎么也有幾百作項內容……..這是一個基礎環節，就如同蓋房子打地基一樣，先把其硬體找齊。

第二整合，近幾年“整合”這個詞無論是在哪個行業都已不在陌生，整合城市、整合軍隊、整合愛情、愛情…….（說到愛情差點離題）還是言歸正傳品牌整合是一個極其重要的環節。

品牌整合主要分兩個方面，第一內部的，在我們品牌構成階段，通過各種手法對其進行組合，而這個環節則是通過整合便其系統化、渠道化、平台化。那我們的辦法是什麼呢？品牌論證、資源評估、構建渠道等，總而言之就是讓構成此品牌的各部分更像是此品牌的，互不排斥產生有機的基因鏈條，從而促使外部形態增加，表現其差異化存在，那第二個部分，外部的，通過整合便其品牌產生個性魅力，形成無法複製DNA和個體存在形態。

最後傳播，通過以上兩個階段的作用力，便其構成行銷支點，選擇合適應的傳播渠道，對其進行推廣傳播，設立環節勢能，這樣才能夠保證品牌的飛速發展，如黃河之水，一發不可收拾。

那么廣告和品牌究竟是一種什麼關係呢？其實在上面的論述中，已經不難理解，廣告是品牌整合傳播的最後一個環節，廣告是品牌傳播的主要途徑，同時也是助推環節勢能的主要因素。

總結：品牌整合傳播是當今企業提升品牌的一把利劍，要想使品牌有源源不斷的生命力，要想使品牌有鶴立雞群的戰鬥力，要想使品牌有無法抵域的核心力，那么品牌整合傳播是企業的必經的道路。

案例分析

2005年中央電視台黃金時段招標頗受關注，央視廣告效果話題再成熱點。特勞特(中國)品牌戰略諮詢有限公司從2004年中央台廣告中，根據投放量和行業代表性選擇了10大品牌進行廣告效果點評並得出以下結論：現階段中國市場要達至良好廣告效果，媒體的選擇和投放量固然重要，品牌的定位取向更起到了決定性作用。

王老吉

廣告表現：為品類重新定位，激活百年品牌。

作為有170多年歷史的地方性老字號品牌，王老吉將廣東涼茶帶入了飲料業主流，自己也在兩年內從1個多億躋身於超10億元品牌行列。

王老吉的成功源自於為品類重新定位。原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產品，用來“清熱解毒袪暑濕”，王老吉身為涼茶始祖，通過把自己重新定位為“預防上火的飲料”，一掃藥飲的消費群局限，以中國傳統的“預防上火”概念，讓國人普遍了解、接受了廣東“涼茶”產品。

品牌廣告

老字號品牌往往受到各類現代商品的衝擊，如果不能有效識別出主要對手並展開反奪，將日漸失去光彩並陷於埋沒。“怕上火就喝王老吉”廣告，事實上是針對汽水——現代最流行的清涼飲料，突出這些產品只是暫時性的口感清涼，而涼茶卻能預防體內上火，從而將對手的生意轉化了過來。這種策略明確的廣告，和企業加強餐飲渠道的行銷相結合，其結果是百年品牌實現了定位大轉移，綻放出驚人光彩。

建議：趁熱加熱，持續推進。

蒙牛

廣告表現：借勢心智資源，繼續狂奔。

蒙牛優酸乳

就像廣東出涼茶，山西出好醋，雲南養菸草，還有法國香水、瑞士手錶，有的國家或地區被人們普遍認為在某些方面有特別優勢，稱之為區域心智資源優勢。這種優勢有的源自歷史和傳統，有的源自多品牌崛起帶來的區域聲譽，是支持品牌發展的強大動力。液態奶市場原本有伊利、光明兩大品牌，蒙牛傍著“老鄉”伊利大打“草原”牌、“自然”牌，兩者均發力迅猛，幾年內便樹立起了內蒙古的乳業聲譽。反過來，藉助這種區域心智資源優勢，蒙牛實現了迅速崛起，並能繼續保持高速狂奔。

蒙牛廣告利用神舟飛天和奧運時機，創造出航天員和運動員專用牛奶熱點，為狂奔策略的執行起到了很好的加分效果。

建議：以多個專門品牌而非延伸品牌布局乳業多領域。

崑崙潤滑油

廣告表現：重拳出擊，奮勇爭先。

2003年初，統一打破了國內高端潤滑油市場被美孚、BP、殼牌等國際品牌壟斷的局面，強勢登入中央電視台，迅速成為第一個公眾知名的國內潤滑油品牌。崑崙、長城稍後出擊，源自中國石油、中國石化的背景令它們來勢不凡，一時間風頭超過統一。特別是崑崙投入尤為巨大，已經成為央視2004年事實上的標王。

崑崙舉措無可非議。潤滑油是一個早已形成的市場，需求存在，“雜牌”當道，誰能快速創建出“名牌”效應，即能很好地收割一輪市場。在此基礎上，則會很快形成少數幾個品牌領先的局面，接下來又是像乳業般爭先狂奔，誰能早期搶先，誰就能贏得未來主導權。中國作為後發展國家，加上市場規模巨大，決定了在相當多傳統市場都存在這種機會，包括牛奶、大米、黃酒、木地板、餐飲店等等行業，得先機者得天下。

需要戰略性前瞻提防的是，群雄迸起會很快推動行業的分化，企業需洞察趨勢，在單個領域獲得主導權之後，領先布置如第二、第三品牌，以把握未來。

建議：針對同級別對手，重新確立自身定位，並開始考慮布置分化品牌。

影響力

六種影響力

一、吸引注意力：廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引的注意力。

二、傳播信息：廣告向消費者傳播商品信息，以形成對商品特別是品牌的認知和印象。

三、情感訴求：廣告以情感方式打動消費者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎之上進一步產生信賴感。

品牌廣告

四、進行說服：廣告在傳播商品信息、引起情緒共鳴的時候，逐漸影響消費者的態度，並說服消費者改變原來的態度，促使消費者逐漸喜歡商品併購買商品。

五、指導購買：廣告中宣傳模式化的消費與購買行為，大力渲染消費或購買商品之後的美妙效果，給消費者明顯的示範作用，指導人們的消費與購買行為。

六、創造流行：廣告常以完全相同的方式，向消費者多次重複同樣的內容和訴求，利用大眾流行的社會心理機制創造轟動效應，激發更多的消費者參與購買。

廣告實踐表明，要實現廣告對消費者這六種影響力，一個重要方面就是研究廣告心理學，並據此創意、設計與實施廣告。

廣告心理學是廣告中廣告與消費者相互作用中產生的心理現象及其心理規律。從廣告心理學觀點來定義廣告就是：廣告是以多種內部聯繫的方式，影響消費者品牌態度和購買行為傾向。根據這一觀點，廣告心理學應

研究內容

第一，研究廣告作用於消費者的心理機制。廣告所期望達到的目標是銷售產品，但實質上是要對消費者心理產生影響，因為消費者在受到廣告影響後可能採取購買行動。但有時消費者並沒有採取行動這是否意味著廣告沒有起作用呢？因此廣告心理學要研究在廣告的刺激下，在這種刺激引起消費者的行為反應之前，消費者經歷了哪些心理歷程呢?有關研究對於預設廣告的目標，衡量廣告的效果有著重要的理論指導意義。

第二，廣告訴求的心理依據。廣告通過向消費者“說什麼”來引導消費者的思想、情感和行為變化。但要使廣告“說什麼”有的放矢，這就要了解消費者需要什麼、對什麼事情比較敏感，哪些問題會引起他們的興趣，哪些問題會使得他們置若罔聞。也就是說，要探討消費者的需要、動機以及影響他們購買、消費的原因等。在廣告訴求過程中除了研究“說什麼”，還要研究“如何說”，這也是至關重要的。所以廣告心理學在研究“說什麼”背後的規律的同時，也探討“如何說”以及“由誰來說”等相關問題的基本心理原則。

第三，廣告表現的心理規律即研究消費者對廣告的認知規律。人們受外界事物的影響是從認識外界事物開始的。廣告對消費者的影響也是從消費者對廣告的認知開始的。所以消費者對廣告的認知過程是廣告心理學關注的一個重要領域，它涉及對廣告的注意、感覺、知覺、理解和記憶等方面的內容。

第四，廣告媒體接觸心理。廣告信息是藉助於媒體送達消費者的，廣告信息能否有效地送達消費者不僅取決於廣告本身，還取決於媒體和媒體內容的吸引力。

於是了解媒體的心理特性，了解消費者接觸媒體的意圖、目的以及心理活動，比較各種媒體在客群心目中的差異等，也成為廣告心理學研究所關心的問題。

第五，廣告構成要素與廣告效果的關係。廣告作品的基本構成要素包括語言(解說詞或文案)、畫面(圖像和插圖)和音響。一般平面廣告包括標題、副標題、小標題、圖面和正文等。畫面包括構圖和色彩，構圖中又有人物、景物和商品之分。音響包括音響效果、音樂。一則廣告作品的構成要素有很多。廣告效果的產生是廣告各個構成要素共同作用的結果，但是不同的構成要素在廣告中所發揮的作用可能不同，對廣告效果做出的貢獻也可能不一樣。因此，探討各種廣告構成要素的作用及其運用原則，是廣告心理研究的又一個重要領域。

品牌廣告

第六，廣告效果及其測量方法。在這個研究領域中，包含著兩個研究方向，一個是廣告活動究竟產生了哪些效果，對消費者產生了哪些影響，對社會、文化的進步和發展起到什麼樣的作用；另一個是研究廣告效力測定的方法和技術。這些問題的研究不僅對廣告實踐具有重要的意義，而且對檢驗和發展廣告理論觀點也有重要的作用。

第七，消費者的心理差異。廣告通常對特定的消費者進行宣傳，那么向哪一個消費者群體作宣傳呢?如何來識別廣告所要面對的消費者群體呢?某一特定的消費者群體具有什麼心理特點呢?他們與其他消費者群體在心理上有何不同呢?這些都是需要廣告心理學的研究才能回答的問題。

第八，消費者對廣告的反應。廣告會對消費者產生影響，但是消費者如何看待廣告也會影響廣告活動以及廣告業的發展。隨著時代的進步和廣告業的發展，人們對廣告的看法、意見、態度和處理廣告的方式方法也會不斷地變化，這就需要廣告心理學家密切關注和及時了解這方面的信息。

幾大誤區

誤區一：買2/3的火車票

如果你買2/3的火車票，就不能到達目的地。

很多企業忽視廣告有著明顯的滯後效應這個事實。第一天打廣告，恨不能第二天就能上銷量，殊不知廣告的啟效時間已從以前的三周變成現在的九個月。如果你不能堅持，那你就永遠到達不了目的地。匆匆忙忙地上廣告，又匆匆忙忙地停廣告，大把的廣告費就打了水漂。

在批評腦白金廣告投放無節制的時候，我們有沒有想過它至少比只花2/3的廣告費永遠不到位要好。

其實生活中多少漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人，死纏爛打實在是中國市場廣告投放的一大絕活，不是哪一本廣告教材可以教會你的。

有人要說，我也想死纏爛打，可我沒有腦白金那么有錢有膽。那么:你選取一個小一點的市場呀，完全可以進行局部市場的死纏爛打。一把鹽撒在游泳池裡，對游泳池根本沒有一點影響，撒到盆里，水立馬變味。

更要命的還有打打停停的，這是廣告投放的大忌。廣告只能打，不能停，停三個月消費者能將你忘得一乾二淨。所以投放廣告就像穿上紅舞鞋，一直跳到死。

誤區二：廣告和銷售不同步

廣告已經鋪天蓋地了，產品還沒有鋪下去，自然創造不出神奇的銷售業績。

一個產品製造商需要有兩個經銷商，一個經銷商幫你把貨鋪到消費者心裡，這就要靠廣告；另一個經銷商幫你把貨鋪到消費者面前。

消費者心裡有你，面前沒有你，或消費者面前有你，心裡沒有你，結果都是抓瞎。

誤區三：重終端輕廣告

做好終端，銷售就上去了，可以不做廣告。

並不反對終端建設，然而，世界品牌實驗室反對因為終端而輕視廣告的態度。因為兩股力量共同作用於市場，相互之間是不可替代的。事實上有足夠的實例證明，拋開廣告的支持，單純進行終端建設是行不通的。投入結構上的不平衡將導致品牌衰退，以終端換廣告的做法，得不償失。

誤區四：廣告媒體無組合

廣告戰和發動一場真正的戰爭沒什麼兩樣，沒有人可以單靠飛機或大炮就能贏得全部戰爭。比如：

1.單純的電視廣告有時並不能將產品信息說透（比如藥品、保健品），造成消費者知道了你的品牌，並不能確切地知道這個產品到底有什麼用，以及為什麼有這個作用。這時候沒有報紙廣告的配合就不行。

2.全國市場不可能一片紅或一片黑。有些地區賣得好，有些地區賣得不好是常見的事，那種鬍子眉毛一把抓的媒體投放，無重點無主次，只會導致廣告費的浪費。這時候重點區域就需要地方性媒體來配合。

誤區五：在30秒廣告中只提一次品牌

廣告片中多說幾次品牌在廣告圈裡似乎是一件可恥的事，因為它顯得不國際，當然也就難獲獎。

但以經驗來看：30秒廣告能提3次品牌，15秒廣告提2次品牌會比較好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外聲音要大，寧可把人嚇著，也不能讓人聽不到。所以有些傻廣告大呼小叫地在30秒廣告裡念上5次品牌成功了，有些畫面精緻屢獲大獎只提一次品牌的廣告卻失敗了。

最後出標版，只輕描淡寫地提品牌的做法是強勢品牌才能玩的遊戲。廣告不是用來獲獎的。如果客戶不能賣貨，獲獎有屁用。

廣告不是給企業家和評審看的，是給消費者看的。消費者不是美學家，中國目前大多數消費者能接受的往往是叫賣式的廣告。

誤區六：廣告要大家都喜歡

界定目標客群是創作任何一條廣告都必不可少的一個步驟，而廣告最重要的就是取悅這些人，而不是所有人。

誤區七：一上來就打5秒廣告

每年不知有多少中小企業在央視打5秒廣告，扔個500萬元。然後銷聲匿跡，連一點水花都沒看見。

並不是說打5秒廣告不行，問題是誰打。那些品牌很響的，打5秒廣告可以起到提醒記憶的作用；而那些剛剛露臉的品牌，打5秒廣告可以講誰都注意不到。

這就好比兩個剛認識的人就得多說幾句話讓彼此了解，日後再見面，打打招呼就可以。如果剛開始就只打打招呼，可能扭頭彼此就忘了。

誤區八：大創意不能堅持

可以延伸的好創意是大創意，不可以延伸的創意是小創意，雖一“大”一“小”之分，兩者之間卻有著天壤之別。

萬寶路用牛仔做形象堅持了五十年，絕對伏特加年復一年堅持表現它的瓶形。而我們很多企業不用說十年八年堅持一個大創意，甚至一年都堅持不了。

發現了大創意卻不能堅持，實在是可惜！更糟的是，大創意不能堅持會帶出一連串的問題，比如廣告調性也就不可能得到堅持，最後一堆廣告之後，品牌成了個五花臉。

誤區九：把廣告目標當作銷售目標

廣告目標不是銷售目標，而是信息傳播目標。比如說，在三個月內讓一個新牌子的飲料在北京的認知度達到50%；在六個月內，讓上海70%的家庭主婦了解一種簡便快捷的新牌微波食品誕生了，等等。

單個廣告是否達到信息傳播目標，可以通過廣告調研來確認。如果達到了傳播目標，可以推斷銷售目標從中受益。

誤區十：策略訴求和表現形式說變就變

排毒養顏的訴求堅持說了多年：排除毒素，一身輕鬆。它成功了。

西安揚森的表現一直堅持打比喻的方法：易蒙停，用關不住的水龍頭作喻；達克寧，用拔草作喻……它也成功了。

經常更換策略和表現形式的品牌也絕對是很難成功的，至少更換本身說明你的策略和表現是不成熟的。

誤區十一：過分強調廣告的合理性

《廣告奏效的奧秘》中講了一個內衣廣告的故事——

內衣廣告用一位身著緊身內衣褲的女性+標題：“穿XX牌緊身內衣，盡顯您理想身材。”是再合理不過的了。但這樣的廣告刊登在雜誌上，有幾個人會注意它呢？顯然，這是無法吸引眼球的廣告。

美國一家廣告公司為一家女式緊身內衣生產企業開發出一套廣告攻勢。廣告中的女人只穿著緊身內衣，在人來人往的大城市街頭旁若無人地行走。標題是：

“我夢想，身上只穿著XX緊身內衣穿過紐約鬧市。”

在播出前，人們對廣告攻勢的效果進行預先測試，結果慘不忍睹！被訪的婦女們目瞪口呆，表示堅決拒絕這類廣告。

照理說，該廣告應該壓進箱底棄置不用。但卻不然，廣告公司聲稱，測試結果正是他們刻意追求的。於是決定讓廣告播出——業內最成功的廣告之一從此問世。

廣告和邏輯沒有什麼關聯，倒是和情感、聯想、印象關係甚密。

用名車概念造皇明太陽能，名車和皇明太陽能有什麼關係？高級的關係！

名車和步步高無繩電話S系列有什麼關係？高級的關係！

所以很欣賞一家酒企業老總的一句話：“你不管我賣的酒是多少錢，拍廣告你給我用高級的演員在高級的場合里用。”

誤區十二：捨不得在廣告創作上投錢

中國人居室裝修很少願意為設計付費的。買材料多貴都捨得，為設計付費卻難上難。

拿2000萬元播廣告，卻只捨得拿10萬元做一支廣告片的企業不少，得不到好創意也就不足為怪。問題是這么做一點也不省錢。創意不突出，廣告片就不突出。廣告片不突出就意味著不能引起消費者注意，除非你像哈六藥那么轟炸，有沒有創意就不重要了。

同樣的訊息，口才好，一句話講清；口才不好，50句都未必能講清。在此奉勸那些準備投廣告的企業，你至少要拿出廣告投放額的10%來做廣告策劃、創意和製作，否則省掉的小錢會讓你破費更大的錢。

誤區十三：不給創作留足夠的時間

任何一個大創意都是逐漸形成的，不可能跟水龍頭似的一擰就開。有些企業和廣告公司合作時，不能給足夠的時間，這倒練就了不少中國廣告人的“急”功。但哪怕再有“急”功，短時間要誕生大創意，依然難上難。出錯就難免了。

事實上，很多創意前的策略規劃是需要足夠的時間的。這個化妝品廣告策略定位到底是賣功能還是賣幻覺？那個空調到底是賣靜音還是賣節電？即使策略已經完全定好，世界品牌實驗認為如何表現的創意也不是拍腦門想出來的。

廣告內容所傳達的信息是否與產品定位一致，廣告的表現是否能為目標客群所接受，所以在正式製作廣告片前還需要將創意請消費者來做測試，廣告片製作完成還要請消費者再來做測試。

總之，好的廣告創作需要時間。

講句實話，即使像在某些廣告人眼中大牌的廣告人葉茂中這廝也輕易不能對客戶說不。一來廣告業畢竟是服務業，總得想辦法急客戶所急；二來能理解市場如戰場。但欲速則不達，若給廣告創作者充裕的時間去完善他們的思想，可以做出更具殺傷力的廣告。

誤區十四：打廣告不重品牌形象

廣告促進了銷量的大幅提升，這是每個行銷人員都願意看到的結果。但僅僅這個結果還不夠，畢竟人無遠慮必有近憂。廣告是把雙刃劍，有些廣告像護彤，宋丹丹大媽似的說上一通，信息傳遞出去了，品牌形象卻下來了。廣告有效並不代表全部，消費者還是會將品牌分個高中低檔的。至少護彤這樣做廣告，形象確實有些土氣，檔次不高。廣告的作用有兩個，一是促銷產品，二是提升品牌形象，積累品牌資產。如果只完成了其中一個目的，那至少也浪費了一半的廣告費。

誤區十五：誇大其辭

拿著一個女孩的藝術照片興沖沖地去相親，卻發現這個女孩臉上有很多麻點；本來還可以談談的，卻永遠不想再見面。適度誇張是廣告的本能，過度則是卑劣的。

尤其保健品廣告過度吹噓，往往曇花一現。或者說，他們也未曾想過要長久，撈一把就走。如果要長久，就得適度，否則自己吹足了，很快就爆炸。