類似性與態度改變

類似性與態度改變(similarity and attitude change)是指客群知覺到說服性信息來自類似於他的溝通者，才會受說服性信息的影響。類似性範圍廣泛，包括思想觀念、人格、宗教、種族、年齡，甚至外表和服飾等。客群由於與溝通者有著共同的需要和目標而產生“自己人效應”，就相應改變了態度。

這種“自己人效應”與喜歡有密切關係。真實的類似性產生喜歡，喜歡提高知覺到的溝通者的類似性。強化理論認為，類似性是態度改變的一種強化物。平衡理論認為，個體喜歡的他人對某事物的態度與己不同時，該個體為了保持平衡，會改變對該事物原有的態度。同化一對比理論認為，溝通者的觀點若落在聽眾的接受幅度之內，與客群的觀點類似，就會產生同化效應，使客群的原有態度朝溝通者的方向改變。社會比較理論認為，個體不可能從物理現實來評價自己時，會從類似於他的其他人角度來判斷自己的行為，而不會從完全不同於己的其他人角度來評價自己。