逐級傳播論

1940年美國總統大選期間，哥倫比亞大學的學者保羅.拉查斯費爾特和他的助手在進行選民調查時發現，許多人在選舉時的投票意向與大眾傳播沒有直接的關係。人們在選舉中的投票態度和意向，往往不是直接受大眾傳播媒介的影響，而是受到自己生活圈中有威望者的觀點和行為的影響，而這些有威望的人士所接受的信息往往又來自大眾傳播。

可見，在社會上實際存在著傳播的“兩級層次”，即信息往往先是通過各種傳媒到達有威望的人士那裡，即群體中的“意見領袖”處，再經過“意見領袖”的傳播，信息才為廣大客群所接收並產生效果。依次類推，在信息的傳播過程中，顯然存在著多層次的“意見領袖”。這就是逐級傳播論的觀點。“意見領袖”是在群體成員相互聯繫中自然形成的，他們居於群體的主導位置，具有定凝聚力和號召力，在某個時間、某種條件下對某個問題具有定的權威性和影響力。逐級傳播論認為，信息傳播要特別重視和發現“意見領袖”，並對他們進行重點傳播，通過打動“意見領袖”去爭取更多的客群。