“策劃”古已有之,“策劃家”貫穿著人類歷史,本書搜羅了古今中外各類有名的策劃案例,內容涉及政策、軍事、經濟、商業及時下的廣告、文化藝術等等,在敘述案例故事的基礎上,加以深入淺出的闡釋與提升,使人在領略人類波瀾壯闊的歷史與紛繁多變的生活的同時,能得到許多智慧的啟迪、思維的開拓。
基本介紹
- 中文名:名家策劃100
- 外文名:Famous planning 100
- 任務:奧德修斯
- 內容:策劃
- 內容:涉及政策、軍事、經濟、商業
內容介紹
有人說,一個“策劃時代”已經來臨。
其實,“策劃”古已有之,“策劃家”貫穿著人類歷史,本書就搜羅了古今中外各類有名的策劃案例,內容涉及政策、軍事、經濟、商業及時下的廣告、文化藝術等等,在敘述案例故事的基礎上,加以深入淺出的闡釋與提升,使人在領略人類波瀾壯闊的歷史與紛繁多變的生活的同時,能得到許多智慧的啟迪、思維的開拓。
策劃,如果說是人類智慧的美妙舞蹈,那么,本書就是她的廣闊舞台。從這裡,你將開始你的策劃夢想。
本書目錄
文章節選
別看“麥當勞叔叔”這什麼也不在乎的樂天派模樣,在商場上,他可是所向披靡的無敵殺手。他從美國起步,如今已經闖遍天涯。
說起“麥當勞叔叔”的歷史,那還得從50年代末開始,1947年,企業家哥德斯坦加盟麥當勞,並開設了第一家分店,他深諳促銷的重要性,一接手人,便想出各種主意來宣傳麥當勞食品。1960年,美國國家廣播公司開播了一個全國聯播的很受小朋友歡迎的節目---波索馬戲團。哥德斯坦敏銳地看到了這個節目中隱藏的商機,他不惜重金,獨家贊助了馬戲團在華盛頓區的演出,還邀請小丑波索為麥當勞作廣告,對每一個孩子囑咐:“別忘了叫爸爸媽媽帶你去麥當勞喲!”孩子們喜愛的笑星波索為麥當勞帶來了擋不住的好運,這年,公司營業額扶搖直上,連哥德斯坦都被這么好的廣告效果驚呆了,可惜,三年後,國家電視台突然決定停播波索的節目,這簡直是給麥當勞公司一記重擊。
哥德斯坦從這一事件中總結出教訓:“一個品牌必須有自己獨立的廣告形象,這個形象有獨到之處,讓人一看就能和品牌聯繫起來,不會和別的產品混淆。於是,他決定自己創造麥當勞的代表形象---一個走遍全世界的小丑,公司的全體廣告策劃人員全力投入這個形象的設計中。他們設計了一個身體強壯,性格開朗的年輕人形象,他開心地笑著,那富有感染力的笑容能讓最悲傷的人也忍俊不禁。這正是麥當勞精神的集中體現:樂觀向上、永不絕望。設計者們又運用了誇張的手法,在這個小丑身上堆滿麥當勞的所有寶貝,讓人一見到他就回味起麥當勞可口美食的誘惑,這也是麥當勞的經營策略:平易近人,深入人心。”
“麥當勞叔叔”一從設計室走到大街上,馬上就展示出來那非凡的魅力,小朋友們見到他,喜歡得不得了,他們圍著他歡呼雀躍,好奇地摸他身上的漢堡包、炸薯條,摟著他合影留念。這個形象馬上就成了美國流行文化中一個重要部分的代言人。麥當勞公司不惜血本,一開始就把每年50萬美元廣告費的一半花在了“麥當勞叔叔”身上。而這位年輕的“叔叔”也沒有辜負公司,他的形象魅力可以與歷史悠久的聖誕老人相提並論,更為麥當勞快餐王國掙來了數不清的財富。
麥當勞成功的秘訣是多方面的,但“麥當勞叔叔”這個可愛的形象也功不可沒。 寶潔開拓中國市場 80年代末,美國P&G公司(中譯寶潔公司)向中國市場進軍,寶潔公司的推廣計畫大致可分為廣告宣傳和公關活動兩大部分。其中廣告策略沿襲公司在國際市場的一貫風格,而公關活動則請《人民日報》社公關信息部主任崔秀芝來幫助出謀劃策。
崔秀芝首先進行了市場調查分析,她認為,這時雖然全國總的來說產品銷售狀況不好,但化妝品的市場銷售額仍達到20個億,這說明隨著人民生活水平的提高,對化妝品的需求是很大的,在這個大前提下,一個國際知名但又不是很高檔的品牌進駐我國市場是很有前途的。
考慮到投資商的實力很強,崔秀芝建議進行一些規模宏大的公關活動,使之不僅在中國產生影響,進而引起東南亞和西歐等地的關注。為此,她進行了以下活動的策劃:在北京人民大會堂召開新聞發布會,同時在《市場報》作專版重點報導,這項活動使寶潔成了第一個在人民大會堂開新聞發布會的美國公司。接著,她又替寶潔組織北京百貨公司和其他各大商場的展銷,展銷的全部收入都用來贊助北京亞運會,此舉深得國人好感,甚至得到了當時的北京市副市長張百發的特批,這又成了這一系列公關活動中一處可圈可點之筆,經過這些大規模的公關活動,一個月內,寶潔的銷售額達到405萬。
配合這些大型公關活動,寶潔公司也對每一個品牌進行了分別的廣告策劃。
寶潔在中國最先推出的是在全世界已經享有盛譽的海飛絲洗髮水。洗髮水和其他洗潔產品一樣,在廣告界看來是消費者“低關心”的“軟性”產品,也就是說,消費者在購買這類產品時大多是憑感覺辦事,不像買大件商品那樣在廣泛了解、細緻研究的基礎上作出理性的決定。因此,廣告是否抓住消費者的心便顯得尤其重要。寶潔公司運用獨特的銷售主張(UPS),將海飛絲“去頭屑”這一特點一再濃墨重彩地用廣告形象表現出來,那句“頭屑去無蹤,秀髮更柔順”的廣告語深入人心,在它的影響下,人們將海飛絲視為專治頭屑的特效產品,一時爭相購買,而接下來的飛柔、潘婷也都是洗髮水,如何將它們與海飛絲區別開來呢?在UPS策略下,飛柔強調洗髮、護髮二合一,令頭髮飄逸柔順、而潘婷則是含有維他命原B5,令頭髮健康、亮澤。同是洗髮水,各有其不同功效,在消費者心中完全區別開來。而且各具魅力。
寶潔產品在策劃家和廣告設計者的精心協作下,終於打開了中國的大門,占領了中國洗潔品和化妝品的大片市場。
別看“麥當勞叔叔”這什麼也不在乎的樂天派模樣,在商場上,他可是所向披靡的無敵殺手。他從美國起步,如今已經闖遍天涯。
說起“麥當勞叔叔”的歷史,那還得從50年代末開始,1947年,企業家哥德斯坦加盟麥當勞,並開設了第一家分店,他深諳促銷的重要性,一接手人,便想出各種主意來宣傳麥當勞食品。1960年,美國國家廣播公司開播了一個全國聯播的很受小朋友歡迎的節目---波索馬戲團。哥德斯坦敏銳地看到了這個節目中隱藏的商機,他不惜重金,獨家贊助了馬戲團在華盛頓區的演出,還邀請小丑波索為麥當勞作廣告,對每一個孩子囑咐:“別忘了叫爸爸媽媽帶你去麥當勞喲!”孩子們喜愛的笑星波索為麥當勞帶來了擋不住的好運,這年,公司營業額扶搖直上,連哥德斯坦都被這么好的廣告效果驚呆了,可惜,三年後,國家電視台突然決定停播波索的節目,這簡直是給麥當勞公司一記重擊。
哥德斯坦從這一事件中總結出教訓:“一個品牌必須有自己獨立的廣告形象,這個形象有獨到之處,讓人一看就能和品牌聯繫起來,不會和別的產品混淆。於是,他決定自己創造麥當勞的代表形象---一個走遍全世界的小丑,公司的全體廣告策劃人員全力投入這個形象的設計中。他們設計了一個身體強壯,性格開朗的年輕人形象,他開心地笑著,那富有感染力的笑容能讓最悲傷的人也忍俊不禁。這正是麥當勞精神的集中體現:樂觀向上、永不絕望。設計者們又運用了誇張的手法,在這個小丑身上堆滿麥當勞的所有寶貝,讓人一見到他就回味起麥當勞可口美食的誘惑,這也是麥當勞的經營策略:平易近人,深入人心。”
“麥當勞叔叔”一從設計室走到大街上,馬上就展示出來那非凡的魅力,小朋友們見到他,喜歡得不得了,他們圍著他歡呼雀躍,好奇地摸他身上的漢堡包、炸薯條,摟著他合影留念。這個形象馬上就成了美國流行文化中一個重要部分的代言人。麥當勞公司不惜血本,一開始就把每年50萬美元廣告費的一半花在了“麥當勞叔叔”身上。而這位年輕的“叔叔”也沒有辜負公司,他的形象魅力可以與歷史悠久的聖誕老人相提並論,更為麥當勞快餐王國掙來了數不清的財富。
麥當勞成功的秘訣是多方面的,但“麥當勞叔叔”這個可愛的形象也功不可沒。
崔秀芝首先進行了市場調查分析,她認為,這時雖然全國總的來說產品銷售狀況不好,但化妝品的市場銷售額仍達到20個億,這說明隨著人民生活水平的提高,對化妝品的需求是很大的,在這個大前提下,一個國際知名但又不是很高檔的品牌進駐我國市場是很有前途的。
考慮到投資商的實力很強,崔秀芝建議進行一些規模宏大的公關活動,使之不僅在中國產生影響,進而引起東南亞和西歐等地的關注。為此,她進行了以下活動的策劃:在北京人民大會堂召開新聞發布會,同時在《市場報》作專版重點報導,這項活動使寶潔成了第一個在人民大會堂開新聞發布會的美國公司。接著,她又替寶潔組織北京百貨公司和其他各大商場的展銷,展銷的全部收入都用來贊助北京亞運會,此舉深得國人好感,甚至得到了當時的北京市副市長張百發的特批,這又成了這一系列公關活動中一處可圈可點之筆,經過這些大規模的公關活動,一個月內,寶潔的銷售額達到405萬。
配合這些大型公關活動,寶潔公司也對每一個品牌進行了分別的廣告策劃。
寶潔在中國最先推出的是在全世界已經享有盛譽的海飛絲洗髮水。洗髮水和其他洗潔產品一樣,在廣告界看來是消費者“低關心”的“軟性”產品,也就是說,消費者在購買這類產品時大多是憑感覺辦事,不像買大件商品那樣在廣泛了解、細緻研究的基礎上作出理性的決定。因此,廣告是否抓住消費者的心便顯得尤其重要。寶潔公司運用獨特的銷售主張(UPS),將海飛絲“去頭屑”這一特點一再濃墨重彩地用廣告形象表現出來,那句“頭屑去無蹤,秀髮更柔順”的廣告語深入人心,在它的影響下,人們將海飛絲視為專治頭屑的特效產品,一時爭相購買,而接下來的飛柔、潘婷也都是洗髮水,如何將它們與海飛絲區別開來呢?在UPS策略下,飛柔強調洗髮、護髮二合一,令頭髮飄逸柔順、而潘婷則是含有維他命原B5,令頭髮健康、亮澤。同是洗髮水,各有其不同功效,在消費者心中完全區別開來。而且各具魅力。
寶潔產品在策劃家和廣告設計者的精心協作下,終於打開了中國的大門,占領了中國洗潔品和化妝品的大片市場。