電商運營之道

《電商運營之道：策略、方法與實踐》這是一本電商的運營指南，適合所有的電商從業人員閱讀，也適合打算進入或打算在電商行業創業的讀者朋友閱讀。分別從策略、方法與實踐三個方面全景式展示電商運營的內在商業規律與管理邏輯。

基本介紹

• 書名：電商運營之道：策略、方法與實踐
• 又名：電商運營之道
• 作者：吳偉定,姚金剛,周振興,鄭琰
• ISBN：9787111514145
• 定價：49
• 出版社：機械工業出版社
• 出版時間：2015-09-01
• 裝幀：平裝
• 開本：16開

作者簡介

吳偉定： 中國知名電商操盤手，數家國內電商電子商務總裁顧問。擁有15年網際網路從業經驗，曾任中酒網執行副總裁兼首席行銷官及天天網、帕斯婷中國等多家公司的核心高管。2012至2014年期間主編《網站運營直通車之7天精通SEO》和《網站運營直通車之網路整合行銷》等圖書。

姚金剛：
網際網路自由撰稿人，711工作室創始人，富行銷聯合創始人，搜外學院特聘講師，擅長搜尋引擎行銷及網路整合行銷，現負責富行銷學院，曾歷任電子商務及教育行業公司SEO總監、市場高級經理、線上行銷總監等職務。《網站運營直通車之7天精通SEO》和《網站運營直通車之網路整合行銷》副主編。

周振興：

義烏昊迪電子商務有限公司CEO，富行銷榮譽管理員之一。擁有5年的整合行銷實操經驗，對數據整合、趨勢把控、小而美行銷術、品牌運作有獨到的見解。現專注於淘寶行銷領域、社群行銷領域。《網站運營直通車之7天精通SEO》和《網站運營直通車之網路整合行銷》副主編。

鄭琰：

現任中酒網高級策劃經理，5年廣告、運營策劃統籌經驗，曾任職天天網首席策劃師，曾成功策劃天天網周年慶戶外廣告及系列行銷活動，並在社會中引起廣泛話題。同年被其他家網際網路公司爭相效仿！

目　錄

本書讚譽
前言
第1章　電商運營概述　∥ 1
1.1　電商不是網上銷售　∥ 2
1.2　電商運營發展歷程　∥ 4
1.3　電商運營是不是很簡單　∥ 5
1.4　中國電商運營市場概述　∥ 6
1.5　運營概念簡介　∥ 8
第2章　電商運營的魔力　∥ 11
2.1　降低倉儲成本　∥ 11
2.2　提高產品轉化　∥ 13
2.3　提升行銷效率　∥ 16
2.4　提升用戶口碑　∥ 18
2.5　提高綜合競爭力　∥ 19
第3章　電商運營的實施　∥ 21
3.1　運營方向達成共識　∥ 21
3.2　運營體系及策略的制定　∥ 22
3.3　運營計畫是實施基礎　∥ 27
3.4　建立數據支撐體系　∥ 29
3.5　市場分析及用戶需求調研　∥ 32
3.6　採購及倉儲策略　∥ 34
3.7　行銷活動配合　∥ 44
3.8　行銷渠道布局　∥ 45
3.9　產品服務機制　∥ 50
3.10　電商運營技巧　∥ 51
第4章　優秀的電商運營策略　∥ 54
4.1　數據導向的電商運營　∥ 54
4.2　產品導向的電商運營　∥ 56
4.3　用戶導向的電商運營　∥ 57
4.4　市場導向的電商運營　∥ 59
4.5　行銷導向的電商運營　∥ 60
4.6　綜合導向的電商運營　∥ 61
第5章　電商運營流程建設　∥ 63
5.1　建立流程的意義　∥ 63
5.2　如何建立運營流程　∥ 64
5.3　後續落實是重點　∥ 65
第6章　電商運營與外圍資源　∥ 68
6.1　外圍資源的定義　∥ 68
6.2　拓展外圍資源　∥ 68
6.3　讓資源可持續發展　∥ 70
第7章　電商運營定價策略　∥ 72
7.1　定價的常見方式　∥ 72
7.2　定價所需要的策略　∥ 73
7.3　定價與活動促銷　∥ 75
第8章　電商運營產品管理策略　∥ 81
8.1　產品組合策略　∥ 81
8.2　空間管理策略　∥ 84
8.3　產品數據策略　∥ 85
8.4　產品渠道策略　∥ 89
第9章　電商運營活動策略　∥ 91
9.1　常規運營活動策略　∥ 91
9.2　節日活動策略　∥ 95
9.3　事件活動策略　∥ 97
9.4　其他活動主題　∥ 98
第10章　電商運營促銷策略　∥ 101
10.1　制定促銷主題　∥ 101
10.2　分析目標用戶　∥ 102
10.3　制定促銷價格　∥ 103
10.4　制定促銷方法　∥ 104
10.5　促銷案例詳解　∥ 109
第11章　電商運營品牌策略　∥ 115
11.1　電商品牌的策略　∥ 115
11.2　讓品牌獨特　∥ 118
11.3　構造品牌價值　∥ 119
11.4　電商品牌包裝　∥ 119
11.5　品牌理念認可　∥ 120
11.6　品牌危機處理　∥ 120
第12章　電商運營媒體策略　∥ 124
12.1　認識媒體的價值　∥ 124
12.2　整合線下線上媒體　∥ 125
12.3　如何與媒體打交道　∥ 127
12.4　新媒體運營策略　∥ 129
第13章　電商運營口碑策略　∥ 133
13.1　電商口碑行銷的意義　∥ 133
13.2　如何建立良好口碑　∥ 135
13.3　優秀口碑行銷思維　∥ 137
第14章　電商行銷策略實施　∥ 140
14.1　設定行銷角色　∥ 140
14.2　行銷策略操作流程　∥ 142
14.3　行銷策略總結最佳化　∥ 144
第15章　電商行銷管理機制　∥ 148
15.1　效果評估機制　∥ 148
15.2　行銷方向與定位　∥ 150
15.3　確認資源方向與執行　∥ 153
15.4　試錯與全面測試　∥ 157
第16章　建立電商運營體系　∥ 159
16.1　建立電商運營體系　∥ 159
16.2　提升電商優質用戶　∥ 162
16.3　常見電商模式與運營特點　∥ 163
第17章　微商模式運營　∥ 167
17.1　微商簡介　∥ 168
17.2　微信行銷　∥ 175
17.3　廣告聯盟　∥ 177
17.4　O2O結合模式　∥ 181
17.5　微商與HTML5技術　∥ 188
第18章　移動電商運營　∥ 193
18.1　移動電商運營內容　∥ 194
18.2　移動電商運營指標　∥ 197
18.3　App推廣資源　∥ 198
18.4　App市場的入口　∥ 202
18.5　移動Wap網站與App　∥ 204
第19章　電子商務安全　∥ 206
19.1　交易安全　∥ 206
19.2　網路安全　∥ 207
19.3　電商企業信息安全現狀　∥ 208
19.4　個人用戶安全現狀　∥ 210
19.5　黑客入侵流程　∥ 210
19.6　傳統電商防禦技術　∥ 211
19.7　新型電商防禦技術　∥ 212
19.8　終極安全解決方案　∥ 213
第20章　中酒網整合運營案例　∥ 214
20.1　行業背景　∥ 214
20.2　關於中酒　∥ 215
20.3　“雙十一”活動　∥ 216
20.4　全品類全渠道領跑酒類市場　∥ 222

前　言

從1997年12月中國第一家電商網站中國化工網上線，到現在中國的電商行業已經發展了17年，在這17年的發展歷程中，電商不斷地影響著中國網民的生活，這種影響還將一直持續。

從中國電子商務研究中心的研究數據可以了解到，截至2014年6月，電子商務服務企業直接從業人員超過250萬人，由電子商務間接帶動的就業人數已超過1720萬人。

另據中國IT研究中心所發布的研究數據顯示，截至2014年第1季度，中國的PC端網路購物人群已達到3.1億人，且網路購物正從PC端不斷向移動端滲透，預計未來幾年中國移動購物將繼續保持高速增長態勢，到2015年中國移動購物市場規模會超過3500億元，用戶規模有望超過5.2億人。這些數據表明，電商對中國的影響已經非常深入，電商的從業者也越來越多。

這兩年電商發展甚為迅猛，每年中國都有超過5億人通過PC或手機的方式進行購物。隨著電商行業的快速發展，電商的人才需求非常巨大，特別是運營人才。好的電商運營主管年薪30萬都難以招到。另外，很多電商企業也缺乏一些基本的運營策略和方向，這使電商企業的發展受到了制約。

在這些背景下，我們撰寫了這本《電商運營之道》，希望從運營的角度對電商行業進行較為詳細的解剖，從而幫助電商從業者提升綜合能力，對電商中層管理人員可以激發其策略思維，對電商執行人員可以激發其技巧思維，對電商高層管理或CEO可以激發其戰略思維。

全書共20章，內容由淺入深，由點到線，由線到面，循序漸進，希望能帶給讀者儘量多的電商思考和運營指導。

第1章和第2章主要介紹電商及電商運營的背景和概念性內容，同時對全書進行一些總體說明，通過這部分內容，讀者可以對電商運營有一個基礎認識。

第3～6章主要側重講解電商運營的相關方法，這些方法有助於讀者熟悉常見的電商運營技巧，可以通過這部分內容結合實際運營進行套用。

第7～14章是本書非常重要的一部分，這部分內容講述在電商運營過程中的主要執行策略，各個策略都會結合各種小案例進行詳細闡述與說明，對實際的運營工作也會起到非常大的指導作用。

第15章和第16章主要講解電商運營的相關機制和體系建設，這對提升電商運營的綜合效率具有很大的幫助，我們發現，凡是電商運營做得高效的企業都具有非常獨特而且成熟的電商運營和管理體系。

第17章和第18章涉及當前流行的微商與移動電商的運營，可以幫助讀者轉變思維方式，緊跟時代流行趨勢，抓住熱點。

第19章講述當前電子商務最重要的主題—安全，幫助讀者樹立正確的網際網路交易觀念，同時介紹了當前比較熱門的防禦技術及解決方案。

第20章講述由本書作者親自操盤的大型電商運營案例，通過對電商運營案例的詳細講解，希望對讀者全面理解本書理論起到很好的促進作用。

這是一本電商的運營指南，適合所有的電商從業人員閱讀，也適合打算進入或在電商行業創業的讀者朋友閱讀，通過這本書，可以更為全面地了解電商運營的整體流程和方法，以達到提升電商綜合運營能力的目標。

精彩書評

★這本書的內容如此細膩而豐富，涉及人才、運營策略、解決方法、案例陳列，並道出了案例裡面的關鍵節點。這對網際網路人士、即將進入電商的傳統行業，都具有指導意義。正如本書前言所說的，這是一本電商的運營指南，適合所有的電商從業人員閱讀，也適合打算進入或打算在電商行業創業的讀者朋友閱讀。通過這本書，讀者可以更為全面地了解電商運營的整體流程和方法，以達到提升綜合電商運營能力的目標。
——蔡文勝　美圖秀秀董事長
★這本書讓我聯想到2015年“兩會”李克強總理提出的“網際網路+”，而當電商再也不陌生的時候，它也成為不可缺少的經濟領域之一。我們需要考慮更多的是如何去運營，或者說精細運營。而偉定的《電商運營之道》卻富含這個領域的精髓。每一章不能說可以提升你多少能力，但卻可以幫助你少走彎路。至少這個領域已出現的不少失敗案例，或者已經產生不錯成果的案例，本書都非常詳細地有所涉及。推薦大家慢慢細讀，相信你們能獲取其中的精髓。
——薛蠻子　著名天使投資人
★真心總結經驗的書籍幾乎在市面上看不到，這也是我會做偉定的書籍常態的閱讀客的原因之一。每本書都能給我帶來意外的驚喜。此外，本書除了講到PC端的模式，更讓我關注的其實是微商這個環節。講述內容並非很廣泛，但卻每頁都是乾貨。此書除了指導常規的電商之外，即將進入移動微商的電商朋友可閱讀此書。
——汪東風　現任雲遊控股Forgame董事會主席兼CEO
★作為與偉定共事的上司，我深知偉定的做事風格和處理方式。卻沒有細細地了解偉定的做事細節，然而細看《電商運營之道》後，才知道偉定在中酒網所套用的所有方法都在本書中有所體現。同時也可以看出中酒網的快速發展與《電商運營之道》的內容不可分離。此書非常適合發展階段或者即將進入電商領域的朋友細細解讀。
——賴勁宇　中酒網董事長