《傳媒贏利模式》是2010年中國傳媒大學出版社出版的圖書，作者是孔炯。
基本介紹
內容簡介,作者簡介,目錄,序,書評文章,
內容簡介
該書的核心是建立傳媒產業競爭的模式理論，在總結當今傳媒主流商業模式的基礎上，提出了“渠道產品模式”。該模式以實踐為基礎，因此這一模式的提出不僅在理論上有所創新，對傳媒實踐也具有一定的指導意義。
作者簡介
孔炯，工商管理碩士、資深傳媒人、華人文化產業投資基金（China Media Capital）董事總經理，原貴州電視台副台長、家有購物集團董事長/總裁。
目錄
序1 新視野下的傳媒競爭模式丁俊傑
序2 在行進中瞭望王蘭柱
引論：媒體經營的迷思
一 舊觀念與怪現象
二 全國媒體的困境之痛
三 省級衛視尷尬之源
四 電視購物熱火之惑
五 《華西都市報》盛衰之謎
六 報紙行業的怪現象
七 網際網路行業：高點擊率之痛
理論篇：模式論
聚焦商業模式
一 三種商業模式
二 媒體行銷新思維
媒體制勝
一 建立模式的七個步驟
二 走出戰略誤區
三 定位為王
四 玩轉模式
實踐篇：模式，傳媒制勝之道
模式與電視戰略
一 中國電視模式競爭戰
二 電視模式競爭的解決之道
模式與報紙戰略
一 報業新格局
二 報業模式戰
模式與期刊戰略
一 期刊模式戰
二 如何贏得期刊戰
模式與網路戰略
一 網路不僅僅是媒體
二 網路的媒體化思考
三 網路的媒體化競爭戰略
四 網路媒體的區域化模式
內容產品模式
一 內容產品模式的經營法則
二 內容產品模式競爭戰略
渠道產品模式
一 渠道產品模式的競爭法則
二 渠道產品模式的競爭戰略
結語
參考文獻
後記
序
序一：新視野下的傳媒競爭模式
中國傳媒大學副校長 丁俊傑
閱讀孔炯的書稿是一個愉快的過程。
作為一位國內最年輕的省級電視台主管經營的副台長，孔炯的能力之強早已在坊間得以公認。我一直以為，在實踐的領域上，孔炯和他的團隊已經做得很好，走得很遠。這幾年，因為工作的關係，我與大部分的省級電視台都有聯繫，貴州台也是其中之一，對這個處於上升通道的西部電視台來說，無論廣告經營還是部分有影響的節目，這幾年在業界逐漸建立了良好的口碑。
當我剛看到孔炯所著的《傳媒贏利模式》時，原以為工作如此繁忙的他，應該沒有時間對書稿精雕細琢。而且作為電視廣告經營的實踐者，他的書應該是電視行銷案例和感性經驗的薈萃文集，這樣也沒什麼不好，目前這樣的書比比皆是，雖然它們同樣也具有價值。不過，隨著閱讀的展開，我發現這是一本全面剖析當今我國傳媒業商業模式的書籍。由此，我的眼光被孔炯精煉的文字和獨到的觀點所吸引，一氣呵成閱讀下來，我不僅不覺得枯燥，而且我有一個直觀感受，這不是一本應景之作，而是作者長期觀察與思考的理論結集。
如果用一個歷史時期來比對中國傳媒業現狀，我覺得可以對應於春秋戰國的戰國時期，尤其在電視業界更是如此。春秋五霸，戰國七雄，合縱連橫，逐鹿天下，靠的是硬的資源與軟的謀略。我觀察近年貴州台的崛起，在一定的、相對有限的資源支撐下，軟的謀略似乎比重更大。
所以，對於這本書的理論建樹，我並不驚訝。一千個讀者就有一千個哈姆萊特，但作者只有一個。以獨特的視角和方法，本書讓人信服地樹立起一個理論體系。傳媒經營的許多現象大家都能看到，對這些現象大家主要的表現或熟視無睹，或就事論事，仿佛進行分析與梳理只是學界的事，即使做了也是淺嘗則止，體現出非專業性。孔炯不同，在實踐與理論之間，在現象與本質之間，他一直在觀察與思考，他找到了一個可以連線其間的橋樑或者說紐帶，我猜想他對本書的寫作初衷，可能就在於此。
本書的優點很多，我總結下來主要有以下幾點：
一、 全景式掃描，具有斷代史的特點。
作者對電視媒體經營情況非常熟悉，在實踐領域運作多年，其成果有目共睹。因此，他對電視媒體的分析十分內行，同時也比較犀利。這似乎是他的看家本領，與身俱來的。但是，對於報紙、刊物、網路經營，在本書中均有大量的描述與分析，並未因為作者是電視人而厚此薄彼，這些分析是建立在作者對若干年來國內傳媒主流業態的準確而敏銳的觀察基礎上的，在份量和篇幅上，全書都能既自成體系又相互關聯，具有鳥瞰式和全景式的特徵。
二、 突出經營模式論，在傳統基礎上創新。
本書的核心是樹立產業競爭的模式理論。作者總結了當今傳媒的主流商業模式，即內容產品商業模式、廣告產品模式和渠道產品模式。前兩者我們似乎並不陌生，但第三種“渠道產品模式”則是具有理論上的創新意義。因為是以實踐為基礎，所以這一模式的提出具有對實踐的指導意義，應該說含金量高，非常有獨創意義。這也是我閱讀本書的收穫之一。
三、 客觀冷靜，不拋花頭。
作為資深傳媒人，作者讓人信服的又一特點是始終保持冷靜的態度。一個真正的旁觀者保持冷靜並不難，但一個業內人士看問題不偏不倚，則需要一定的定力與修為。作為先行者同時也是觀察者，作者就具有這樣的實力與能力。中國傳媒業一直是一個相對浮躁和浮華的領域，廣告經營尤其如此，冷靜就需要思想的深度與廣度，作為一個年輕的經營管理者，本書作者難能可貴地保持了客觀冷靜的分析態度，對於中國的國情把握，本書拿捏得尤其準確並且到位。因此，本書對於中國傳媒界的高層來說，值得花時間認真研讀。
我相信，儘管作者分析的東西是時代的產物，但本書的價值可以體現在若干年後，當我們拿起這本書時，我們仍能夠饒有興味地閱讀，並卻勾起一個時代的回憶。
四、 脈絡清晰，觀點貫穿始終。
作者在寫作本書文本之前，做了大量的準備和規劃，在行文開始後，作者一直是在做減法而不是做加法。本書的文本簡略流暢，惜墨如金，但主要的觀點從提出伊始就始終貫穿全書，統領綱目，具有鮮明的理論化特徵。同時，這樣的簡略與自信是對讀者的尊重，閱讀本書不會感到晦澀和注水，不會感到虛無與飄渺。作者的語言功力也使本書文本具有閱讀上的愉悅感。讓人研讀起來饒有興味，這也符合作者個人的表達習慣。
所以，閱讀本書是一個愉快並且讓人思考的過程。
2009年10月9日於北京
序二：在行進中瞭望
央視索福瑞媒介研究有限公司總經理 王蘭柱
當孔炯把他的書稿放在我的書桌前的時候，時間的節點是2009年的秋天。在這個特定的時刻、特定的季節、特殊的年份，一個特殊的人，把他的觀察與思考化為一些特殊的文字，結集成一本書，奉獻給大家。
中國的傳媒業走到今天，無可迴避的是其宣傳功能之外與生俱來的產業屬性。在文化體制改革走向實質的今天，對一個有著巨大產能的行業進行冷靜的審視和梳理，把客觀現象和物化數據經過思考和總結，得出一種新的結論，我認為孔炯走到了前面。
作為我一個認識多年的朋友，孔炯有著非常豐富的傳媒工作履歷，從事過許多不同種類和崗位的工作：廣告主、廣告公司、媒體；經營、覆蓋、編排、技術、節目；付費電視、專業購物頻道；主要參與了許多創新型項目：西部黃金衛視定位的推出、貴州台與甘肅廣電總台跨區域合作等等。這些不同的崗位和經歷給了他許多的鍛鍊和啟發。同時他更是如此的年輕，現在三十多歲的他正在行業與學術之間搭建一座真正連線的橋樑。為了破解傳媒業態的市場迷局，他建構了一個兼具產業特徵和學術價值的全新的理論體系——傳媒模式論。在他所從事的領域之內，他的觀察和觀察的路徑是獨特和具有品質的，因此他對熱鬧的表象下媒體產業發展規律的思考也具有特殊的價值。
孔炯的思考是基於長期對媒體行業的熟悉和反思基礎上的，這樣的思考對中國傳媒的發展善莫大焉。由於傳媒產業涉及意識形態並具有宣傳導向、引導輿論功能的功能，一直以來在傳媒宣傳領域的研究較多，對於其產業化的研究卻遠遠不夠，但是其產業功能卻在市場的作用之下不斷得以挖掘，在理論之外，傳媒業的實踐早已漸行漸遠。這就形成一個悖論，作為實戰派的業內人士和作為學院派的學界很難找到相同的語境。一方過於注意實踐與技巧的先驗，一方則以凌空蹈虛的理論為標籤，形成兩條不會交融的平行線，這也是中國現今研究領域的悲哀之一。眼前的這本書是一個令人欣喜的例外，作者基於實踐和數據，但不滿足於對操作層面的簡單經驗總結，而是用“他者”的眼光審視與剝離，穿過表象，走進表象的深處，探尋傳媒業發展的本質規律，創新地提出了傳媒的模式競爭論，對媒體經營的模式進行研究和梳理，提出觀點和方法，以期對業界的實踐產生實際的、積極的指導作用。
在本書中，孔炯的視野是跨界的、冷靜的、拷問的。對於國內電視媒體行銷、平面媒體行銷、網路媒體行銷以及內容產品、渠道產品，他都給予了深入的研究並提出了獨特、具有個人洞察的批判性思考。他所提出的任何傳媒競爭最後都是模式競爭，就是對這樣的批判性思考提出的結論式總結。對於我這樣一個每每躍躍欲試，企圖理論結合實際者，這樣的理論確有耳目一新、豁然開朗之感，因為在建構新的理論體系的同時，作者提供了別樣的可能，一種直逼問題核心、尋找問題解決方案的可能，而這也應該是一種思維模式的建構。傳媒產業如何突破產業瓶頸，找尋新的發展方向，真正實現產業的可持續發展是解決問題的關鍵所在。這讓我對於本書的文本和本書的作者，產生了更為濃厚的興趣。在我眼中，一直繁忙、低調而不乏激情的孔炯，原來竟然是憂患而前瞻的思想者。
思想者必肩負重任。作為一個眺望者和領航員，海面上無論雲淡風輕還是驚濤駭浪其實都是一樣，讓他們思考未來的方向。雖然這樣的過程不乏艱難和迷茫，但他們總會守望遠方，在行進中眺望。
是為序。
2009-10-1 北京
書評文章
傳媒的競爭也是贏利模式的競爭
作者：程征
著名管理大師彼得·德魯克說過：“企業的任何戰略都必須以持續盈利為目標，如果戰略是舵，驅動舵的手就是商業模式。”媒體的經營與企業經營一樣，都需要找到持續盈利的戰略以及背後的舵手—傳媒贏利模式。
在文化體制改革走向實質的今天，贏利模式已經成為中國所有媒體都無法迴避且必須去研究的問題。然而，對贏利模式的研究，多集中在經濟管理學領域，雖然可以借鑑，但具有特殊性的傳媒贏利模式研究需要更加複雜的思考。如何跳出傳媒人舊有的思維框架，在現代企業行銷和傳媒行銷之間搭建一座橋樑？如何從傳媒業的實踐和數據中發現問題，並提出突破產業瓶頸的解決方案？這正是貴州電視台副台長孔炯的《傳媒贏利模式》一書所探索並嘗試回答的。
孔炯是國內最年輕的省級電視台主管經營的副台長，他有著非常豐富的傳媒工作履歷，從事過媒體中不同種類和崗位的工作，這些經歷給了他開闊的視野、深刻的洞察力以及批判的思維方式。在書中，作者首先對傳媒業根深蒂固的舊觀念進行了批判。
他認為，現在傳媒界“產品導向”的思維仍然比較嚴重，一些報社、電視台的老總把精力放在了產品的生產上，比如一篇新聞稿的采寫和某一檔節目的修改上。但顯然，戰略和行銷已經成為今天市場競爭的關鍵，這才是傳媒業的領導應該重點研究的。
其次，他指出，媒體經營者應該更新思維，從廣告商入手對媒體行銷的流程進行逆向思考，根據廣告商的需求來重新思考媒體行銷組合的基本要素，選擇和界定出核心人群，為它提供合適的內容，從而建立完整的價值鏈。
另外，作者認為國內媒體盲目求大的傾向十分嚴重，地方報要做成全國大報，省級台要走向全國。對此，作者持不同觀點。他認為，大了不一定能強。在分眾化的今天，盲目追求客群群的擴大是錯誤的選擇。因為擴大客群群意味著媒體必須提供符合更大群體需求的內容，如果做不到，則有可能面臨丟失原有客群群的危險。
作者還列舉了傳媒業的一些現象來印證他的觀點，比如為什麼發行量最高的全國性報紙《參考訊息》和《人民日報》的廣告收入不敵《廣州日報》？為什麼《體壇周報》《足球》這兩份發行量巨大的專業體育報紙卻難覓廣告？為什麼省級衛視收視率節節攀升之後廣告收入仍不理想？通過對這些傳媒業現象的深入觀察和對現今傳媒經營觀念的反思，作者提出媒體的贏利模式才是傳媒競爭的核心和重點，它為媒體的產品內容生產、渠道、推廣、行銷提供了方向指導，決定了媒體的發展前景。從這個意義上來說，任何傳媒的競爭都是贏利模式的競爭。
作者對贏利模式的闡述並沒有停留在表面，而是層層深入，提出了傳媒產業競爭的模式理論。作者提出，當今傳媒業主要有三種商業模式：第一是通過發行和副產品開發贏利，也就是銷售內容產品，可以叫做內容產品商業模式。二是主要依靠廣告收入來贏利，可以稱之為廣告產品商業模式。三是媒體通過作為展示和銷售產品的平台和渠道而贏利，可以稱為渠道產品商業模式。媒體應該明確傳媒競爭的這幾種贏利模式及其運行的本質規律，然後清晰地選擇其中一種，來設計媒體的發展戰略。對此，他特別指出，選擇適合媒體特性的贏利模式並讓傳媒企業的每一個組成部分充分了解，形成“戰略方向上的一致性”非常重要，許多媒體正是缺乏這樣的清醒思維而失去了優勢。
廣告產品商業模式在當今中國的傳媒業中占居絕對的主導地位，作者重點研究了這一模式下媒體的戰略思維。他認為，在這一模式下，媒體的市場價值是由廣告商界定的，對廣告商而言，媒體的市場區隔越明顯，越具有針對性，媒體的價值就越清晰。這也解釋了為什麼一些媒體覆蓋面廣，發行量大，卻沒有得到相應的營收回報，因為它們的客群群不是廣告商所需要的。作者總結出媒體價值最大化兩條規律：一是具有明顯的區域性，在一定區域內具有最高到達率的媒體，第二種是對於某一特徵明顯或者區隔明顯的人群具有最高到達率的媒體。對於傳媒來說，只有抓住了上述規律，才能在行銷思路、發行戰略、客群群的界定以及內容產品設計上科學決策。
作者視野十分開闊，不僅利用模式理論對電視媒體的市場競爭戰略進行了詳細分析，還擴展到報紙、期刊、網路等國內傳媒業的主流業態。這些分析準確而敏銳，並輔以大量的事實和數據，形成了全書嚴謹客觀的學術作風。最可貴的是，作者很好地融合了批判性思考和建設性意見為一體，對傳媒業的每一個難題和困惑都提出了獨特而有價值的回答，而他所提出的任何傳媒的競爭都是贏利模式的競爭這一總體結論也是解決目前傳媒業發展的關鍵所在。相信傳媒人在閱讀這本書中過程中會有所啟發和收穫。
