高端旅遊

所謂“高端旅遊”往往是相對於傳統的“大眾旅遊”而言的，是指隨著旅遊市場的不斷走向成熟、遊客消費不斷走向理性，由旅遊產品生產者——旅行社、景區、旅遊目的地等推出的“高精尖”旅遊產品。是旅遊發展到一定階段的必然產物。在大眾旅遊不斷劣質化的情況下，高端旅遊必將成為理性消費者的正確選擇。

基本介紹

• 中文名：高端旅遊
• 釋義：具有一定素養的旅遊個體
• 含義：產品的高端化，消費的理性化等
• 核心目標：人均每天消費金額

概述

定義

高端旅遊是指具有一定素養的旅遊個體或群體在旅遊消費水平、消費層次及消費方式等方面明顯高於平均消費水平和消費層次，且明顯不同於大眾旅遊的一種正在興起的旅遊形式。

含義

“高端旅遊”有四個含義，一是產品的高端化，二是消費的理性化，三是生產的專業化，四是旅遊產品的品牌化。品牌是靈，特色是魂，品味是基，質量是根，品質是本。

產品高端化並非僅僅是高價、奢侈旅遊產品，而是特色性的貨真價實的產品。如徒步探奇尋幽之旅、背包探秘之旅等，儘管價位不高，但由於產品的特色、品味都獨具一格，也屬於“高端旅遊”。特色、個性是高端旅遊的標誌，貨真價實是本質。個性是群體化的個性，而不是一個單體化的個性。如有些旅行社推出的所謂五星出國豪華游，不管安排的酒店如何高檔、餐標如何高、服務如何殷勤，但如果一路購物、加點不斷，處處充滿欺詐陷阱。也不在“高端旅遊”之列。

消費的理性化是指遊客為“高端消費者”， “高端消費者”不等同於“高檔消費者”，而是理性的有品位消費者。客人要根據自己財力、愛好、需求、承受力，有針對性地選擇旅遊產品。不能簡單用高消費奢侈休閒遊的心態選擇深度經歷式的體驗旅遊，不能用低價大眾旅遊的價格要求得到“高端旅遊”的享受。參與其中的遊客更注重旅遊過程的新鮮感、體驗性和高品質。高端旅遊者往往有不同於大眾旅遊消費者的特別需求，這樣特別的要求，是常規旅遊團難以做到的。高端旅遊的消費者，一般都有比較高的文化品味，有深度化的體驗需求，進而形成其特有的文化特質。

旅遊目的地：杜拜

生產的專業化是指旅遊產品要由對旅遊市場需求、旅遊產品特色有較高把握力的專業化技術人才來設計。尤其是一些高端的專項旅遊產品，設計人員還要精通專項活動的相關專業知識。

核心指標

高端旅遊是個相對概念。從需求者的角度看，高端旅遊的核心指標是個性需求，消費者願意為相應的產品支付較高的價格。從供給者的角度看，高端旅遊的核心指標是人均每天消費金額。它既要高於一般水平，又要有較高的投入產出比例。

發展

成因

高端定製旅遊最早大概可追溯到2001年，為一些有獨特需求的群體定製旅遊線路。其發軔地在廣東。彼時，廣東人想走出去，但很多人在普通旅行社找不到需要的東西，使高端旅遊產品以俱樂部形式發展起來。

21世紀中國的富人以直線速度增長，根據2012年1月12日胡潤百富在上海發布的《2011至尚優品——中國富豪生活方式調查報告和中國千萬富豪品牌傾向報告》顯示，中國千萬富豪的平均年消費為190萬元，億萬富豪的平均年消費為250萬元。而旅遊則在富豪們消費中嘗到極大的一塊蛋糕，也是富豪們青睞的休閒生活方式。而定製，則成為很多新富階層的首選。選擇定製游的遊客，根本不在乎價格，而是側重行程中奢華的物質享受，偏好於對服務的選擇；一種是力求追尋精神上的滿足，比如去那些具有獨特地理特點的地區從事如攀岩、滑雪或跳傘等體驗式活動；還有一種則更靠近療養式旅遊，客人們會根據不同地區的氣候特點選擇目的地，從而進行專門的健康養生類體驗。

也因為如此，南北極游、奢華郵輪旅遊、私人飛機、遊艇旅遊等高端個性產品紛紛面世。亦有攜程旅行網等線上旅行服務商看準商機，正式成立中國首個頂級旅遊品牌“鴻鵠逸游”，主攻中國富豪旅遊市場。

發展態勢

毫無疑問，高端旅遊需求將隨經濟發展而增長。高端產品中端化，中端消費高端化，市場潛力很大。高端旅遊的未來需求方向，將向以下方面發展：體驗性，時尚型，變化性，創新性。

高端旅遊的根本需求特徵是深度體驗。市場競爭體系將逐步形成，企業將在環境、服務、配套和特色四個方面展開競爭。

界定

高端旅遊產品

特點

概括而言，國內外學者認定的高端旅遊產品主要有以下幾個特點：

價格昂貴。由於高端旅遊產品主要面向的是高端市場，這部分旅遊消費者擁有較高的消費能力，對產品的品質、服務質量等要求較高，因而高端旅遊產品的價格較一般旅遊產品昂貴。

產品形式多樣。高端旅遊產品呈現出多元化發展趨勢，學者主要關注的高端旅遊產品包括文化、藝術、商務、體育、休閒、度假等品種。

專題化和專業化。國外高端旅遊產品開發的時間較早，向專題化發展的趨勢日益明顯，出現了多種專項高端旅遊類型，諸如葡萄酒旅遊、高爾夫旅遊等。

郵輪游

品質高檔。高端旅遊產品品質要求較高，特別是對設施設備、服務質量、時間、娛樂等方面的要求較高。

主題類別

按照主題類別劃分，高端旅遊主要有以下類型：地球標記、世界遺產、節日慶典、親子同樂、島嶼度假、輕度探險、頂級火車、頂級郵輪、頂級自由行等。

高端旅遊者

特點

高端旅遊者的特點主要表現為：

從消費傾向上來看，高端旅遊者的消費水平較高，其中娛樂、住宿、餐飲等花費所占比例較大。

從消費特徵和檔次來看，高端旅遊者具有重訪率高、對配套設施要求較高、停留時間較長等特徵，年齡結構較為寬泛。

構成

主要由6大人群構成：社會名流、高級官員、白領、商務族中的富裕群體、工薪族中的知識群體、銀髮族的高收入空巢家庭

高端旅遊市場

定義

旅遊市場又稱做旅遊需求市場或旅遊客源市場，其消費群是具有某種需求和欲望的旅遊產品的經常購買者和潛在購買者。旅遊市場是一個完整的系統，按照克里斯·庫珀的理論，旅遊市場的構成要素分為四個部分：一是旅遊者，一是購買意願，三是購買能力，四是購買權利，希望出境旅遊的旅遊者如果選擇還沒有對我國正式開放的非旅遊目的地國家，出行就無法落實。

高端旅遊市場，即指具有獲得高品質、高品格和個性化旅遊產品和服務意願的經常和潛在的購買者，這些購買者通常具有較高的收入，顯示出較高的旅遊消費水平。但是高收入、高消費僅是構成高端旅遊的必要條件，而非充要條件。

細分市場

旅遊的購買動機具有異質性，高端旅遊市場可以細分為不同的旅遊子市場。同時每一類旅遊子市場中都有高端市場，這樣就形成幾個複合型的高端旅遊市場體系的概念，並包含著以下的細分市場：

第一類是以觀光為主的高端旅遊細分市場，就是以享受獨持經歷和豐富體驗旅遊產品的旅遊者。

第二類是以商務旅遊為主的市場，從高端的角度來說，要滿足商務旅遊者基本要求，就必須能夠提供高效舒適的服務供應鏈。即高效、舒適、完整、配套。

第三類是以休閒度假為主的市場，休閒度假是個性需求與一流環境的完美組合，這才可以被稱之為高端休閒度假旅遊。

高端旅遊消費者

第四類就是特種旅遊市場，是以體驗登山、探險、狩獵等高端特種旅遊產品為目的高端旅遊者。

第五類屬於VALS（價值觀和生活方式）細分市場。價值觀是人們對於是非、善惡、好壞的評價標準，是個人對於各種社會實踐進行評價時所持的觀點。

高端旅遊市場的促銷策略的制定應該建立在對於高端市場的充分研究的基礎上。結合高端旅遊市場的個性化、體驗化、創意化、品格化、精緻化等的需要，本文提出四項契合高端旅遊市場特點的促銷策略。

促銷策略

主題促銷策略

主題促銷是國內外旅遊界運用較為普遍，而且收效顯著的一種促銷形式，主題促銷中的主題是根據外部環境的需要，結合地區優勢，從最富有特質的旅遊吸引物中精心提煉出來的，力圖在一定時期內集中展示本地區的旅遊資源和旅遊產品的概念。因此，主題是促銷的靈魂，一切旅遊促銷活動都應圍繞著它展開。在入境市場重點加強主題促銷，突出區域旅遊特性通常主題的選擇必須要符合以下原則：

凸顯區域精華。例如，針對2008年奧運會，從2006午開始，國家旅遊局和北京市旅遊局在各主要旅遊入境國家和地區，如美國、日本、德國、法國、俄羅斯、加拿大、英國、奧地利、瑞典、芬蘭、挪威、中國香港及東南亞各國開展了。系列的奧運主題宣傳活動，以可愛的奧運五福娃為動感宣傳媒介，利用中國年、圖片展、招待會、文化藝術演出、社區公關活動等多種形式宣傳“新北京，新奧運”，宣傳北京內容豐富的旅遊產品，收到了很好的效果。

展現時代特徵。香港的“動感之都”主題促銷不僅抓住了香港自由、快節奏的城市特質，還捕捉到其流動、變幻的時代感，因此，該主題自推出以來備受好評，從2001年4月1日起至2003年，香港還啟動了“動感之都：就是香港！”大型旅遊項目的主題推廣活動。這一項目包含一系列精彩活動，如2002年的香港花卉展，以及其他各種表演、展覽等，每一項盛事活動都強化了“動感之都”的時代特徵。

富含文化底蘊。不同國家或地域之間最具魅力、最為持久的要數文化的差異。文化是傳承歷史、體現一個國家、 一個民族社會經濟發展、制度選擇和變遷、倫理道德和價值取向的重要載體。因此，許多歷史悠久、文化內涵深厚，旅遊事業相對成熟的國家和地區在選擇促銷主題時，往往打出“文化牌”。為大力推動旅遊事業，日本旅遊觀光局通過在機場展示傳統宮廷和服的樣式，向內外遊客介紹日本旅遊文化的魅力。具有深厚文化積澱的德國和中國，在文化主題促銷方面也取得了不錯的成績。

中國國家旅遊局從1992年開始，對每一年的旅遊活動都確定了主題，擴大了中國旅遊形象在入境市場上的知名度，取得了良好的宣傳效果。而新一輪的促銷主題，更是在自覺遵循主題促銷原則的基礎上，重點突出了文化的內涵。並在2006年後每年推出重點宣傳口號，配合旅遊促銷宣傳主題，2008年是以奧運作為重點宣傳促銷主題， 2009年以生態旅遊為主題。

網路促銷策略

科技和時代的進步，使得網際網路成為最有活力的傳播媒體旅遊行銷層面，已開發國家在旅遊網路行銷的發展速度日趨增強。

加拿大旅遊委員會於2006年底發布網路行銷分析報告指出，全球旅遊電子商務連續五年高速增長，並一度占到全球電子商務總額的20%以上，在未來五年間，世界主要旅遊客源地約1/4的旅遊產品訂購將通過網際網路進行。資料顯示：美國線上旅遊預訂銷售額自2003年以來持續增長。2003年到2010年美國線上旅遊預訂銷售額增長率高達20%以上，在一定程度上印證了加拿大旅遊委員會的研究成果。

2011年1月，中國網際網路信息中心統計調查表明：截止到2010午12月31日，中國網民總數已達到4.57億億人，普及率突破25%，在北京等城市突破40%，而在旅遊者中網民比例則遠遠高於這個數字：多項調查表明，網際網路已超過傳統媒介而成為經常出遊的旅遊者獲取旅遊信息的首選媒介。同時，網路信息資源的無限豐富，使上網者日益成為“信息重度消費者”。

越來越多的高端市場消費者已經習慣並依賴於通過網路獲取信息，因此在促銷時利用網路媒體優勢宣傳旅遊產品就成為一種促銷方式，它繼承了傳統旅遊行銷的基本特點和優勢，但又有新發展，主要在於以網路新媒體為基礎，能有效彌補傳統行銷方式的不足，如可以進行一對—的定製旅遊信息的傳遞，可以在網上建立和現實旅遊產品相對應的虛擬旅遊產品，設定生動的故事情節、開設互動空間、播放視頻等內容，不但可以增加人們對旅遊產品信息與資源的了解，同時也能很好地激發旅遊者的旅遊熱情。通過建立旅遊社區，讓旅遊者分享彼此的旅遊經歷，達到口碑傳播的目的。網路行銷對旅遊目的地行銷的深遠影響使得旅遊產品的供給者必須運用戰略視野去重視它、運用它。

公關促銷策略

良好的公共關係活動能夠有效提高旅遊供給者的知名度和美譽度，加深社會公眾對其的印象，而且比廣告的費用要少得多，可組建專門的公共關係部，專門負責開展各種形式的公關促銷活動。

1.公關促銷。主要行使以下職能：

新聞公關：在新聞媒體上發布各類有價值的信息，提醒業內予以關注。宣傳具體的活動和事件，消除傳聞和謠言所造成的不利影響。

景區宣傳：公布現存景點和名勝的信息，提供本省新開發旅遊產品的最新動態和促銷舉措。

行業交流：建立旅遊相關行業交流機制，促進行業之間的相互理解和相互支持。

信息溝通：在科技高速發展的今天，對市場信息的準確及時把握已經在越來越多的行業中成為決定企業成敗的關鍵，旅遊業也不例外。實踐證明，能夠準確發現旅遊者偏好變化的地區往往能夠抓住機會，引發新的旅遊熱潮。可見，對旅遊市場信息的收集和分析，對新的旅遊傾向的敏感捕捉是關係到旅遊地發展的關鍵。應建立更為詳盡的旅遊調查問卷體系，充實市場資料庫，建立健全旅遊市場行銷決策系統。

人員培訓：在重要旅遊市場由省旅遊局每年開展一次對外省市、特別是國外旅遊部門有關人員的大型培訓活動。通過各旅行社，向海內外旅遊者推介旅遊資源和旅遊產品。

財經傳播：利用國內外經濟發展的重要機遇，促成更多家股份制旅遊企業在國內外上市，從資本市場上募集旅遊發展資金，並通過上市財經傳播和日常財經傳播來達到促銷的目的。

2.公共關係促銷行動方式：

宣傳型。向消費者提供出遊的資訊信息，對於海外市場，可以有效利用外籍人士宣傳旅遊目的地。外籍人士看待風土民情和自然景觀的視角與本國人相比有著很大的差異的，因此可以邀請外國人來旅遊目的地進行旅遊體驗，寫成作品發表，以此作為有效的宣傳策略。由於具有同樣的文化背景和審美習慣，所以能夠贏得更多的讚譽和回響。

維繫型。維繫型公共關係促銷主要目標市場有；重要的旅遊批發商、經銷商和策展公司、航空公司、各重要的協會、俱樂部等組織。利用每年召開海外旅遊促銷會的機會，舉辦針對各重要客源市場、對促進赴中國旅遊方面做出突出貢獻的當地旅行社的獎勵大會，召開隆重的頒獎儀式，以表彰這些組織在旅遊市場開發、旅遊產品開發、卓越的遊客服務、良好的信用程度以及旅遊促銷方面所進行的創新。

注重雙向溝通和交流。為順應網路消費者尋求深度旅遊體驗的需要，可以在網上徵集旅遊者在旅遊目的地旅遊經歷的故事，形成系列，在網路上可以進行接力式、互動式寫作，吸引更多的旅遊者參與。

開展本地居民“好客之道”的宣傳推廣，增強市民認知旅遊業對當地經濟的重要性，提升市民關注發展旅遊業的欲望，營造整個社會的待客文化，強化旅遊目的地熱情好客的旅遊形象和口碑。

服務型。建立完善的入境旅遊者的服務檔案和國內重點遊客的服務檔案，利用網路行銷開展定製行銷活動，逐步完善散客的自主性需要，實現滿足每位消費者的特殊的旅遊需要。

推出800免費旅遊諮詢電話熱線或旅遊網站，提供中英文（日文、韓文、德文、法文）服務、提供所有專題活動內容介紹，推薦旅遊線路，包括怎樣到達促銷活動和展覽地點等細節部分，這方面可以借鑑英國國家旅遊局、香港旅遊發展局、紐約市旅遊局等官方網站的公關宣傳工作方法。

為更好地服務於外地旅遊者，解決旅遊目的地在散群服務、對外促銷、市場監督、旅遊交易、人才培訓、旅遊形象等方面存在的問題，應建設一個綜合旅遊服務中心，以加強對各旅遊單位的聯繫與監督，全方位為旅遊者提供服務。