區域市場運作

定義

區域市場運作是指根據產品的整體市場戰略，再結合不同地區特有的客戶特點、市場狀況和競爭對手情況等信息，制定出的針對當地市場的行銷策略與戰術。其目的是通過組織與實施一系列區域市場活動來促進產品與公司品牌的發展，從而促進銷售的持續增長。它是結合差異化行銷與市場區隔並反映我國特色的一種全新有效的行銷模式。

一般來說，區域市場運作可幫助企業更準確地細分市場、鎖定關鍵目標，使市場人員更加專注區域市場的客戶心理需求變化，將總部的產品戰略本地化，並與當地銷售部門共同制定更符合區域特點的市場活動。一些企業之所以能夠將非全國品牌的產品打造成區域品牌，與其市場運作區域化有著密切關係。

從市場部的角度來看，區域市場部的出現可以讓中央市場部的產品經理更側重於產品銷售整體戰略的確定，著眼於產品的長期發展；而區域市場部的產品主任則能在公司整體計畫統領之下，有針對性地確定產品區域目標與任務，進行具體活動的設計與實施。

區域市場運作的核心價值是：有效地找出更準確的細分市場和關鍵目標，更加專注區域市場的特有的客戶心理需求變化，把總部市場部的產品戰略與生命周期管理策略本地化。

區域市場運作的組織結構有三種：

一是將區域產品經理（區域產品主任或區域推廣經理）歸於區域市場經理管理，區域市場經理歸市場總監管理；

二是將區域產品經理歸於某一具體產品的市場經理管理，市場經理歸總部產品組經理管理；

三是將區域產品經理歸銷售大區經理管理。至於具體操作模式，有的是在整個銷售大區配置一個產品主任負責管理多個產品；有的則是在整個大區配置多個產品主任管理同一個產品，將多個產品主任分布在不同的省級城市；還有的則是將整個大區配置一個產品主任管理同一個產品。

區域市場運作成功的關鍵因素有三個：

一是相關職務的職責清晰。中央市場部產品經理與區域市場部產品主任的職責必須清楚分開。

二是能力素質要求明確。目前很多企業市場部人員的能力結構存在很多缺陷。目前市場部人員90% 以上是醫學院和藥學院畢業的，其成長過程多半是做醫藥代表2~3 年，因為銷售業績好而晉升為產品經理。因此其行銷技能以及行銷管理能力嚴重缺乏。確立職位的核心素質要求，並給予相應的培訓是非常重要的。

三是市場導向的組織結構的設立。區域市場運作應該由市場部負責，而很多企業區域市場運作還是由銷售部負責。可區域市場經理直接歸市場總監管理卻恰恰是區域市場成功運作的關鍵。因為市場部能更為有效地關注細分市場的產品品牌運作，從而更為有效的拉動客戶需求，實現銷售持續提升。