11Ps行銷理論

美國著名市場行銷學家菲利浦·科特勒教授又提出了11P行銷理念，即在大行銷6P之外加上調研、區隔、優先、定位和人，並將產品、定價、渠道、促銷稱為戰術4P，將探查、分割、優先、定位稱為戰略4P。

基本介紹

• 中文名：11Ps行銷理論
• 時間：1986年6月
• 提出者：菲利浦·科特勒教授
• 功能：排除通往目標市場的各種障礙

理論介紹

1986年6月，美國著名市場行銷學家菲利浦·科特勒教授又提出了11P行銷理念，即在大行銷6P之外加上調研、區隔、優先、定位和人，並將產品、定價、渠道、促銷稱為戰術4P，將探查、分割、優先、定位稱為戰略4P。該理論認為，企業在戰術4P和“戰略4P”的支撐下，運用“職責”和“公共關係”這2P，可以排除通往目標市場的各種障礙。

理論內容

11P分別是：

1.產品(Product)質量、功能、款式、品牌、包裝；

2.價格(Price)合適的定價，在產品不同的生命周期內制訂相應的價格；

3.促銷(Promotion)尤其是好的廣告；

4.分銷(Place)建立合適的銷售渠道；

5.政府權力(Power)依靠兩個國家政府之間的談判，打開別外一個國家市場的大門，依靠政府人脈，打通各方面的關係，在中國所謂的官商即是暗含此理；

6.公共關係(PublicRelations)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業有利的形象報導，消除或減緩對企業不利的形象報導；

7.調研(Probe)即探索，就是市場調研，通過調研了解市場對某種產品的需求狀況如何，有什麼更具體的要求；

8.區隔(Partition)即市場區隔的過程。按影響消費者需求的因素進行分割；

9.優先(Priorition)即選出我的目標市場；

10.定位(Position)即為自己生產的產品賦予一定的特色，在消費者心目中形成一定的印象。或者說就是確立產品競爭優勢的過程；

11.員工(People)“只有發現需求，才能滿足需求”，這個過程要靠員工實現。因此，企業就想方設法調動員工的積極性。這裡的people不單單指員工，也指顧客。顧客也是企業行銷過程的一部分，比如網上銀行，客戶參與性就很強。

“11P”包括大市場行銷組合即6P組合（產品、價格、促銷、分銷、政府權力，公共關係），這6P組合稱為市場行銷的策略，其確定得是否恰當，取決於市場行銷的戰略“4P”（依次為市場調研（探查）、市場區隔（分割），目標市場選擇（優先）、市場定位（定位）），最後一個“P”（員工），貫穿於企業行銷活動的全過程，也是實施前面10個“P”的成功保證。

市場行銷策略組合作為現代市場行銷理論中的一個重要概念，在其發展過程中，行銷組合因素即P的數目有增加的趨勢，但應當看到，傳統的4P理論仍然是基礎。

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市場行銷理論的衍變創新及其實質性分析

20世紀50年代，美國哈佛大學尼爾·鮑頓教授在美國市場行銷學會的就職演說中提出了“市場行銷組合”這一概念，它的意思是指市場需求在某種程度上受到所謂的“行銷要素”的 影響 。為了尋求一定的市場反應， 企業 要對這些要素進行有效的組合，以滿足市場需求，獲得最大利潤。因而。尼爾·鮑頓教授提出了旨在指導企業行銷實踐的市場行銷組合的12個要素，即“產品計畫、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配以及市場調研”。這標誌著“市場行銷組合”概念的正式誕生，這也使得人們在從事市場行銷運作時可以較為清晰地人手並對市場行銷的研究範圍進行了較好的界定。

11Ps行銷理論

20世紀60年代，美國密西根州立大學的麥卡錫教授對尼爾·鮑頓提出的行銷實踐12因素進行了高度的概括，提出了著名的4PS組合理論，即產品、價格、地點以及促銷。4PS理論認為市場行銷的根本 問題 在於解決好產品、價格、地點和促銷這四個基本要素，也就是說企業只要生產出質量優良的產品，便可根據成本和競爭設定一個企業認為合理的價格。然後予以產品代理商必要的支持和控制並輔予促銷和廣告，使企業獲取豐厚的行銷利潤。這一組合策略使人們從較為複雜的行銷變數中找到了最為重要的因素，從而更好地適應日益複雜的行銷環境。該理論認為企業必須以顧客為中心，以滿足顧客需求和欲望為出發點，通過開展整體行銷活動，在滿足顧客需求的過程中獲取利潤。4PS組合理論奠定了行銷的基礎理論框架，該理論以單個企業作為分析單位，認為影響企業行銷活動效果的因素有兩種：一種是企業不能控制的環境因素(如 政治 、國家 法律 等)，稱之為企業不可控因素：另一種是企業可以控制的環境因素(如生產、定價等)，稱之為企業可控因素。

企業行銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部環境的過程，也即通過對產品、價格、分銷以及促銷的計畫和實施，對外部不可控因素做出積極動態的反應，從而促成交易的實現和滿足個人與組織的目標。

自4PS理論被提出以來，它對市場行銷理論產生深刻的影響，曾一度成功地指導著企業的行銷實踐，被行銷管理者譽為行銷理論中的經典。時至今日，企業行銷經理在策劃行銷活動時都還自覺或不自覺地從4PS行銷理論模式角度考慮問題。企業行銷經理之所以願意使用4PS理論是因為：

1、4PS理論直觀以及可操作性強，它包含企業行銷的每一個方面。從中可以清晰地解析企業的整個行銷過程，並且企業可以容易地對該過程進行有效的監控，及時地糾正出錯的環節。

2、4PS理論的短期見效性，它具備可預見性，完全從企業行銷角度出發，以追求企業行銷利潤最大化為根本原則。

然而，4PS理論在實踐中也暴露了某些問題：

首先，它過分地強調企業的自身利益。只以企業為中心，以追求本企業利潤最大化為根本原則，從而容易產生本企業與合作企業或顧客之間的矛盾。

其次，認為只要是好產品就不存在賣不出去的問題，這種“產品論”根本就沒有從顧客的利益角度出發，勢必導致產品還沒上市就將面臨被顧客淘汰的尷尬局面。

再次，過分地採用各種手段讓顧客來了解產品的促銷方式以及其僅僅是“請消費者注意”而不是“請注意消費者”的指導思想將導致企業投入的金錢與回收的效果不成比例。

7PS服務行銷理論、6P9與11PS理論的完善

在新的國際市場環境下，4PS行銷理論越發暴露它的缺點，因而它也就越來越受到人們的質疑，這也使得新理論的出現成為必然。20世紀70年代，布姆斯和比特納在麥卡錫的4PS理論的基礎之上增加了三個“服務性的P”。即參與者(作為服務提供者的員工和參與服務過程中的顧客)、物質環境(服務組織的環境以及所有用於服務生產過程及與顧客溝通過程的有形物質)、過程(構成服務性生產的程式、機制、活動流程和與顧客之間的相互作用與接觸溝通)，從而形成了服務行銷的7PS理論。

11Ps行銷理論

7PS理論提出了員工的參與對整個行銷活動實現的重要意義，對企業中行銷活動參與者的重視，在一定程度上體現了“人本管理”的思想。

20世紀80年代，“ 現代 行銷之父”菲力浦·科特勒在4PS組合理論上增加了兩個“P”，即政治權利與公共關係，形成了新的6PS理論，這也使得企業衝破國際貿易壁壘及其所在國家公眾輿論的障礙順利進入被東道國保護的市場。隨著企業對行銷戰略計畫過程的越發重視，不久之後，菲力浦·科特勒進一步完善了6PS理論並提出了11PS行銷理論，即在6PS理論之上加入探查(市場行銷調研)、分割(市場區隔)、優先(對目標市場的選擇)、定位(市場定位)以及人力(企業人力資源)，並將產品、定價、渠道、促銷稱為“戰術4P”，將探查、分割、優先、定位稱為“戰略4P”。科特勒認為只有在搞好戰略行銷計畫過程的基礎之上，戰術性行銷的制定才能順利進行。除此之外，行銷人員還必須靈活運用“政治權利”和“公共關係”這兩種行銷技能。

11PS理論的提出。除了給顧客和中間商提供某些利益外，同時還得給像政府和工會這樣的能夠阻止企業進入目標市場以便獲取利潤的組織機構提供某種好處或保證履行某種義務並擔任相關責任。企業如果得到“戰術4P”和“戰略4P”的保障，並結合運用“政治權利”和“公共關係”，便可以順利進入目標市場。

4CS理論的形成

隨著 工業 技術的快速發展以及以互聯 網路 為平台的信息技術規模的初見端倪，世界進入“消費者需求中心” 時代 ，傳統的以企業為中心的封閉式行銷理論越來越難以適應時代發展的要求。為了順應時代，讓企業在困境中把握市場方向。20世紀90年代，美國學者勞朋特針對4PS理論存在的問題，提出了與其相對應的一種全新的行銷理論－－4CS理論，即：

首先，消費者的需求與欲望。企業行銷思想應從“消費者請注意”轉變為“請注意消費者”來研究消費者的需求與欲望。

其次，成本。分析消費者為滿足自身需要與欲望所願意付出的成本。

再次。便利。研究怎樣使得消費者的購買更方便與快捷。

最後。溝通。將顧客看成是信息的蒐集者，全面改變促銷時把顧客看成是被動接受者的觀念，著重從感情上加強與顧客的溝通。

這種理論認為應該把產品放置一邊，研究消費者的需求與欲望才是當務之急，企業要賣的是消費者想購買的產品而不是企業自己認為該生產的產品；追求生產成本要優於追求產品價格；忘記價格策略、通路策略和銷售促進。了解消費者滿足其需求欲望所願付出的成本，思考如何給消費者方便地購買產品提供優質的服務以及與消費者進行正確而友好地溝通，才是企業行銷活動的重中之重。

4CS行銷理論的形成在工商界中引起了強烈的反響。最終發展成為整合行銷的核心，該理論以顧客需求為導向。強調“只有真正了解消費者的實際需求與欲望並進行合理的規劃，才能追求行銷活動的最大利潤”，摒棄了4PS理論只從企業角度考慮的局限，指導企業進行了成功的行銷。但是在行銷的實踐中，它的缺陷也很明顯：

1、過分強調顧客的自身地位。隨著時代的快速發展，消費者的購買行為趨於個性化，他們總是希望企業能夠提供質量好、價格低並且滿足個性需要的產品。如果僅僅以消費者的個性趨向作為企業行銷價值的取捨標準，勢必使企業在調整產品結構與工藝流程中耗費大量資金與時間。致使企業生產成本不斷提高，企業行銷利潤大幅縮水，久而久之，將導致企業喪失行業競爭力，縮短企業行銷的生命周期。

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2、在市場 經濟 體制中核心的 企業 行銷導向是競爭導向，它要求“企業在行銷的活動中既要注重消費者的需求情況，也要了解行業競爭對手的經營動態”。而4CS 理論 強調的是顧客導向，該導向側重於滿足新的消費者的物質需求和消費欲望，並不提倡對行業競爭對手的行銷情況進行有針對性的 研究 ，更不要求企業花費大量的時間用於 分析 自身所處環境中的競爭優勢或者競爭劣勢，進而尋找相應的優良對策，謀求本企業行銷活動的進一步 發展 。由於存在著明顯的理論缺陷，這將導致4CS理論不能完全地融入市場經濟之中。

3、隨著時間的推移，4CS理論逐漸地融入到企業的行銷策略和行銷行為之中。在經過一個行銷時期甚至幾個行銷時期的運作與發展之後，4CS理論雖然本質上推動了整個 社會 行銷的發展和進步，但企業行銷活動又會在新的層次上同一化、同質化，不同企業的行銷過程之間，最多僅僅是一個程度的產品、行為差距 問題 ，並不能形成企業的行銷個性或者行銷特色，更不會形成整個行業中的行銷優勢，以至能夠長期地保證企業顧客份額的穩定性、積累性。

4、到 目前 為止，4CS理論仍然沒有體現出企業一貫所強調的“既贏得客戶滿意，又長期地擁有客戶”的行銷思想，它依舊沒有解決滿足顧客需求的操作性問題。此外，雖然4CS理論實質上是4PS理論的衍變和發展，但是它被動地適應顧客需求的色彩較4PS理論更為濃烈。

4RS理論的提出

20世紀90年代，隨著信息技術的進一步發展，在“產品生命周期縮短，生產工藝更新，產品成本下降，人們消費行為趨於個性化”的環境背景下，“整合行銷之父”舒爾茨提出了新的行銷組合理論－－4RS理論，即：

1、關聯。企業與顧客是一個利益以及命運共同體，建立並發展與顧客的長久關係是企業的行銷核心觀念。企業在競爭的環境中時刻注意著消費者的需求變化，並通過有效的方式在需求方面與顧客建立關聯以便形成一種互動與互需的雙向關係，進而提高消費者的滿意度與培養消費者的忠誠度。除此之外，本企業還應該與相關企業組成一條戰略價值鏈，以提高整個戰略網的競爭力。

2、反應。在競爭激烈的市場環境中，對企業來說最現實的問題在於如何站在顧客的角度及時地滿足顧客的各種消費需求。面對瞬息萬變的競爭市場，企業自身必須建立快速的行銷反應機制，目的是在消費者的需求變化之前做出適當的反應，以便讓企業與消費者的需求變化相一致，降低消費者的抱怨，最底限度地減少消費者轉移的機率。

3、關係。在企業與顧客的關係發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期密切的關係。在“從一次性交易轉向建立長期友好合作關係；從短期利益轉向長期利益；從顧客被動適應企業自主銷售轉向顧客主動參與企業生產過程：從利益衝突轉向利益相通”關係的衍生下，把服務與行銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期而穩定的供求關係，實現企業長期擁有顧客的行銷戰略目標。

4、回報。企業行銷過程的付出要求有相應的回報，因為交易與合作關係的向前發展涉及的核心問題便是經濟利益。對企業來說，開展行銷活動的真正動機在於為企業帶來短期的利潤回報和長期的價值回報，這是行銷的根本出發點和最終歸宿點。因此，行銷目標必須注重產出，注重企業在行銷活動中的回報，一切行銷活動都必須以為顧客創造價值為目的。企業在滿足顧客消費需求，為顧客提供價值之後，顧客必然對企業予以物質上或者精神上的回報，而這些有形或無形的回報最終會歸結到企業的生產利潤之中，以至使企業降低中間成本，獲取豐厚的行銷利潤。

由於信息技術是 歷史 發展的趨勢，新的 時代 將會被網際網路所統治。順應時代的發展，舒爾茨在4RS的基礎上又增加了一個“R”，即感受，它所表達的是“顧客什麼時候想買或什麼時候從廠家那裡知道這個產品”，這也導致了5RS理論的產生。在消費者統治的21世紀市場，企業行銷的實踐理論必須有效地實現從4RS理論到5RS理論的轉變。

4RS理論的最大優點是以競爭為導向，在企業新的行銷層次上對傳統理論概括出了新的理論框架。根據日趨激烈的市場競爭，從企業與顧客的共同利益出發，主動地創造需求。不斷地適應顧客的需求。並運用最佳化和系統的思想去整合行銷，通過“關聯”、“關係”、“反應”與顧客聯繫成為一個利益體，既很好地回答了諸如“如何建立關係，長期地擁有顧客以及保證企業的長期利益的經營方式”等困擾許多企業的經營難題，又提高了自身的戰略競爭力。此外，反應機制為企業與顧客的互動與互需提供了保證，使得企業在此基礎上獲得更多的市場份額，形成了規模效益，無形中擴大了企業的行業競爭力。

4RS理論的最大缺點就是它所要求的同顧客建立“關聯”、“關係”，需要實力基礎或某些特殊條件，並不是可以輕易做到的。