分眾傳播

從心理學的角度來看，所謂注意是指人類心理活動或意識對一定對象的指向與集中，注意的基本功能是對信息進行選擇。

面對大量的信息，人要正常地工作和生活，就必須選擇重要的信息，排除無關的信息。在這個選擇的過程中，人的動機、需要、情緒、情感等因素都會起到相當重要的作用。當傳播內容能夠滿足人們的動機和需要，並能夠帶來愉悅的心理和生理體驗時，人們的注意力就會指向和集中到這些內容上來。由於個體的動機和需要不盡相同，於是就有了分眾傳播的必要。

基本介紹

• 中文名：分眾傳播
• 概述 ：從心理學的角度來看
• 分眾傳播：傳播按目標客群面的大小
• 成因分析：隨著數位化技術、電腦、

分眾傳播

傳播按目標客群面的大小與性質，可分為大眾傳播和分眾傳播。自上世紀末以來，隨著信息傳播技術的飛速發展，特別是網際網路的逐步普及，媒體呈現出多樣性。“第四媒體”的興起打破了報紙、廣播、電視“三足鼎立”的態勢，形成“萬舸爭 流”的局面。網路媒體不僅真正實現了個性化的傳播服務，而且也使“廣播”（broadcasting)變成“窄播”(narrowcasting)成為可能。

面對越來越多的信息，人們的注意力被極度分散，因此，客群的選擇顯得越 來越重要

成因分析

隨著數位化技術、電腦、多媒體和網際網路等信息傳播技術以越來越快的速度更新換代，人們可以明顯地感到：大眾傳播無論在傳播對象還是傳播技術上都在發生著前所未有的、帶有根本性的變革，原先面向社會公眾的大眾傳播正開始出現越來越多的分眾傳播的趨勢。分眾傳播之所以方興未艾，其成因可以從以下幾個方面分析：

媒體的多樣性

自1995年始，網際網路迅速走紅。據統計，99年底，我國的網民已接近千萬。“第四媒體”的興起打破了報紙、廣播、電視“三足鼎立”的態勢，形成“萬 舸爭流”的局面。網路媒體不僅真正實現了個性化的傳播服務，而且也使“廣播”（broadcasting)變成了“窄播” (narrowcasting)成為可能。在網路上，客群的地位發生著變化，從被動接受到主動選擇。傳統客群只能根據傳媒已經安排好的節目時間表來接收信息，而網路傳播的客群能在任何時間自由調閱自己需要的東西，客群主觀能動性大大提高，客群不再是被動的客體，而成了駕馭信息的主人，傳受之間的關係發生了根本的改變，“傳者中心”為“客群中心”所替代。在這一趨勢的作用下，傳統媒體也紛紛開始了分眾傳播的嘗試：山東衛視播出的《天南地北山東人》欄目、廣東衛視台的粵語節目分別在世界各國的山東籍華人、東南亞粵籍華僑中產生了較大反響，為省級電視台開辦針對特定客群的對象性節目積累了寶貴經驗。

媒體的多樣性

信息的廣泛性

隨著傳媒的增加，人們接觸的信息也劇增。有人曾經用“知識爆炸”來形容近 年來知識更新的程度，與“知識爆炸”接踵而至的是人類社會的“信息爆炸”。所謂信息爆炸，一方面是大量無用信息、虛假信息湮沒了有價值的信息，另一方面是人們要找到自己所需的信息所花費的時間越來越長了。科學研究表明，人類在最 近30年所獲得的知識等於過去2000年的總和，而未來若干年內，科技和知識會在許多領域出現更為驚人的突破。預計到2050年，人類所掌握的知識，將僅為知識總量的1%。

分眾傳播的發展意味著客群地位的變化

客群的選擇性

面對越來越多的信息，人們的注意力被極度分散，因此，客群的選擇顯得越來越重要。從心理學的角度來看，所謂注意是指人類心理活動或意識對一定對象的指向與集中，注意的基本功能是對信息進行選擇。面對大量的信息，人要正常地工作和生活，就必須選擇重要的信息，排除無關的信息。在這個選擇的過程中，人的動機、需要、情緒、情感等因素都會起到相當重要的作用。當傳播內容能夠滿足人們的動機和需要，並能夠帶來愉悅的心理和生理體驗時，人們的注意力就會指向和集中到這些內容上來。由於個體的動機和需要不盡相同，甲需要的信息未必是乙需要的，於是就有了分眾傳播的可能。

採取對策

毫無疑問，分眾傳播的發展意味著客群地位的變化，意味著傳播界個性化服務的開始。那么，傳統媒體該做出怎樣的調整，來因應挑戰呢？

細分客群群

所謂細分客群群。是指傳播者通過調研，依據客群的動機、需要、欲望等諸方面的差異，把客群劃分為若干個客群群，從而確定傳播方式的過程。這些有著相似或相近動機、需要、欲望的客群構成了一個目標客群群，也稱子客群群或“亞客群群”。細分目標客群群的客觀基礎是客群需求的兩重性即差異性和相似性，客群需求的差異性是由多種因素的綜合影響形成的，客群的需求因性別、年齡、收入、居住、地點、文化傳統及需求層次的差異而呈現千差萬別，另一方面，客群的需求存在差異，並不是每人各屬一種類型，而是有相當數量的客群者在對傳播的需求上存在著相似或一致性。通過細分客群群增強了傳媒的適應能力和應變能力，避免了在傳播中分散用力，現有的人力、財力、物力資源能夠集中使用於一個或幾個目標客群群，揚長避短，有的放矢地開展針對性傳播。例如不少電台、電視台為節約成本，重複播放一些節目，甚至出現了同樣的節目形式不同版本的情況，這種做法最後只有整體地失去觀眾。而一些經濟效益不明顯卻擁有固定客群群的節目，如教育節目則沒有很好地去開發，把市場的空檔留給了其他媒體。因此，電台、電視台在堅持政治屬性及其運作的前提下，應運用有限的頻率（道）資源，科學合理安排每一頻率（道），每一時刻版塊的結構，對頻率（道）進行定位，為不同層次，不同興趣的觀眾分別提供各具特色的專門化節目，使頻道資源的配置更為合理。

分眾傳播

動態調整

創新是促使事物發展的不竭動力，一成不變的傳媒是難以吸引住客群眼光的。由於客群群的需求是變動不居的，因此傳播者應根據目標客群群的反饋及時進行動態調整。如果仍以不變應萬變，老面孔、沒新意，勢必在競爭中被淘汰出局。如北京人民廣播電台自94年起從母體中裂變出7個個性鮮明的專業台，經過數年的運轉後，他們又對部分頻率做了調整：根據聽眾要求，將兒童台併入教育台，騰出來的頻率改播交通台節目，將教育台兩個頻率的節目合併到一個頻率里去，騰出的頻率擬建生活台，各個頻率實行單一經營。

內容創新

由於分眾傳播的客群需求比大眾傳播的客群需求更為單一，因此，他們所需要信息的特徵是：貼近、深度、前衛。為能給客群提供豐富的精神食糧，滿足他們日益提高的信息需求，傳播者就必須搞好節目的整體策劃和設計，參照市場需求和競爭對手的狀況，開發自己的黃金時段，把導向意識與服務意識，精品意識滲透到各類節目中去；根據客群的口味變化和節目的社會效果不斷地調整傳播內容；準確把握不同客群群的收視習慣，設計獨具匠心的節目結構。

網路傳播

網路廣告走向分眾傳播

分眾傳播越來越成為一種趨勢，中國的網路廣告也開始走向分眾傳播，變成分眾廣告。

網路廣告分眾傳播：窄告網

中國網路廣告業發展迅速，廣告模式也不斷創新。2005年，一種與內容匹配且“按效果收費”的網路廣告模式在北京推出。營運方“窄告網”稱，窄告就是網路定向廣告，窄告使廣告從“廣而告之”轉化為“窄而告之”。專家稱，窄告正引領中國的網路廣告業步入“分眾傳播”時代。

根據中國網際網路信息中心2005年公布的統計報告，截至2004年底，中國上網用戶總數已達9400萬，比2003年增長8%。網路廣告與電子郵件、搜尋引擎、網上銀行、線上交易、網路新聞、網路遊戲等服務業務快速發展。網路廣告是中國網際網路公司最主要的商業模式和盈利方式之一。然而，傳統的網路廣告由於其投放行為和客群群、瀏覽者的興趣並不匹配，廣大網民對這種“地毯式轟炸”的廣告普遍反感。

為此，“窄告網”應運而生，並正式推出“不點擊不收費”廣告模式，以每次點擊收取0.20元的價格確立了新的行業標準。“窄告”可以巧妙地將廣告主的宣傳賣點和媒體新聞點、公眾興趣點結合，有效提升網路廣告的針對性和吸引力，為中國2000多萬中小企業和機構提供了經濟適用的行銷手段。這種“按效果付費”的網路廣告新模式的推出，使廣告客戶的廣告內容與網路媒體上的文章內容、瀏覽者偏好、使用習性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動進行匹配，廣告能夠直接“命中”目標客戶群體。

網路廣告分眾傳播的思考

業內人士預測，“窄告網”所遵循的模式將引領中國網路廣告業步入分眾傳播時代。但是，在一片叫好聲中，有人難免會產生這樣的疑問：分眾傳播真的是一分就靈嗎?在實際操作中，究竟應該如何把握網路廣告的分眾傳播呢?

回歸“客群本位”優勢

由於網路監管的困難與滯後，網路廣告自誕生之日起，就一直處於自發無序的經營狀態。國內各大入口網站廣告大量堆積的現象 網路分眾行銷活動非常嚴重，首頁、頻道首頁和正文頁遍布廣告：彈出式廣告層出不窮，令人應接不暇;浮動式廣告滿屏飛舞，讓人眼花繚亂。與此同時，廣告內容卻是魚龍混雜，真實性、合法性缺乏保障。2004年1月相關單位發布的一項網站調查報告指出，95%的網民認為各大網站的廣告干擾了他們正常的信息閱讀，並對此表示反感。一種被廣告商普遍看好的廣告形式受到了媒介客群的冷遇。

於是，網路廣告分眾傳播應運而生，它可以幫助網路媒體節省大量的頁面資源，使以前被浪費掉的“廣告”轉換成按讀者興趣精確投放的“窄告”，不僅受到了網民的歡迎，也為企業提供了最新、最有效的網際網路行銷方式。其實，作為以“客群本位”為優勢和核心競爭力的網路廣告，理應比傳統廣告更重視客群的角色與地位，重視客群處理信息的心理和態度。因此，網路廣告的分眾傳播，不僅僅是廣告放置位置發生了變化，它更是對傳統網路廣告完全不考慮客群心理做法的彌補和修正，是“客群本位”下網路廣告優勢的回歸。

應該追求互動傳播

傳統的廣告傳播以信息的單向傳播為主，分眾傳播時代的網路廣告應該追求互動傳播。這種互動傳播要兼顧廣告主與相關者(包括媒體和目標客群)的共同利益，充分利用媒體的特性，將目標客群有序地納入到企業廣告的價值工程中，即以有限的廣告預算可靠地實現廣告信息的傳播。網路廣告尤其要注重廣告主和目標客群之間的雙向溝通，以及廣告主、媒體與客群之間的多向溝通。其中，客群處於廣告活動的首要位置，對廣告有相當的控制權，接受什麼樣的廣告，接受什麼樣的信息，取決於客群的偏好，而且客群對信息有充分選擇和修改的權利。

2011年以來，深圳熱線和21CN一起在探索“互動廣告模式”。這種互動廣告模式是一種運用多媒體技術創建、具有複雜視覺效果和互動功能的新型網路廣告，在廣告的表現形式上更加豐富，往往集視頻直播、Flash動畫、遊戲、網站連結、發表評論、線上調查、網上購物等多種功能於一身，其最大的特點就是雙向互動 廣告的展示形式及過程可以根據訪客意志而調整演變，只要客群對該廣告感興趣，只要輕按滑鼠，就能進一步了解更為詳細、生動的信息，並予以及時反饋。可以說，互動廣告體現了網路媒體的互動特點，是網路廣告的內在本質與核心競爭力。