基本介紹
- 書名：實用網路行銷教程
- 作者：馮英健
- ISBN：9787302294054
- 類別：市場/行銷
- 頁數：254頁
- 定價：29.80元
- 出版社：清華大學出版社
- 出版時間：2012年8月
- 裝幀：平裝
- 開本：16開
教程內容,作者簡介,書本簡介,目錄,前言,教學支持,衷心致謝,版權資訊,編輯推薦,適合人群,使用建議,
教程內容
主要內容包括：網路行銷內容體系與學習方法、常用工具和資源、網站運營維護、網路推廣方法及套用、網站訪問統計分析、網路行銷服務以及社會化網路行銷的模式和操作方法等。
網路行銷不僅是一門專業學科，也是網際網路時代每個人應該掌握的基本能力之一，網路行銷知識幾乎對每個崗位都發揮著直接或者間接的作用。本書不僅適合於電子商務、市場行銷等相關學科的教材和參考書籍，也可供所有對網路行銷知識有興趣的人士參考，尤其是網際網路從業者、企業管理人員、業務人員、團體機構工作人員等。
本書為網路行銷教學提供的支持包括：提供完整的教學課件資料；開設專門的網路行銷實踐平台，通過全國大學生的同台競技，增加了網路行銷學習的真實性、趣味性和成就感。
《網路行銷實用教程(第二版)》根據高職高專教育的特點，詳細介紹了網路行銷學涉及的各個方面的內容。全書共兩部分，第一部分介紹網路行銷學的基本原理，包括網路行銷導論、網路行銷環境分析、網路消費者行為分析、網路市場調查、網路行銷的目標市場選擇、網路行銷網站策略、網路行銷產品策略及顧客服務策略、網路行銷定價策略、網路行銷渠道策略、網路行銷促銷策略等，這部分以獨特的視野闡述了網路與行銷的整合，構建了特色鮮明的網路行銷體系，同時對應每章內容都有精選的案例分析。第二部分為實驗篇，其目的是突出網路行銷的實踐性、可操作性，使讀者理論知識的學習與實踐操作相結合，提高《網路行銷實用教程(第二版)》的可讀性與實用價值。
《網路行銷實用教程(第二版)》適合作為高職高專“網路行銷”課程的教材，也可供相關技術人員參考使用。
《網路行銷實用教程(第二版)》適合作為高職高專“網路行銷”課程的教材，也可供相關技術人員參考使用。
作者簡介
馮英健，新競爭力網路行銷管理顧問創始人。1998年開始從事網路行銷實踐和系統研究，2002年至今已出版網路行銷專著多部，其中《網路行銷基礎與實踐》一書被選為國家十一五規劃教材，被近千家高等院校選為教科書或重要參考書籍，獨立完成多篇有影響力的網路行銷及電子商務主題研究報告,為眾多知名網站及企業提供過網路行銷顧問諮詢服務。馮英健1999年7月創辦的網上行銷新觀察是國內最早的網路行銷研究專業網站之一。2004年發布網路行銷教學網站，2005年創建新競爭力網路行銷管理顧問,2011年8月開始運營禮氏物語禮品電子商務網站。
書本簡介
《實用網路行銷教程》（馮英健 著，清華大學出版社，2012年8月出版）本書是一部系統的基礎網路行銷教程，以實踐套用為導向，介紹了網路行銷的基本原理、操作方法和一般規律，並提供了相應的實踐引導。主要內容包括：網路行銷內容體系與學習方法、常用工具和資源、網站運營維護、網路推廣方法及套用、網站訪問統計分析、網路行銷服務以及社會化網路行銷的模式和操作方法等。
網路行銷不僅是一門專業學科，也是網際網路時代每個人應該掌握的基本能力之一，網路行銷知識幾乎對每個崗位都發揮著直接或者間接的作用。本書不僅適合於電子商務、市場行銷等相關學科的教材和參考書籍，也可供所有對網路行銷知識有興趣的人士參考，尤其是網際網路從業者、企業管理人員、業務人員、團體機構工作人員等。
本書為網路行銷教學提供的支持包括：提供完整的教學課件資料；開設專門的網路行銷實踐平台，通過全國大學生的同台競技，增加了網路行銷學習的真實性、趣味性和成就感。
目錄
第1章 實用網路行銷內容體系與學習方法 1
1.1 實用網路行銷的內容框架 1
1.1.1 網際網路日常套用中的網路行銷問題 2
1.1.2 網路行銷信息傳遞模型 6
1.1.3 網路行銷信息傳遞特徵 7
1.1.4 網路行銷信息傳遞一般原則 9
1.1.5 實用網路行銷內容體系 11
1.2 實用網路行銷學習方法 12
1.2.1 學習方法建議 12
1.2.2 學習實踐資源 12
1.2.3 實用網路行銷學習流程圖 15
本章小結 15
思考與討論 16
第2章 網路行銷的常用工具與資源 17
2.1 網路行銷工具和資源體系簡介 17
2.2 網路行銷的綜合工具——企業網站 19
2.2.1 企業網站的基本屬性 20
2.2.2 企業網站的類型及發展方向 21
2.2.3 企業網站應具有的網路行銷功能 23
2.3 第三方網路行銷資源平台及其網路行銷價值 25
2.3.1 B2B電子商務平台 25
2.3.2 開放式線上百科 27
2.3.3 其他網路社區 29
2.3.4 微博平台的網路行銷功能 30
2.3.5 網上商店平台 31
2.4 常用的第三方網際網路工具 32
2.4.1 搜尋引擎及其網路行銷功能 32
2.4.2 電子郵件及其網路行銷價值 37
2.4.3 部落格的基本要素及其網路傳播特點 40
2.5 其他網路行銷工具簡介 42
2.5.1 即時信息通信工具 42
2.5.2 電子書 44
本章小結 46
思考與討論 47
第3章 企業網站建設與運營維護 48
3.1 企業網站建設流程及主要內容 48
3.1.1 企業網站建設的一般流程 48
3.1.2 企業網站建設各個階段的主要工作 50
3.2 企業網站的內容策劃 55
3.2.1 企業網站的基本內容 55
3.2.2 網站內容的最佳化設計 58
3.3 網站運營維護的基本內容 59
3.4 網站運營管理維護工作規範 60
3.4.1 網站運營管理及維護的主要內容 60
3.4.2 網站內容維護規範 61
3.4.3 網站最佳化規範 62
3.4.4 網站管理規範 64
3.5 常用網站運營管理工具和文檔 65
3.5.1 網站運營分析常用工具 65
3.5.2 常用網站運營管理文檔簡介 71
3.6 網站改版的模式及原則 72
3.6.1 網站改版的常見模式及特點 72
3.6.2 企業網站改版的一般原則 75
本章小結 77
思考與討論 78
實訓題 78
第4章 網路推廣方法及套用 80
4.1 網路推廣方法概述 80
4.2 網站內部資源推廣方法 83
4.2.1 網站內部推廣資源的表現形式 83
4.2.2 網站內部資源推廣方法及注意事項 85
4.3 搜尋引擎推廣 87
4.3.1 利用搜尋引擎推廣網站的條件 87
4.3.2 搜尋引擎推廣的五個基本要素 88
4.3.3 搜尋引擎最佳化概述 90
4.3.4 影響搜尋引擎搜尋結果排名的主要因素 93
4.3.5 搜尋引擎最佳化的作弊行為 95
4.3.6 搜尋引擎最佳化指南 98
4.3.7 企業網站搜尋引擎最佳化實施問題分析 101
4.4 交換連結推廣方法 104
4.4.1 網站連結推廣的常見形式 105
4.4.2 交換連結對網路行銷的作用 106
4.4.3 如何實現交換連結 107
4.5 許可E-mail行銷方法 112
4.5.1 許可E-mail行銷的基本原理 112
4.5.2 開展E-mail行銷的基礎條件 114
4.5.3 許可E-mail行銷的內容策略 120
4.6 關聯網站推廣方法 126
4.6.1 關聯網站的定義及表現形式 126
4.6.2 關聯網站的網路行銷功能 128
4.6.3 關聯網站行銷成功的關鍵因素 131
4.7 病毒性行銷方法 132
4.7.1 病毒性行銷的基本原理 132
4.7.2 病毒性行銷的一般規律 134
4.7.3 病毒性行銷的常見類型 136
4.8 網路會員制行銷 138
4.8.1 網路會員制行銷概述 138
4.8.2 網路會員制行銷的基本功能 140
4.8.3 網路會員制行銷成功案例啟示 144
4.9 基於第三方網站平台的推廣 146
4.9.1 基於專業市場電子商務平台的網路推廣方法 147
4.9.2 基於網上商店平台的網路推廣方法 151
本章小結 154
思考與討論 156
實訓題 156
第5章 網站訪問統計分析基礎 158
5.1 網站訪問統計的主要指標及意義 158
5.1.1 網站訪問統計的行銷作用 158
5.1.2 網站流量統計的指標類別 159
5.1.3 頁面瀏覽數及其網路行銷意義 162
5.1.4 獨立訪問者數量及其網路行銷意義 165
5.1.5 用戶來源網站分析及其網路行銷意義 167
5.1.6 用戶使用的搜尋引擎和關鍵字統計 168
5.1.7 其他主要網站訪問統計指標及其網路行銷意義 169
5.2 如何獲取網站訪問統計資料 171
5.2.1 獲取網站訪問統計信息的方法 171
5.2.2 常用網站訪問統計工具 171
5.3 網站訪問統計分析報告寫作方法 175
5.3.1 基礎型網站訪問統計分析報告模板 176
5.3.2 運營診斷型網站訪問統計分析報告模板 177
本章小結 180
思考與討論 181
實訓題 181
第6章 網路行銷服務 182
6.1 網路行銷服務概況 182
6.2 網路行銷服務市場的常見服務 184
6.2.1 網路行銷基礎服務 184
6.2.2 網路推廣服務 186
6.2.3 付費搜尋引擎廣告服務 192
6.2.4 網路行銷顧問服務 200
6.3 網路行銷服務市場發展趨勢 202
本章小結 204
思考與討論 205
第7章 社會化網路行銷套用基礎 206
7.1 社會化網路行銷簡介 206
7.1.1 社會化網路信息傳播的特點 207
7.1.2 體現社會化網路行銷價值的八個方面 208
7.1.3 社會化網路行銷的一般操作模式 209
7.2 企業部落格行銷方法與技巧 211
7.2.1 企業部落格行銷的基本條件 211
7.2.2 企業部落格行銷的常見形式 211
7.2.3 企業部落格的平台選擇及套用要求 216
7.2.4 部落格文章寫作方法與技巧 218
7.3 企業微博行銷基礎 231
7.3.1 企業微博行銷的定義及表現形式 231
7.3.3 企業微博行銷的一般步驟 236
7.3.4 企業微博行銷的操作技巧 237
7.3.5 企業微博的運營管理規範 239
7.4 百科平台推廣 241
7.4.1 開放式線上百科的網路行銷套用 241
7.4.2 線上百科詞條推廣的六大模式 243
7.4.3 線上百科詞條推廣的五大問題 244
7.4.4 線上百科詞條推廣的操作技巧 245
7.5 Ask社區問答推廣 246
7.5.1 Ask社區的網路行銷價值 246
7.5.2 Ask社區推廣的操作要點 248
前言
2012年4月初，作者第六次全程徒步攀登華山。這幾乎已成為一種習慣，每當作者竭盡全力完成一部著作之後，總是感到非常疲乏，像剛跑完一場馬拉松一樣無法立刻從高度緊張的狀態中釋放出來投入新的工作，似乎只有通過爬山這種高強度運動才能讓作者徹底從前期的工作狀態中走出來。寫完《網路行銷基礎與實踐》第二版（2004年）、第三版（2007年）之後，都曾獨自攀登華山。經過漫長的寫作和反覆修改，當作者終於將《實用網路行銷基礎》的書稿交給出版社之後，想到的第一件事就是：又該爬華山了。
作者坦言，《實用網路行銷基礎》不敢說是網路行銷學習者的又一經典著作，但是，這是一部用心血完成的作品。從書稿的框架到最終定稿，做了多少次大的調整已經無法統計。原本以為用通俗的文字介紹網路行銷的實踐操作比含有一定理論性的書籍更為容易，但在寫作過程中才發現，這本書的寫作難度遠遠超過預期。回過頭來看，經過這種艱難思考後形成的內容體系以及寫作方法也構成了本書獨有的三大特色。
首先，對網路行銷內容體系的設計進行了重新思考。面對越來越龐大的網路行銷內容和不斷湧現的令人眼花繚亂的新方法、新模式，如何才能讓初學者順利入門而不至於產生無所適從的感覺，這是本書要考慮的首要問題。於是，在對繁雜的網路行銷內容體系進行分析之後認為，作為以套用性為目的的初級教程，應力求抓住網路行銷的核心而不是面面俱到，同時還要兼顧網路行銷新的發展動向。於是確立了本書以企業網路行銷信息源的構建及維護、網路推廣與管理為基礎的內容架構。不管網路行銷的工具和方法如何發展變化，這一基本思想在短期內不會有根本的改變。因此，期望讀者閱讀了本書之後可以獲得這樣一種價值：精讀一本書，受益許多年。
其次，對網路行銷操作方法介紹的詳盡程度的把握。這也是本書寫作的難點之一。網路行銷書籍寫作並不缺少內容，尤其對於如作者這般持續從事網路行銷實踐及研究十多年的人來說，素材、案例、數據、觀點、結論比比皆是，但是需要合理地組織和取捨。如果要把幾種最常用的網路行銷方法寫得詳細點，每一種方法都可以獨立地寫一本甚至幾本書。所以，本書在編寫中盡力選取精華內容，通過適量的介紹達到可以操作並且掌握一般規律的目的。儘管如此，在本書的內容體系中，部分章節如第4章網路推廣方法及套用（共7萬多字）仍然顯得過於龐大。
最後，堅持網路行銷學習必須與實踐相結合的指導思想。本書是一部系統的網路行銷教程，但並不是一本網路行銷實踐操作手冊，所以，儘可能利用有限的版面空間多介紹一些有價值的知識，而把實踐操作部分以網路資源連結方式作為擴展閱讀內容，或者在每章後面列出部分問題思考以及實踐操作的建議。希望這種內容設計模式能為教師授課帶來一定的便利。因為老師不僅可以在授課時侃侃而談，而且可以利用書中介紹的方法帶領學生一起進入實踐環節，避免網路行銷教學與實踐脫節的局面。當然，主動性強的學習者也可以根據書中的引導獨自開始網路行銷的實踐歷程。
總之，希望本書能夠陪伴讀者輕鬆愉快地進入網路行銷的大門，也希望在讀者走向電子商務時代的歷程中該教材能夠成為讀者較深印象的書籍之一。
教學支持
正如作者早期出版的《網路行銷基礎與實踐》一書得到數以千計高等院校教師的信任和支持一樣，作者相信，本書也可以繼續獲得高校電子商務、市場行銷等專業老師的信任，尤其更為適合大專及中專院校的老師和同學們參考。
為了給採用本書作為教材的老師提供教學支持，作者特做了如下安排。
（1）免費提供本書教學課件（PPT），教師可以發E-mail或者微博私信聯繫作者索取相關資料，也可以登錄網路行銷教學網站了解相關信息。
（2）網路行銷實踐平台——中國網際網路協會主辦的大學生網路行銷能力秀活動每個學期舉辦一次，是通過全國大學生之間的相互競技，曾加網路行銷學習的各方面興趣的。獲獎選手除獲得獲獎證書及實踐證書之外，還可能獲得各種獎勵。每期活動持續3個月左右，春季活動時間大約為3月15日—6月15日，秋季活動時間大約為9月15日—12月15日。在非正式活動期間，實踐平台仍然開放，可以參照活動計畫開展部分常規的網路行銷實踐活動。
衷心致謝
本書最終能夠完成並得以出版，作者首先要感謝清華大學出版社的領導和責任編輯的不斷鞭策與鼓勵，並特別感謝出版社對作者書稿完成日期一再拖延的寬容！
還要感謝新競爭力網路行銷管理顧問的同事們，這本書並非作者一個人網路行銷實踐經驗的總結，而是來自於新競爭力顧問團隊集體的智慧，尤其是周熙、孫鳳英、陳杰、張寧寧等，都為本書的創意、寫作、修改和資料收集付出了艱辛勞動。
同時，新競爭力承擔的中國網際網路協會大學生網路行銷能力秀活動組委會工作也為本書的內容增色不少，許多網路行銷實踐性內容都源於每個學期舉辦一期的網路行銷能力秀活動（自2009年春季開始），在此向一直支持網路行銷能力秀活動的中國網際網路協會領導高新民、黃澄清、孫永革、劉天宇、李小寧等一併表示衷心的感謝！
作者還要對積極參加網路行銷能力秀實踐活動的全國各地數千所高等院校的數萬名師生致以衷心感謝，並期待更多的網路行銷教師和學生在學習本書的過程中，充分利用網路行銷能力秀這一實踐平台，提高學生的學習興趣和網路行銷套用能力。
最後，作者還希望表達一下自己對於原創作品著作權的立場。與作者其他已出版書籍的寫作風格一樣，本書中的每句話、每個字、每個標點符號、每個框圖都是作者“體力勞動”的結果。抄襲、拷貝或者改編的內容永遠不會出現在馮英健的著作中，如果書中內容有錯誤之處，那一定是作者一個人的責任，希望大家給予批評指正。
版權資訊
編輯推薦
《網路行銷實用教程》自2005年9月出版以來，受到了許多高職院校師生的歡迎。作者結合近幾年的課程教學改革、網路行銷在社會的實踐套用和廣大讀者的反饋意見，在保留原書特色的基礎上，對教材進行了全面修訂。修訂後，《網路行銷實用教程(第二版)》以網路行銷特有的時代特徵和先進性、實用性為主線，以實用的編排理念、獨創的知識結構為核心，融基礎理論、案例分析、實踐操作為一體，力求理論知識簡潔明了，案例分析貫穿全書，實驗教學突出實用。
通過對《網路行銷實用教程(第二版)》的學習，學生可以將理論與實踐相結合，掌握網路行銷的基本理論與方法，具備分析問題和解決問題的能力；為今後在工作崗位上套用網路行銷技術打下堅實的基礎。
通過對《網路行銷實用教程(第二版)》的學習，學生可以將理論與實踐相結合，掌握網路行銷的基本理論與方法，具備分析問題和解決問題的能力；為今後在工作崗位上套用網路行銷技術打下堅實的基礎。
適合人群
《網路行銷實用教程》適合作為高職高專類院校“網路行銷”課程的教材，也可供網路行銷相關技術人員參考使用。其次可以作為網路行銷零基礎的創業者指導教材，通過實踐去感受本書的作用。總體來說本書的適應人群的年齡跨度很大。
