電影病毒行銷

電影推廣病毒行銷：網路時代的傳播革命。《盜夢空間》另類宣傳並非首創，廉價、快速、新穎受好評，形成電影推廣手段。

基本介紹

• 中文名：電影病毒行銷
• 類型：網路時代的傳播革命
• 特點：廉價、快速、新穎受好評
• 詞性：名詞

基本介紹

1 發布神秘病毒網站 2009年，華納開通《盜夢空間》官方網站，首頁只有一個旋轉的陀螺——陀螺和劇情有何關聯，片方一概不公布。在2010年的舊金山WonderCon動漫大展上，部分觀眾得到一款T恤：T恤正面圖案是一個奇怪的機器，背面是一個QR二維碼。與此同時，一些記者和電影從業者也收到了神秘禮物：一個陀螺和一個隨身碟。

1 發布神秘病毒網站

事實上，T恤正面印製的是片中核心道具——可以讓使用者與他人共享夢境的“夢境機”，而背面二維碼則暗含一個網址。該網站主要展現的是“夢境機”的使用說明書，它也是《盜夢空間》第一個病毒網站。而記者們拿到的隨身碟里預存了影片的預告片，盒子上的QR二維碼指向另一個網站“意識犯罪”，該網站分四個宣傳階段，每一個階段都會有新內容提供，海報、預告片等，但要想看到這些內容，網友要完成迷宮遊戲之類的小任務。陀螺則是片中的另外一個道具，男主角柯布正是靠著陀螺來分辨自己是在夢中還是在現實中。

2 普及夢境科學 病毒網站發布之後，電影的行銷人員從片中的核心創意“夢境機技術”、“意識犯罪”等幾個點來展開，從夢境科學這個點開始普及知識。宣傳人員專門拍攝了一段諾蘭採訪夢境科學家，探討夢境科學、意識犯罪原理的視頻。該短片讓網友對片中描繪的夢境科學前景產生了興趣，開始思考這種技術在未來是否能實現，媒體也藉機做了一些科普宣傳。像美國<連線>雜誌就曾公布過一本名為《夢境分享：戰術僱傭程式手冊》的“絕密”文檔，裡面對夢境做了詳盡的闡述和分析。

2 普及夢境科學

3 讓行銷走向街頭 過多在夢境科學上著力後，讓部分網友產生了疲倦感。電影上映前幾個星期，行銷人員在紐約街頭兩幢建築物上懸掛巨型海報，兩款海報模擬了電影中出現建築倒轉的畫面。一張是建築外立面發生捲曲，露出了裡面的樓層；另一張是從大樓頂層窗戶里傾斜下滾滾洪水。兩張海報突出了電影在視效上的特點，加上後期宣傳語“The Dream is Real”(夢是真的)，讓影片吸引喜歡看電影特效的觀眾，減弱電影可能造成的“很難看懂”的預期。持續一年的病毒行銷，讓《盜夢空間》上映前一個月獲得Spike電視台頒出的“最期待電影”獎，影片最後在北美取得2.7億美元的成績，也證明病毒行銷帶來的功效。

3 讓行銷走向街頭

常規手法

病毒網站

1.病毒網站 發布病毒網站是病毒行銷的最簡單也最實用的手段，《黑暗騎士》就是用這種方式，它的病毒網站保持了高頻率的更新，並不斷有各種新的謎題發布。電影中的“小丑”還在網站中留下了一封信，信中告訴影迷，有49個字母分布在不同城市，這些字母能夠拼成一句話，這句話就是電影謎底的重要線索。世界各地的網友們通過合作，最終找到了這些字母，解開了謎題。

病毒視頻

2.病毒視頻 隨著視頻分享網站的流行，電影上映前各種病毒視頻層出不窮。<玩具總動員3>上映前，皮克斯製作粉色大熊的懷舊廣告片，片中各個國家70年代的電視中就出現了這款玩具的廣告，事實上這個玩具是專為該片創造出來的。國內此類病毒視頻也很多，但多數出現在商業廣告領域。

預告片玩

3.預告片玩花樣 《科洛弗檔案》在《變形金剛》上映時附帶的預告片相當神秘，畫面中突然出現了狂奔的人群和入侵的怪物，色彩灰暗、氛圍神秘，片名也沒有公布，只有“2008年1月18日”的字樣。困惑的人們帶著強烈的好奇心，不斷打探這是什麼影片。而《黑魔的小巷》更是虛擬小羅伯特·唐尼和托比·馬奎爾主演的同志電影，該片還聲稱獲得“北京電影節哭猴垂涎獎”，讓影迷看後捧腹不已。

微博互動

4.微博互動 成本僅為1.5萬美元的<鬼影實錄>便採用這種方式。此片僅用一周時間就全部拍完，之後安排了一些小規模放映，讓看過片的人紛紛在Facebook、Twitter等網站上表達自己的感受：“這是我這輩子看過的最恐怖的電影”、“你再也找不出更嚇人的東西了”，慢慢形成恐怖氣氛。而這種方式也是國內電影進行病毒行銷時最常用的，譬如<錦衣衛><葉問2>都採取過微博瘋狂轉載形式，後被更多的影片借鑑。

虛構新聞

5.虛構新聞 1999年，《布萊爾女巫》的製作團隊根據影片內容在網上發布虛構的新聞，讓觀眾一邊娛樂一邊了解影片。讓他們沒有想到的是，他們杜撰的“布萊爾女巫”新聞製造出一種特有的詭異氛圍，雖然明知故事並非真實，但年輕人還是對女巫的身世表現出極大的好奇心，並讓其迅速成為一個火熱的話題。最終6萬美元成本的小片在全球創造了2.5億美元的票房奇蹟，並譽為病毒行銷發端。

現實互動

6.現實互動 病毒行銷根植於網路，但也會進行現實互動，《第九區》則在現實街頭貼出海報，警告附近某地是外星人出沒和居住的地方，希望市民不要前往。信以為真的路人很少，知道這部電影的人變得非常多。

四大特點

廉價 宣傳費用分文不花，同樣可以讓小成本電影狂收上億。

迅速 電影宣傳轉為流言模式，一夜之間可以讓所有人都喋喋不休地談論它。

龐大 電視宣傳的弊端是，有相當多的年輕人是根本不看電視的。病毒行銷則通過網際網路給網友腦子裡注入同一種“病毒”元素。

自願 病毒行銷的神秘和新穎，讓網友不自覺成為宣傳者，通過微博、SNS網站的轉帖讓獲取信息的人大量增長。