電視直銷(電視行銷方式)

電視直銷是指由廠家或者代理商直接操作，以電視節目形式出現的infomercial，有情節，有故事，經過精心設計和包裝，既含信息，又有廣告，欣賞性娛樂性較強，一般選在收視率較高的頻道和時段插播。

基本介紹

• 中文名：電視直銷
• 直接操作：廠家或者代理商
• 播放權：詳見正文
• 區別：電視購物等

播放權

今年6月15日，因屢次出現違規播放醫療資訊服務和電視購物節目等問題，廣電總局決定責令寧夏電視台綜合頻道和甘肅電視台綜合頻道自6月18日零時起暫停播放所有商業廣告，並對存在的問題作出深刻檢查，提出切實整改措施，經總局同意後方可恢復廣告播放。可以用“廣告風暴”來形容廣電總局叫停兩家電視台廣告播放權事件，叫停電視台的廣告播放權，無疑是一記狠招。廣電總局使用如此狠招，目的顯然是為了表明整治電視醫療資訊服務和電視直銷節目的堅強決心，旨在向各單位宣告：這次來真的了，對於違規播放醫療藥品廣告和電視直銷廣告的電視台勢必將起到強烈的震懾效果。

立法滯後

由於我國電視直銷行業缺乏行業協會的監管，且針對電視直銷的專門立法也相對滯後。因此，在歐美國家幾乎不存在的電視直銷暴利和虛假廣告宣傳等問題在我國卻較為普遍，且已到了急需整頓的地步。

缺乏標準

目前我國的電視直銷缺乏行業標準，行業門檻低，是造成該行業魚龍混雜的主要原因。隨著一幕幕電視直銷騙局被拆穿，消費者的利益和電視媒體的公眾信譽度是最直接的受害者。有關專家指出，由傳統電視直銷廣告朝專業購物頻道轉型應該是目前的一種最佳選擇。

“禁播令”

在電視購物淪為消費者投訴的重災區之後，國家工商、廣電兩部門曾於去年8月1日頒布了相關產品的“禁播令”，並對全國電視購物行業進行聯合整肅。今年以來，一些消費者注意到，以橡果國際為首的電視直銷企業正在悄悄轉型，瘦身豐胸、減肥增高等“黑五類”產品幾乎不見蹤跡，手機、數碼等電子類產品占了主流，傳統的電視直銷公司正在轉型成為現代電視購物公司。監管力度的加大加速了行業的轉型，像橡果國際、七星購物這樣的電視直銷企業巨頭都在轉型，其他的電視直銷企業如不儘快做出改變將難以繼續生存。

隨著國內數位電視的快速發展，電視購物頻道也異軍突起，並加速業界洗牌。2006年，廣電總局一位官員曾指著辦公桌上厚厚的一摞材料說，這些都是等著批覆電視購物頻道的申請。在目前的競爭中，電視購物頻道早已勝出，消費者更信賴購物頻道，未來隨著有限電視數位化轉換的全面完成，按規定數位電視將不再插播商業廣告，因此電視購物頻道將終結電視直銷廣告。

區別

電視購物

是指以在電視上播放廣告片的方式宣傳產品，而要求通過螢幕上顯示的免費電話達成訂購的銷售方式，明顯區別於只用於增加品牌知名度的一般商業廣告。電視購物又分為電視直銷和家庭購物二種目前國內大多數屬於前者。

家庭購物

是一種利用電視媒體、產品型錄以及網際網路等媒體的線上行銷形式，消費者可從中獲得多種產品訊息，娛樂性成分較少，可以在某一頻道滾動播出。並可通過電話或網際網路直接訂購自己喜歡的產品，接受配送到家的服務。

蓄勢復興

電視購物節目在國內的發展並非朝夕，早在90年代初，傳統的電視直銷節目因產品的新穎、功能的神奇令無數客群心旌動搖，進而斂財無數。然而電視直銷以盡欺瞞渲染之能事，攫急功近利之暴利，最終在消費者的唾棄聲中落得個灰頭土臉狼狽相。雖然飽受爭議的電視購物在誠信危機面前舉步維艱，但國際行業巨頭仍寄予中國零售業巨大的潛在市場，憑藉成熟的運營模式，裹挾巨資逆流而上，促使新型電視購物頻道應運而生。

現今我國的電視購物節目出現了專業家庭購物頻道與傳統電視直銷並存並行的局面，普通消費者在潛意識收看情況下極易混淆兩者的區別，並統而概之地將固有經驗套用到對電視行銷的牴觸情緒上。中國電視購物網路管理中心最近對客群的一次調查中發現只有31.9%的人有過電視購物行為，78.26%的人對電視購物節目持否定態度，76.81%的人仍認為產品性價比低下，是暴利產品。這顯然是前期電視直銷急功近利留下的惡果，如今新市場能否崛起，很大程度上取決於電視購物新舊經營理念能否順利轉變。

顛覆傳統

事實上，除了專業人員推介產品，免費電話訂購的節目形似外，新舊兩者無論是在運營理念還是盈利模式上都有天壤之別。認真區別對待兩者差異，必將看到購物頻道不僅是對傳統直銷的顛覆，更作為“無店鋪行銷”為電視創收開闢新的廣闊空間。

迥異

我們頭腦中揮之不去的厭惡是針對減肥、豐胸、增高、美白等產品的，而這些正是傳統電視直銷的主推產品，即有學者稱之的“概念性商品”。前者以誇大其詞的廣告修辭，華而不實的包裝展示，出神入化的功效吹噓使人們“躍躍欲試”；而新型購物頻道以大眾化日常用品為主打，面對不同家庭成員推出家居用品、數碼電子、美容服飾等多元產品，結合大品牌走物美價廉的大眾路線。

播放形式

電視直銷是一種錄播的信息廣告，是對廠商事先錄製的產品廣告進行反覆訴求，加深客群記憶同時誘惑其付諸購買行動。現行購物頻道雖未能做到24小時現場直播，但已意識到直播對適時調整信息及搶購促銷的重要性，錄播回放只是作為一種輔助補充。

付款方式

由於電視直銷對“新、奇、特”產品的偏愛，定價普遍偏高，甚至漫天要價，產品價格的市場參照度低。相反，大眾化商品價格的比較性強，購物頻道從廠商直接進貨，縮短中間環節，定價較市場價更為低廉、透明。同樣，購物頻道以頻道為後盾，提供貨到付款、免費退貨等系列優質服務；而電視直銷僅為商家的產品展示提供平台，由於商家急於出手，原先言之鑿鑿的承諾在付款後往往付之東流。

可見，新型購物頻道是對傳統電視直銷以出售廣告時間為收益盈利模式的顛覆，是以頻道為主體，協調打通商品開發、節目製作、行銷客服，到最後的物流配送、資金結算各環節從而參與利潤分紅。

起步階段

雖然我國的電視購物頻道尚處起步階段，市場尚在培育和磨合期；但短暫的實踐使“第一個吃螃蟹”的人賺的盆滿缽滿，國外成熟媒體紛紛覬覦國內潛在市場。根據麥可?波特的五力分析模式，展望我國電視購物頻道的前景，我們有理由相信電視購物頻道的復興並非一廂情願。波特認為， “任何產業，無論是國內或國際的，無論生產產品或提供服務，競爭規律都將體現在五種競爭作用力當中:新的競爭對手入侵，替代品的威脅，客戶的議價能力，供應商的議價能力，以及現有競爭對手之間的競爭。”那么，電視購物頻道在這五種競爭作用力中獲得了哪些戰略性優勢呢？

電視購物頻道的渠道優勢，削弱商品供應商的議價能力。雖然購物頻道能發揮廣告效能，但電視頻道的核心特質卻不是在其媒體特性上，而是作為渠道商的存在。電視媒體自己強大的渠道銷售能力在與商家談判時往往處於優勢地位。湖南快樂購兩屆招商會上，各路供應商的蜂擁而至，正是出於對其品牌資源的肯定從而希望依附頻道影響力開拓產品的銷路。快樂購與聯想、惠普、索尼、三星、東芝、方正、明基等多家知名品牌的雙贏合作，在被人們廣為傳道後，各地供應商們更是趨之若鶩地主動要求籤訂供貨協定。事實上，電視購物為商家縮短了中間流程，降低了行銷成本，拓寬了產品的銷售面，是受他們追捧的行銷模式。與此同時，國內媒體走向成熟後必會學習國外經驗參與產品的開發、共享開發成果，到那時供貨商的議價能力更是處於劣勢地位。

同時，電視購物頻道配合新產品的首發，以產品的差異性降低替代品的可選擇性。傳統的電視購物引進“新、奇、特”產品吸引消費者的注意，卻以誇大的廣告說辭構造虛幻的產品獨特性，最終成為消費者唯恐避之不及之物。新型電視購物頻道試圖在挽回產品高性價比的時，紛紛將產品市場瞄準百貨性質、大眾性、多元性的產品；卻引發了與替代品之間的爭奪戰。除電視購物的消費形態之外，消費者可輕而易舉地在實體商店或其他新型無店鋪零售店購買到質優價廉的產品。這就勢必啟發電視購物產業自主參與開發、以新款產品首發為首選，真正以產品的新穎、差異化取勝。快樂購為索尼最新款相機W90、索尼最新款DVHC28E開闢的全國獨家首賣，在消費群中颳起的搶購風潮，為電台創造的直播業績都佐證了以購物頻道形式推出新產品的雙贏格局。不僅如此，電視導購對3C、數碼科技產品的功能特性解剖，現場產品的使用演示，都為產品在同類產品眾脫穎而出創造條件。

再者，電視購物以積分、會員制等優惠組合刺激消費者的購買慾，減弱了其抵抗溢價心理。不同與以往家庭主婦在電視購物中的衝動性購買，面向社會各階層的購物頻道面臨的是理性消費的挑戰。趨利成為是消費者最普遍的心理，也成為商家有的放矢的靶心。購物頻道借鑑常用的行銷模式，通過購物送積分、會員更優惠、節慶大禮包等回饋返利行動誘惑消費者，同時配合貼心、便捷的服務消弭其徘徊猶豫之感。

當下，電視購物與現有、潛在競爭者的群雄逐鹿，加速行業自身的規範化。電視購物的競爭者既包括快樂購、好意購、東方CJ等同行，也包括實體百貨業、網路購物、郵購等銷售流通領域。與後者比較，電視購物有其優勢：雖未能提供親力親為的實在感，但擺脫了商場購物的時空限制及奔波疲憊之苦；雖未能提供成千上萬的產品選擇，但導購員的解說、優質的售後服務擺脫了網購的干擾信息及誠信缺失之顧慮；況且電視購物對消費信息的完備存儲，更有利於資料庫行銷進一步挖掘老客戶的終身價值。而本行業競爭的興起，將會提高入行門檻，由市場淘汰落後不規範者，不斷最佳化整體電視頻道購物的公信力。

發展曙光

我國的電視購物剛剛展露了發展的曙光，電視購物零售總額只占國家零售業總量的0.8%，遠遠落後於韓國、日本的12%，美國的8%，但這也恰恰預示著廣闊的市場前景。開辦未久的幾家購物頻道的創收業績：東方CJ營業額三年內實現1.56億到5.17億的飛躍，快樂購營業額從去年開播的4.2億到今年有望突破12億；說明國內購物頻道在引進成熟模式同時走本地化道路將會取得長遠發展。

發展軌跡

1992年,廣東珠江電視台率先在國內推出電視購物節目——“美的精品TV特惠店”；1996年，以帝威斯、百思得為代表的第一代電視購物機構興起；1997年,北京電視台創辦的BTV電視購物，在不到兩年時間裡營業額就達到了2億元；1998年，帝威斯曾經把銷售額做到了2.6億元。我國電視直銷經過了十餘年的發展，形成了多種模式，對行銷起到一定的促進作用。1995年11月，北京電視台率先推出了“BTV電視直銷”，代表著中國電視直銷的一種模式，即由電視台為主體，自己組織貨源，自己拍攝節目，在自己的頻道播出，由自己的公司銷售，為企業產品廣告提供了獨特的行銷工具。BTV電視直銷創辦以來，將直銷商品定位於國貨精品上。其銷售業績經過短時間的徘徊後，陡然直線上升，至1997年銷售額已達1.2億元。此後，電視相關產品的開發更形成一個無窮無盡的寶藏，如VCD、圖書、服裝、衣帽、玩具、授權商品、食品、電視技術產品逐漸形成電視機構的品牌產品。1996年由上海帝威斯經濟發展有限公司創辦的帝威斯電視直銷公司開創了“帝威斯電視直銷”模式，有別於北京電視台的電視直銷模式，它由專業電視直銷公司為主體，公司組織貨源並製作成電視節目，再花錢租用電視台的頻道和時間進行播出。該公司業務上接受美國專業電視直銷公司的管理和指導，以經營進口商品為主。1997年該公司銷售額為2.6億元，發展迅猛，很快成為全國電視直銷業的龍頭老大。 地區性電視直銷網是電視直銷的另一種模式。同時期，重慶、遼寧、湖北、南京、杭州、齊魯6家電視台及上海復星高科技（集團）有限公司共同出資，組建地區性的電視直銷網。這個聯合體以中心城市的電視台為核心，以產品為紐帶，組建全國性的信息服務中心，最大限度地將市場信息、廣告資源、產品信息等通過信息服務中心達到共享，並成立配售中心，用強大的行銷網路使產品經營迅速上規模、上水平。聯合體還將選擇優秀產品生產企業作為投資方向，兼併和控股此類企業作為直銷產品的生產企業，以獲取更大的利潤。另外，還有電視銷售中介模式，通過搞電視拍賣形成和電視觀眾的互動，以拉動產品銷售。以中國教育電視台北京頻道（CETV-3）的電視競拍欄目《幸運競拍》為代表，也創造了不斐的業績。其形象更為生動，比較為消費者所接受。然而好景不長，進入2000年後，電視直銷卻一直在走下坡路。2000年底，電視購物公司已經由1000多家銳減到300家左右，行業總收入也從200億元縮水至40億元。近年來做得較大規模的橡果國際採取了電視直銷與地面分銷相結合的經營模式的新模式，使橡果的電視廣告具有了雙重功能，一方面是電視購物的直接銷售功能，另一方面，全國性的廣告也為地面的分銷進行了強大的品牌和銷售拉動。這種商業模式得到了軟銀亞洲的充分認可。軟銀在2005年用1個月的時間完成了對橡果投資4300萬美元的過程。這幾乎創下了風險投資大規模資金的速度記錄。儘管如此，橡果國際同樣經受著諸多消費者的投訴，由於電視直銷廣告存在虛假，產品功效被過分誇大，橡果國際同樣頻頻受到官司糾纏，走得並不坦然。電視購物行業由於缺乏行業協會來監管，針對電視購物的專門立法也滯後，在歐美國家幾乎不存的電視直銷的暴利和虛假廣告宣傳等問題在我國成為普遍現象。由此可見，十餘年來，電視直銷呈畸形的發展態勢，從形成伊始為消費者帶來分類信息到受到消費者的痛恨，廣告效果一路下跌，以至走到急需整頓的境況。目前，中國已經加入WTO，一些財大氣粗，經驗豐富的國外電視直銷公司覬覦中國市場，看準了中國電視直銷市場的混亂局面和巨大潛力，正準備殺入中國市場。內憂外患同時存在，中國電視直銷公司的困境是顯而易見的。