如何管理顧客體驗以提高品牌關係質量，從而進一步增強品牌競爭力?本文選擇顧客體驗對品牌關係的影響這一命題進行研究，為我國企業顧客體驗管理實踐提供有益的借鑑。
基本介紹
- 中文名：顧客體驗對品牌關係的影響
- 論文作者：周建設
- 導師：萬後芬
- 學位級別：博士論文
基本信息,中文摘要,
基本信息
副題名
以商場購物為例
外文題名
論文作者
周建設著
導師
萬後芬指導
學科專業
企業管理
學位級別
博士論文
學位授予單位
中南財經政法大學
學位授予時間
2008
關鍵字
企業管理 品牌 質量管理 市場行銷
館藏號
F274
館藏目錄
2009\F274\73
中文摘要
現有的顧客體驗理論側重於體驗行銷的對策研究，研究的主要內容有：消費體驗的分類、消費體驗階段論、體驗行銷、體驗與購物行為的關係、網路環境下的沉浸體驗等。然而，現代化大規模生產導致的產品(服務)同質化趨勢逐漸抹殺了人們消費產品(服務)時的個性化、獨特性感受；另一方面，顧客個性化體驗需求在上升，從而使得顧客品牌關係更加不穩定。這既降低了顧客價值，又削弱了企業獲利能力，同時也就降低了企業的品牌競爭力。顧客體驗如何影響品牌關係?如何管理顧客體驗以提高品牌關係質量，從而進一步增強品牌競爭力?亟待理論界去做深入的研究探討。基於此，本文選擇顧客體驗對品牌關係的影響這一命題進行研究，為我國企業顧客體驗管理實踐提供有益的借鑑。 一、研究目的和意義 隨著生活水平的提高，人們的消費需求不再滿足於單純的產品(服務)使用價值等功能性利益，同時還追求功能性利益背後的身心愉悅等更高層次的價值。在這樣的形式下，企業如何為顧客提供超越其競爭對手的高價值，進而提高顧客品牌關係質量，使企業具有持久的競爭優勢，將成為理論界和企業界共同關注的核心問題。本文研究顧客體驗對品牌關係的影響，旨在為企業有效管理顧客體驗，建立更為穩定的顧客品牌關係，提高企業的市場競爭力提供有益的指導。 論文研究的意義具體體現在： 理論意義——顧客體驗管理的思想由西方學者提出，已經成了一個研究熱點，但是至今沒有發現利用質的研究和量的研究相結合的方法探討顧客體驗對品牌關係的影響的研究。因此，本論文的研究為顧客體驗研究提供了一個新的視角，對於推進當前正在開展的顧客體驗研究，填補有關顧客體驗對品牌關係的影響方面的研究空白有著重大參考價值。 實踐意義——儘管國內不少企業開始重視顧客體驗管理，實行體驗行銷，但其成效並不顯著。在一些企業行銷實踐中，顧客體驗只是被當作概念來炒作，重形式輕實質的現象急需改變。本論文研究結果可加深企業對顧客體驗的認識，指導企業顧客體驗管理實踐，進一步提高品牌關係質量。 二、研究方法： 研究方法的選擇，要以研究目標和研究內容為依據。本論文的研究方法主要有以下幾個方面： (一)規範分析和實證研究相結合。本論文首先運用了規範分析方法，即以明確界定概念入手，對顧客體驗和品牌關係的定義、內容進行規範分析；然後，對顧客體驗對品牌關係的影響模型進行實證研究。 (二)質的研究與量的研究相結合。本論文從質的分析入手探索性地提出了顧客體驗對品牌關係的影響模型；在此基礎上通過量的研究對模型進行了驗證。 (三)文獻閱讀與實地調查相結合。本論文首先在對國內外文獻分析的基礎上，獲得對顧客體驗、品牌關係構成要素的初步認識。在此基礎上進行了實地調查，實地調查以問卷調查為主，並結合直接面談與電話訪談。 三、研究的主要內容 本論文圍繞顧客體驗對品牌關係的影響展開研究，研究的主要內容包括： 第一章導論，從理論研究和企業實踐兩個角度提出研究問題，闡明研究目的、研究範圍、研究技術路線及論文結構。 第二章文獻綜述，針對研究問題，通過對相關文獻的回顧，了解相關研究的現狀，梳理出研究脈絡，進一步明確研究的方向。這一章主要分三部分內容：其一是顧客體驗文獻回顧及述評，其二是品牌關係文獻回顧及述評，其三是顧客體驗對品牌關係的影響文獻回顧及述評。 第三章質的研究，首先以商場購物顧客為研究對象，擬定調查提綱，據此對研究對象進行訪談調查。經過對訪談結果分析，提煉出顧客體驗和品牌關係的構成維度，並對各個維度進行界定。 第四章量的研究，首先，根據文獻綜述和質的研究結果，構建理論模型並提出相關假設。接著，設計各個研究變數的測量量表，經過試調查對模型的量表進行提煉，從而得出正式量表。最後，進行正式調查，並對正式調查的數據進行分析和解釋。 第五章研究結論與管理借鑑，對第四章的實證研究結論進行歸納整合，探討本研究結論對行銷實踐的管理借鑑，指出本研究存在的局限性及今後進一步研究的方向。 四、研究結論 本論文在前人理論研究成果的基礎上，藉助於質的分析，構建了顧客體驗對品牌關係的影響概念模型，並以商場購物顧客為研究樣本，通過大樣本問卷調查，藉助於SPSS統計軟體、Lisrel結構方程軟體進行分析，對顧客體驗對品牌關係的影響機理進行了探討，主要得到如下幾點結論： (一)顧客體驗具有可識別性和可分解性。顧客體驗可以細分為認同、感官、功效、尊重、社群、關懷6個維度，6個維度之間並不是互斥的，而是緊密聯繫，互為相關的。顧客可以同時在多個體驗維度上產生需求，同樣可以在多個體驗維度上同時得到滿足。顧客體驗是可以測量的。 (二)品牌關係是指顧客與品牌之間的關係，顧客與品牌之間的關係如同人與人之間的關係，關係越緊密，相互依賴性越高。品牌關係的結構維度有：信任、承諾、夥伴品質、相互吸引和自我聯結共五個維度，可用於測量顧客與品牌之間關係的穩定程度。 (三)顧客體驗是影響品牌關係的重要心理變數，顧客體驗各個維度對品牌關係各個維度的影響程度是不一樣的。認同維度對品牌的初始選用具有重要的影響，與品牌關係各個維度沒有明顯的相關關係。感官維度與品牌關係的5個維度呈現顯著正相關關係。功效維度對提高品牌關係質量的影響是有限的，但又是維護高質量品牌關係必不可少的因素之一。尊重是顧客購物時的保健因素，對提高品牌關係質量其作用有限，同時又是維護一定質量品牌關係必不可少的因素之一。社群維度與品牌關係的5個維度均呈現顯著正相關關係。關懷對信任、承諾、夥伴品質和相互吸引4個維度有顯著正相關關係，但與自我聯結維度沒有明顯的相關關係。 五、主要創新 本文的理論貢獻及創新體現在： (一)研究視角的創新。結合質的研究和量的研究，從體驗的角度來研究顧客體驗對品牌關係的影響。 (二)理論研究的創新。主要包括：1．構建顧客體驗的結構維度，並進行了實證驗證；2．構建品牌關係的結構維度並進行了實證驗證；3．拓展了顧客體驗研究的理論框架，將顧客體驗的視角引入品牌關係之中，構建了顧客體驗對品牌關係的影響框架模型。 (三)實證研究的創新。選擇商場(零售業)購物顧客作為樣本對顧客體驗對品牌關係的影響模型的假設進行驗證。 (四)理論推廣上的鋪墊。本文對於顧客體驗對品牌關係的影響的研究，有助於人們以此為基礎探討其他因素對品牌關係的影響。
