這是一本是把手教你如何進行企業電子商務運營管理的書。
《企業電子商務運營管理與策略》是“打造持續盈利的企業電子商務系列叢書”中的一本，是在《企業電子商務模式與戰略》為基礎上，深入探討企業電子商務運營管理具體方法的，旨在解決電子商務企業最為關注的問題——企業電子商務運營與策略問題。
基本介紹
- 書名：企業電子商務運營管理與策略
- 作者：鞠凌雲
- ISBN：9787305079009
- 頁數：310
- 定價：39.00
- 出版社：南京大學出版社
- 出版時間：2010-12
- 開本：787×1092 1/16
內容簡介,作者簡介,目錄,名家序言,
內容簡介
繼農業革命、工業革命之後，網際網路革命的到來已經使越來越多的企業意識到，電子商務已經成為一股不可逆轉的潮流，只有緊緊地跟隨這股潮流，才能夠使企業得到更快的發展。本書是在“打造持續盈利的企業電子商務系列叢書”之一《企業電子商務模式與戰略》的基礎上，更加深入地論述了企業最為關注的問題——企業電子商務運營與策略，完成了系列叢書從理論到實踐的完美結合。
本書分明從網站和運營兩個方面來介紹企業電子商務運營方面的技術和策略，結構嚴謹、內容全面、實操性強，非常適合企業電子商務職業經理人，以及傳統中小企業主閱讀，是企業對其電子商務有效運營的最佳指南。它也可作為高等院校電子商務、信息管理和工商管理等專業的參考讀物，或相關職業資格及崗位培訓之用。
作者簡介
鞠凌雲，工商管理博士，中國電子商務高級專家，28年經濟管理工作經驗，18年網際網路職業歷程，15年專注企業管理諮詢顧問領域，10年專注企業電子商務顧問服務。曾服務過微軟、阿里巴巴、淘寶、天貓、聚划算、萬達、TCL、蘇泊爾、合生元、樂百氏、迪士尼、駱駝等數百家品牌企業，和香港工業總會、香港貿易發展局、香港生產力促進局、馬來西亞總商會，以及廣東省、東莞市、清遠市、惠州市、揭陽市、五華縣等政府相關部門有過親密合作。先後出版了六本專業書籍及發表數十篇專業論文，被多所高校聘為客座教授。紮實的理論功底和長期駐紮一線的網際網路實戰經驗，獨特的專業視角，親歷經典案例，首創“對結果負責”服務模式創造多起業界神話，其事跡曾被中央電視台和新華社等多家媒體相繼報導。
目錄
網站篇 1
第1章 企業電子商務網站平台的規劃 2
企業電子商務網站的市場分析與定位 3
企業電子商務網站的功能規劃 10
選擇企業電子商務網站的域名、伺服器和建站技術 22
企業B2C模式電子商務網站的診斷 41
第2章 黃龍點睛的網站文案寫作技巧 49
基礎性網站文案的寫作技巧與策略 50
行銷型網站文案的寫作技巧與策略 53
第3章 有效提升網站客戶的轉化率 61
市場分析與定位 62
網站流量及廣告統計分析 65
重點關注用戶體驗反饋 75
第4章 確保交易安全與規避商務糾紛 79
密碼安全 80
釣魚網站 82
如何避免物流糾紛 85
第三方支付系統服務 87
消費者保障服務 89
網站安全防護分析與建議 91
行銷篇 95
第5章 市場行銷回顧 96
傳統市場行銷管理 97
電子商務時代的市場行銷管理 102
體驗行銷 110
第6章 重中之重的搜尋引擎最佳化（SEO）策略 120
搜尋引擎最佳化（SEO） 121
搜尋引擎最佳化策略 126
第7章 精準高效的電子郵件行銷策略 144
電子郵件行銷 145
電子郵件行銷策略 151
電子郵件行銷系統設計 156
電子郵件行銷效果監測 162
第8章 成為焦點的網路事件行銷策略 169
網路事件行銷 171
網路事件行銷的策劃 182
第9章 無所不能的部落格行銷策略 191
企業部落格行銷 192
把企業搬到部落格上 196
部落格行銷外包服務 203
第10章 直擊盈利的網路廣告投放策略 207
網路廣告 207
付費搜尋引擎廣告 213
網路廣告的投放策略與步驟 219
第11章 一勞永逸的病毒行銷策略 227
病毒式行銷 227
病毒式行銷策略 234
第12章 借力巨人的槓桿行銷策略 238
如何借力百度 238
如何借力Google 243
第13章 功能強大的資料庫行銷策略 245
資料庫行銷概述 245
“自郵”資料庫行銷系統 249
第14章 其它網路行銷策略 258
電子書行銷 258
軟文行銷 260
無線行銷 263
SNS社交網站行銷 267
論壇行銷 275
網路視頻行銷 278
IM（即時通訊）行銷 280
線上線下互動的立體行銷策略 284
第15章 測試不同行銷策略，找出最佳行銷方式 287
網路行銷效果測評 288
第16章 中小企業網路行銷績效考核模板 294
企業網路行銷部門的建立 294
第1章 企業電子商務網站平台的規劃 2
企業電子商務網站的市場分析與定位 3
企業電子商務網站的功能規劃 10
選擇企業電子商務網站的域名、伺服器和建站技術 22
企業B2C模式電子商務網站的診斷 41
第2章 黃龍點睛的網站文案寫作技巧 49
基礎性網站文案的寫作技巧與策略 50
行銷型網站文案的寫作技巧與策略 53
第3章 有效提升網站客戶的轉化率 61
市場分析與定位 62
網站流量及廣告統計分析 65
重點關注用戶體驗反饋 75
第4章 確保交易安全與規避商務糾紛 79
密碼安全 80
釣魚網站 82
如何避免物流糾紛 85
第三方支付系統服務 87
消費者保障服務 89
網站安全防護分析與建議 91
行銷篇 95
第5章 市場行銷回顧 96
傳統市場行銷管理 97
電子商務時代的市場行銷管理 102
體驗行銷 110
第6章 重中之重的搜尋引擎最佳化（SEO）策略 120
搜尋引擎最佳化（SEO） 121
搜尋引擎最佳化策略 126
第7章 精準高效的電子郵件行銷策略 144
電子郵件行銷 145
電子郵件行銷策略 151
電子郵件行銷系統設計 156
電子郵件行銷效果監測 162
第8章 成為焦點的網路事件行銷策略 169
網路事件行銷 171
網路事件行銷的策劃 182
第9章 無所不能的部落格行銷策略 191
企業部落格行銷 192
把企業搬到部落格上 196
部落格行銷外包服務 203
第10章 直擊盈利的網路廣告投放策略 207
網路廣告 207
付費搜尋引擎廣告 213
網路廣告的投放策略與步驟 219
第11章 一勞永逸的病毒行銷策略 227
病毒式行銷 227
病毒式行銷策略 234
第12章 借力巨人的槓桿行銷策略 238
如何借力百度 238
如何借力Google 243
第13章 功能強大的資料庫行銷策略 245
資料庫行銷概述 245
“自郵”資料庫行銷系統 249
第14章 其它網路行銷策略 258
電子書行銷 258
軟文行銷 260
無線行銷 263
SNS社交網站行銷 267
論壇行銷 275
網路視頻行銷 278
IM（即時通訊）行銷 280
線上線下互動的立體行銷策略 284
第15章 測試不同行銷策略，找出最佳行銷方式 287
網路行銷效果測評 288
第16章 中小企業網路行銷績效考核模板 294
企業網路行銷部門的建立 294
名家序言
教育部電子商務專業教學指導委員會委員、華南師範大學電子商務系主任 鄧順國序言
有專家曾預言：“中國網際網路下一個15年將是電子商務的15年。”自1994年中國接入國際網際網路以來，我國的網際網路已經經歷了16個年頭。與此同時，作為網際網路產業最重要、發展最健康的分支——電子商務也在不經意間跨入了第13個年頭。
在這13年裡，電子商務以其無與倫比的魅力，引無數專家學者競折腰，各類有關電子商務的書籍層出不窮，比比皆是。作為一名教育部電子商務專業教學指導委員會的委員和大學教授，我既對此感到欣慰，又有一些憂慮。我欣慰的是各界對電子商務的研究已經越來越深入、越來越廣泛，憂慮的則是理論與實踐的脫節記得陸游有這么一句話：“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”。說的就是書本上的知識和學問是抽象的理論，要去親身參加實踐，才能把書本上的理論變成自己的實際才幹。但在目前的電子商務的圖書市場上，在那些隨處可見的理論專著、學校教材中，卻缺乏一本真正能夠教讀者設計企業電子商務模式、制定企業電子商務戰略、運營企業電子商務的實戰型書籍。額別是目前國內致命的電子商務企業普遍被外資控股，迫切需要有更多屬於自己的民族企業，因此，我的憂慮就更甚了。但“打造持續盈利的企業電子商務系列叢書”的出版，卻大大減輕了我的這些憂慮。雖然叢書之一《企業電子商務模式與戰略》採用了大量電子商務領域已有的知識，但它卻從企業的角度對電子商務的知識體系進行了系統的整合和編著，特別是對企業如何發展電子商務做了具體深刻的論述，全面生動，條理清晰，具有一定的前瞻性。如果說它更加注重理論的話，那么叢書之二——《企業電子商務運營管理與策略》則更加深入地觸碰到了企業發展電子商務的實際，各種運營策略與技巧的解讀一定能夠使企業在掌握了電子商務模式與戰略的基礎上如虎添翼在電子商務領域飛得更高更遠。
雖然本書是站在企業和企業家的立場上來論述電子商務的，但我認為，它同樣適合做高等院校的教材或參考用書。對學生來說，本書提供了企業電子商務模式與戰略的制定和運營等方面的知識，不僅有利於他們在將來的，不僅有利於他們在將來的就業中將理論與實踐相結合，而且也也有利於學生創業。而這又正好是與國家“鼓勵大學生創業”的政策是相吻合的。因此，這對於我們整個教育系統來說，都是大有裨益的。
相信本書的出版，將推動我國的電子商務從理論走向實踐，幫助更多的企業通過大力開展電子商務而成為強大的民族企業，促進更多的傳統企業走上電子商務的告訴公路。
鄧順國
2010年3月
廣東省電子商務協會秘書長 黃偉群序言
兩年前，大洋彼岸的金融危機呼嘯而來，令珠三角大量的出口貿易公司措手不及。很多傳統企業訂單大量下降，貨款收不回，資金鍊斷裂，企業初心大面積虧損，經濟的倒退給社會造成了巨大的衝擊，也給政府部門帶來了前所未有的壓力。
在各行業都抑制不住的經濟滑坡中，電子商務的逆市飄紅讓很多在金融海嘯中苦苦掙扎的企業看到了新生的希望。為了能夠及時引導企業走出困境，成立於2003年的廣東省電子商務協會及時在省內搭理宣傳，先後舉辦了多場電子商務宣傳知識講座，取得了一定的成果。
但是，由於國內電子商務發展時間比較短，各類研究書籍都側重於高校教材或理論研究，國內暫無對企業電子商務套用進行指導的、適合各類企業家實際需要的電子商務專著。因此，每次對企業家進行宣傳的時候，我們只能根據經驗給他們作零散的介紹，沒有一系統地引導企業家開展各類電子商務套用。正在這個時候，鞠凌雲博是主編的“打造持續盈利的企業電子商務系列叢書”出版了。它的價值，真可謂恰逢其時，目前已經出版的《企業電子商務模式與戰略》和《企業電子商務運營管理與策略》，不僅系統全面地介紹了企業開展電子商務的整個流程，以極富洞察力和前瞻性的眼光深刻地介紹了電子商務的發展前沿，還深入論述了企業電子商務的各種運營技巧和策略等，完全可以作為企業家和職業經理人深入理解電子商務、開展電子商務的絕佳指南。
鞠凌雲博士這套系列叢書的出版，將對廣東乃至全國的企業家朋友啟發良多，從而增強各位朋友再電子商務的海洋中暢意遨遊、大展宏圖的信心！
黃偉群
2010年3月
廣東省電子商務市場套用技術重點實驗室主任 李征坤序言
在與親人團聚的春節假期，我不僅享受了親情，而且閱讀了廣東省電子商務協會套用及推廣委員會主任鞠凌雲博士的書稿《企業電子商務模式與戰略》，得到了一次電子商務知識的洗禮。支持我一口氣把本書讀下去的力量，來源於該書的新穎獨特的視角和論證的合理架構，還有作者順暢而深入淺出的敘述方式，比如在第一章，作者對案例的選擇和分析採用故事敘述，用比較和懸疑的方法來對比雅戈爾與PPG的案例，十分具有故事性，讓人在輕鬆閱讀的同時，引發更加深入的思考。
2009年的金融海嘯驚濤拍岸，但電子商務卻奇葩獨放，在傳統產業升級、增長方式轉型、經濟結構調整等方面顯示出獨特的效應。電子商務不僅是一種新興產業，而且還可以與傳統產業結合，形成能夠促進傳統產業發展的新型商務模式。目前，我國的網民人數已近4億人，而且從今日在杭州舉行的亞太經合組織（APEC）中小企業峰會上，我們得知，在2010年我過的網商人數也已經擴大到6300萬，由此看來，電子商務的套用業已蔚然成風。阿里巴巴、淘寶網、拍拍、EBAY、京東商城等都成為大眾耳熟能詳的網路公司，馬雲、王峻濤、郭凡生、王樹彤的名字也如雷貫耳。電子商務何以有如此巨大的魅力？是因為它創造了一種新型的商務模式。這種商務模式可以幫助企業節約運營成本，打破時空界限，提高工作效率，幫助企業開拓市場，增加分銷渠道。電子商務就如同一條涇渭分明的分水嶺，使那些開展了電子商務的行業和企業在金融危機的衝擊下表現出較強的抗衝擊力的效果和效益。
信息化都有一定目的，政府信息化是為了更好地服務社會和公眾，這是電子政務；而企業信息化的目的則是電子商務，如果信息化的目的不明晰，就會出現為了信息化而“燒錢”這樣一種事與願違的現象。有些企業單純地認為信息化就是電子商務，認為只要建立了企業官方網站，就會獲得網路訂單，就會產生經濟效益。他們沒有理解信息化僅僅是電子商務的前提條件和基礎手段，電子商務作為一種新型的商務模式，並非簡單的“產業+信息化”。它本身就可以區分出很多類別或類型，不同的類型又適用於不同的產業特質，甚至在企業不同的發展階段也會因時、因地、因事、因勢而異。閱讀鞠凌雲博士這套專門研究如何銅鼓開展電子商務使企業獲得持續盈利的專著，會使企業不同層級的人員獲得相應的啟迪。這套叢書可謂是國內專門研究企業電子商務的重點書籍，它的許多觀點都具有強烈的探索性，對一切從事電子商務的企業和工作人員都具有一定的指導意義。同時，由於作者的敘述語言通俗明快、生動活潑，因此，它也可以作為電子商務模式的啟蒙書或晉及書。
李征坤
2010年3月
【企業實戰盈利系列叢書】簡介
【企業實戰盈利系列叢書】是鞠凌雲博士從戰略、模式、產品、行銷等多個角度，對自己近30年一線實戰經驗的總結與分享。包括由南京大學出版社出版《企業電子商務模式與戰略》和《企業電子商務運營管理與策略》，電子工業出版社出版的《戰略單品》、《再造商業模式》、《整合微行銷》和《社群行銷》。
有專家曾預言：“中國網際網路下一個15年將是電子商務的15年。”自1994年中國接入國際網際網路以來，我國的網際網路已經經歷了16個年頭。與此同時，作為網際網路產業最重要、發展最健康的分支——電子商務也在不經意間跨入了第13個年頭。
在這13年裡，電子商務以其無與倫比的魅力，引無數專家學者競折腰，各類有關電子商務的書籍層出不窮，比比皆是。作為一名教育部電子商務專業教學指導委員會的委員和大學教授，我既對此感到欣慰，又有一些憂慮。我欣慰的是各界對電子商務的研究已經越來越深入、越來越廣泛，憂慮的則是理論與實踐的脫節記得陸游有這么一句話：“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”。說的就是書本上的知識和學問是抽象的理論，要去親身參加實踐，才能把書本上的理論變成自己的實際才幹。但在目前的電子商務的圖書市場上，在那些隨處可見的理論專著、學校教材中，卻缺乏一本真正能夠教讀者設計企業電子商務模式、制定企業電子商務戰略、運營企業電子商務的實戰型書籍。額別是目前國內致命的電子商務企業普遍被外資控股，迫切需要有更多屬於自己的民族企業，因此，我的憂慮就更甚了。但“打造持續盈利的企業電子商務系列叢書”的出版，卻大大減輕了我的這些憂慮。雖然叢書之一《企業電子商務模式與戰略》採用了大量電子商務領域已有的知識，但它卻從企業的角度對電子商務的知識體系進行了系統的整合和編著，特別是對企業如何發展電子商務做了具體深刻的論述，全面生動，條理清晰，具有一定的前瞻性。如果說它更加注重理論的話，那么叢書之二——《企業電子商務運營管理與策略》則更加深入地觸碰到了企業發展電子商務的實際，各種運營策略與技巧的解讀一定能夠使企業在掌握了電子商務模式與戰略的基礎上如虎添翼在電子商務領域飛得更高更遠。
雖然本書是站在企業和企業家的立場上來論述電子商務的，但我認為，它同樣適合做高等院校的教材或參考用書。對學生來說，本書提供了企業電子商務模式與戰略的制定和運營等方面的知識，不僅有利於他們在將來的，不僅有利於他們在將來的就業中將理論與實踐相結合，而且也也有利於學生創業。而這又正好是與國家“鼓勵大學生創業”的政策是相吻合的。因此，這對於我們整個教育系統來說，都是大有裨益的。
相信本書的出版，將推動我國的電子商務從理論走向實踐，幫助更多的企業通過大力開展電子商務而成為強大的民族企業，促進更多的傳統企業走上電子商務的告訴公路。
鄧順國
2010年3月
廣東省電子商務協會秘書長 黃偉群序言
兩年前，大洋彼岸的金融危機呼嘯而來，令珠三角大量的出口貿易公司措手不及。很多傳統企業訂單大量下降，貨款收不回，資金鍊斷裂，企業初心大面積虧損，經濟的倒退給社會造成了巨大的衝擊，也給政府部門帶來了前所未有的壓力。
在各行業都抑制不住的經濟滑坡中，電子商務的逆市飄紅讓很多在金融海嘯中苦苦掙扎的企業看到了新生的希望。為了能夠及時引導企業走出困境，成立於2003年的廣東省電子商務協會及時在省內搭理宣傳，先後舉辦了多場電子商務宣傳知識講座，取得了一定的成果。
但是，由於國內電子商務發展時間比較短，各類研究書籍都側重於高校教材或理論研究，國內暫無對企業電子商務套用進行指導的、適合各類企業家實際需要的電子商務專著。因此，每次對企業家進行宣傳的時候，我們只能根據經驗給他們作零散的介紹，沒有一系統地引導企業家開展各類電子商務套用。正在這個時候，鞠凌雲博是主編的“打造持續盈利的企業電子商務系列叢書”出版了。它的價值，真可謂恰逢其時，目前已經出版的《企業電子商務模式與戰略》和《企業電子商務運營管理與策略》，不僅系統全面地介紹了企業開展電子商務的整個流程，以極富洞察力和前瞻性的眼光深刻地介紹了電子商務的發展前沿，還深入論述了企業電子商務的各種運營技巧和策略等，完全可以作為企業家和職業經理人深入理解電子商務、開展電子商務的絕佳指南。
鞠凌雲博士這套系列叢書的出版，將對廣東乃至全國的企業家朋友啟發良多，從而增強各位朋友再電子商務的海洋中暢意遨遊、大展宏圖的信心！
黃偉群
2010年3月
廣東省電子商務市場套用技術重點實驗室主任 李征坤序言
在與親人團聚的春節假期，我不僅享受了親情，而且閱讀了廣東省電子商務協會套用及推廣委員會主任鞠凌雲博士的書稿《企業電子商務模式與戰略》，得到了一次電子商務知識的洗禮。支持我一口氣把本書讀下去的力量，來源於該書的新穎獨特的視角和論證的合理架構，還有作者順暢而深入淺出的敘述方式，比如在第一章，作者對案例的選擇和分析採用故事敘述，用比較和懸疑的方法來對比雅戈爾與PPG的案例，十分具有故事性，讓人在輕鬆閱讀的同時，引發更加深入的思考。
2009年的金融海嘯驚濤拍岸，但電子商務卻奇葩獨放，在傳統產業升級、增長方式轉型、經濟結構調整等方面顯示出獨特的效應。電子商務不僅是一種新興產業，而且還可以與傳統產業結合，形成能夠促進傳統產業發展的新型商務模式。目前，我國的網民人數已近4億人，而且從今日在杭州舉行的亞太經合組織（APEC）中小企業峰會上，我們得知，在2010年我過的網商人數也已經擴大到6300萬，由此看來，電子商務的套用業已蔚然成風。阿里巴巴、淘寶網、拍拍、EBAY、京東商城等都成為大眾耳熟能詳的網路公司，馬雲、王峻濤、郭凡生、王樹彤的名字也如雷貫耳。電子商務何以有如此巨大的魅力？是因為它創造了一種新型的商務模式。這種商務模式可以幫助企業節約運營成本，打破時空界限，提高工作效率，幫助企業開拓市場，增加分銷渠道。電子商務就如同一條涇渭分明的分水嶺，使那些開展了電子商務的行業和企業在金融危機的衝擊下表現出較強的抗衝擊力的效果和效益。
信息化都有一定目的，政府信息化是為了更好地服務社會和公眾，這是電子政務；而企業信息化的目的則是電子商務，如果信息化的目的不明晰，就會出現為了信息化而“燒錢”這樣一種事與願違的現象。有些企業單純地認為信息化就是電子商務，認為只要建立了企業官方網站，就會獲得網路訂單，就會產生經濟效益。他們沒有理解信息化僅僅是電子商務的前提條件和基礎手段，電子商務作為一種新型的商務模式，並非簡單的“產業+信息化”。它本身就可以區分出很多類別或類型，不同的類型又適用於不同的產業特質，甚至在企業不同的發展階段也會因時、因地、因事、因勢而異。閱讀鞠凌雲博士這套專門研究如何銅鼓開展電子商務使企業獲得持續盈利的專著，會使企業不同層級的人員獲得相應的啟迪。這套叢書可謂是國內專門研究企業電子商務的重點書籍，它的許多觀點都具有強烈的探索性，對一切從事電子商務的企業和工作人員都具有一定的指導意義。同時，由於作者的敘述語言通俗明快、生動活潑，因此，它也可以作為電子商務模式的啟蒙書或晉及書。
李征坤
2010年3月
【企業實戰盈利系列叢書】簡介
【企業實戰盈利系列叢書】是鞠凌雲博士從戰略、模式、產品、行銷等多個角度，對自己近30年一線實戰經驗的總結與分享。包括由南京大學出版社出版《企業電子商務模式與戰略》和《企業電子商務運營管理與策略》，電子工業出版社出版的《戰略單品》、《再造商業模式》、《整合微行銷》和《社群行銷》。
