認知失調論

認知失調論是美國心理學家費斯廷(L.Festinger)從認知角度提出了態度改變的理論。費斯廷認為，人們對於周圍的事物有許多認知因素，如自身環境、自身狀況，以及自己的行動、知識、意見和信念等。

這些認知因素中，有些相互聯繫，有些相互獨立，有些認知因素可以同時並存，而有些認知因素是不協調的、相互矛盾的。當認知因素之間不協調的強度加大時，消費者要減輕、或消除這種不協調的動機也就越強烈。