基本介紹
- 書名：行銷革命:從產品到顧客,再到人文精神
- 裝幀：平裝
- 性質：全本
- 語言：中文
內容簡介,書籍評論,特點,作者簡介,目錄,創作背景,節選,
內容簡介
《行銷革命3.0(從產品到顧客再到人文精神)》清晰地闡釋了作者的主要觀點。同時提供了豐富的實際行銷案例，可以幫助企?成功展開行銷革命。在新的行銷時代，消費者已經意識到自己的購買行為具有全球影響力，他們會因此改變自己的消費行為，同時積極影響周圍人的消費選擇。本書詳細解釋了企業應當如何參與這種消費者之間的對話，如何在全球範圍內積極進行品牌定位，以及如何與越來越主動自覺的消費者保持成功合作。
當今的顧客在進行消費選擇時。注重的是那些能滿足其創意性、群體性和理想性的產品和企業。企業意識到它們必須面對自覺意識日益增強和善於利用高科技的消費者，在這種情況下，傳統的行銷法則已經徹底失去了作用。正確的做法是，企業必須開發出能夠激發和反映消費者價值觀的產品、服務和企業文化。
有鑒於此，世界行銷大師菲利普·科特勒及其同事在此前提出的概念基礎上對行銷3．0時代進行了權威解讀。行銷3．0時代超越了以產品為基礎的行銷1．0時代和以消費者為基礎的行銷2．0時代，它用一種更全面的眼光看待顧客。把他們視為具有多維性、受價值驅動的人群，甚至是企業潛在的合作者。
書籍評論
近年來，行銷業的影響正日漸趨微，這本引人入勝的作品講述了如何在組織內外重現對行銷的信任和影響。
——利奧納多L．貝瑞
德克薩斯A&M大學行銷學教授，《向世界最好的醫院學管理》合著者
菲利普·科特勒又一次站在了行銷行業劃時代演變的浪潮之巔，引領了全球戰略行銷的前進方向。本書充分體現了以人文精神為目標和消費者溝通為企業帶來的巨大競爭優勢。
——丹尼斯·鄧拉普
美國市場行銷協會執行長
本書對所有高級管理者都具有重要意義，它指明了價值驅動型和人文主義型企業的發展之路，頗具創意的“十大秘訣”不但整合了企業的行銷行為和價值觀。而且為企業提供了個性化和目的感。
——史蒂芬·格雷瑟
哈佛商學院商業管理系榮譽教授
長久以來。行銷者一直把提升客戶滿意度視為行銷活動的目標。本書用令人信服的案例說明。消費者和社會福利已成為企業必須重視的開發熱點。隨著消費者需求變得越來越強。企業也必須越來越聰明。
——尼爾馬利亞·庫馬爾
倫敦商學院AdilyaBirla印度研究中心行銷學教授兼主?
特點
本書不僅研究了企業應如何定義和體現自己在各利益相關方心目中的價值，而且探究了品牌對貧困、社會文化變遷和環境可持續性等問題產生的影響。此外，它還解釋了價值驅動型行銷模式對企業員工、渠道夥伴和公司股東的影響方式。
當今時代，消費者正變得史無前例地自覺、主動和強大。《行銷革命3.0:從產品到顧客,再到人文精神》的作用在於，它能幫助企業展現和這個高度互聯的國際化群體之間的相關性，為您在這個新的行銷時代取得成功提供明確的指導。
作者簡介
(美國)菲利普·科特勒(PhilipKotler)(印度尼西亞)何麻溫·卡塔加雅(HermawanKartajaya)伊萬·塞蒂亞萬(IwanSetiawan)譯者:畢崇毅
菲利普·科特勒(PhilipKotler)，西北大學凱洛格商學院國際行銷系傑出教授，詹森獎得主，全球首屈一指的行銷界權威，他的作品在過去四十年中被世界行銷行業奉為聖經。科特勒先後在芝加哥大學和麻省理工學院獲得經濟學碩士和博士學位，在世界各國大學榮膺的稱號和名譽學位更是數不勝數。他在國際學術界的影響力非常深遠，作品被翻譯成二十多種語言出版，至今仍活躍於全球行銷行業。
何麻溫·卡塔加雅(HermawanKartajaya)，MarkPlus行銷服務公司創始人兼執行長，獲評英國特許行銷協會“奠定未來行銷業的50位世界哲人”。
伊萬·塞蒂亞萬(IwanSetiawan)，MarkPlus行銷服務公司高級諮詢顧問，負責為客戶提供市場行銷戰略方面的諮詢工作。
目錄
序
前言
第一章歡迎進入3.0行銷時代
第二章3.0行銷的未來模型
第三章向消費者行銷企業使命
第四章向員工行銷企業價值觀
第五章向渠道合作夥伴行銷企業價值觀
第六章向股東行銷企業遠景
第七章實現社會文化變革
第八章創造新興市場企業家
第九章努力實現環境可持續發展
第十章觀點總結
創作背景
本書的兩位作者都是我的故人，一位是博士導師一位是我所在公司的合伙人。要評價這本書我必須說一下最近我看過的一個基於真實故事改編的電影，它在某種程度上形象的詮釋了行銷3.0。這個電影名叫"Eat,Pray,Love"（中文名：飯禱愛），茱莉亞羅伯茨主演，是一個真實的故事，講述的是一個叫伊莉莎白吉爾伯特女人在義大利享受過多的美食（產品），然後到印度進行靈修（客戶滿意和情感價值），最後在印尼的巴厘島找到真愛和幸福（人類精神）。本質上這部電影是關於人類自我發現，自我拯救的。行銷3.0也正是在這樣一個社會價值觀巨變和消費者力量崛起背景下的商業社會的自我拯救之道。
當代科學哲學“歷史-社會學派”的主要代表，美國著名科學哲學家托馬斯庫恩（ThomasSamuelKuhn）在名著《科學革命的結構》中曾提到：社會科學的發展總是先被社會的發展所牽引，之後又來牽引社會的發展。行銷學抑或是管理學，作為社會科學的一種，近50年來，在市場乃至整個社會、時代的發展過程中不斷萌芽出新的思想，如需求管理、市場行銷戰略、國際行銷、社會行銷等，不斷地促進企業、組織機構與消費者之間交易關係的持續建立，推進資源流動帶來的社會福利增值，而菲利普.科特勒教授無疑是這些行銷思想的集大成者和持續的開拓者之一。菲利普科特勒從來都不是一個傳統意義上的“行銷”大師，他是一個滿懷人世慈悲的科學家，建築師和藝術家。在行銷還是流傳於行銷人員之間的瑣碎技巧的時候，科特勒先生第一個搭建了行銷科學體系的大廈，當行銷還是企業販賣產品的職能的時候，科特勒先生提出了全方位行銷；當行銷還熱衷於市場區隔競爭的時候，科特勒提出了水平行銷。這一次，當大多數的企業還在談論“情感行銷”，“公益行銷”的時候，科特勒先生再一次引領了我們，給我們帶來了“行銷3.0”。行銷3.0使我們從狹隘的關注“利潤，產品，消費者”，到深切的關注“人與地球”，關注那些人類千百年來所信仰的精神和普世價值。行銷3.0描述了一個新的行銷世界，他帶領我們從“我”行銷向“我們”行銷轉變，從“消費者”行銷向“人”行銷轉變，它給我們提供了一個看待當今消費者的全新視角，它給我們指出了進入馬斯洛人類需求模型最頂級“自我實現”的路徑。
科特勒教授指出，在當前經濟震盪、氣候變化和污染日益嚴重的情況下，數位化媒介和社會化媒體等新興事物興起中，消費者和企業的信息不對稱的區間越來越小，行銷也已經上升到成為和巨觀經濟相平衡的一種概念，在這種情況下，時代對行銷的使命提出了新的訴求：行銷必須放寬巨觀的視野，將自身的關注點從消費者上升到整個人類社會。科特勒教授將行銷的演進劃分為三個階段：行銷1.0時代，即“以產品為中心的時代”，這個時代行銷被認為是一種純粹的銷售，一種關於說服的藝術。”第二個階段是行銷2.0時代，即“消費者為中心的時代”，企業追求與顧客建立緊密聯繫，不但繼續提供產品使用功能，更要為消費者提供情感價值，因此公司與產品都追求獨特的市場定位，以期望為消費者帶來獨一無二的價值組合。如今我們即將見證第三個階段，行銷3.0時代，即“人本中心主義的時代”，在這個新的時代中，行銷者不再把顧客僅僅視為消費的人，而是把他們看作是具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，公司的盈利能力和它的企業責任感息息相關。
本書中最值得我們關注的是，科特勒教授的3.0行銷已經把行銷理念提升到了一個關注人類期望、價值和精神的新高度。在3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”“豐富的人”而不是以前簡單的“目標人群”，“交換”“交易”被提升成“互動”與“共鳴”，行銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”。這一切的還原、提升乃至深化，背後折射出人類社會在新社會與科技浪潮下，所出現的邁向平等、共贏與消費者參與方面較之以往所表現出的偉大飛躍。在這些原始假設改變的情況下，企業應該將行銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，識別與滿足他們最深層次的渴望與擔憂，讓消費者更多地參與到行銷價值的創造中來。因此，科特勒教授也把行銷3.0稱之為“價值觀驅動的行銷（Values-drivenMarketing）”。
我認為，菲利普科特勒先生提出的“價值觀驅動的行銷（Values-drivenMarketing）”對於中國市場尤其具有參考意義。一方面，中國企業的社會責任承擔度似乎與企業的成長不成正比，“三聚氰胺門”才剛剛謝幕，又有一大批乳製品企業陷入醜聞，企業都熱衷於通過公關、概念性的行銷宣傳來炒作市場，造成企業使命“表面化”、“紙面化”的趨向尤其嚴重，本來應有的“企業—消費者”共贏變成了猜忌與博弈，企業可持續性發展堪憂。踐行行銷3.0就是要提倡將行銷和價值觀融為一體，企業必須依靠價值觀來生存，這些價值觀使得企業具有了不同的個性和目的感；另一方面，企業推動“以價值觀驅動的行銷”，也是在當今行銷競爭中實現差異化的有效手段，在產品功能與情感訴求已經走入了同質化的時代，強調企業使命、願景與社會價值觀的吻合能充分實現以人文精神為目標和消費者溝通為企業帶來的巨大競爭優勢。
消費者是行銷的起點和終點，所有的行銷理論和實踐都是為了應對不斷變化的消費者。我們知道的是：“被網路聯接的消費者正在改變著商業世界”，我們不知道的是：被聯接的消費者正在越來越象一個具有共同精神追求和普世價值觀的立體的“人”，人第一次開始成為行銷主體！在行銷1.0和2.0時代，企業面對的都是“消費者”，消費者看起來像獵物。公司的行銷戰略象狩獵計畫，而行銷教科書看起來更像狩獵指南！行銷3.0超越了瑣碎而狹隘的“行銷技術與手藝”使行銷進入了宏大的與人類根本需求相關的新境界，行銷不再只是如何狩獵消費者的雕蟲小技，行銷第一次站在了推動社會變革和提升人類幸福的前沿。
行銷1.0和2.0並不會消亡，但是，全新的“人類精神”消費者正在走上舞台。菲利普科特勒為我們打開了這一行銷新趨勢的大門。這些新消費者關注的事物已經遠遠超出了狹隘的自身利益，他們具有比老一代消費者更加廣闊的眼界和多樣的訴求。他們對環境改進，可持續發展，社區美好生活，社會責任，快樂和幸福的意義都有高度的敏感和渴望。新一代消費者不再被“隔離”，他們通過網路廣泛聯接，公司和消費者的關係不再是1:1，而是多對多。所有的公司都試圖以“綠色環保”來取悅那些以還“綠色”為核心價值的消費者。這些被聯接起來的消費者比任何一個公司行銷和公關人都聰明，任何虛偽和裝腔作勢都無法欺騙他們。因此，公司的最高領導層，品牌管理團隊，行銷團隊必須深刻認識並快速去接納這種由千百萬普通消費者組成的“人類精神”的力量對品牌的影響。公司必須要和利益相關者共同創造價值，公司不再是主導者，公司必須變得和消費者一樣前瞻。
儘管本書有些章節過於理想和超前，有些概念缺乏有說服力的定義，但是，本書的貢獻在於科特勒博士站在新一代消費者的視角提出了行銷的新方向，新方法並對行銷自身的價值和意義進行了嚴肅的反思。這本書不是一時潮流之作，而是科特勒先生在過去10年中的潛心觀察和研究的結晶。科特勒博士之前出版的四部書可以看作本書的前傳和鋪墊，這四部書是：
《社會行銷》（1989出版），《行銷再思考》（2004年出版），《企業的社會責任行銷》（2005年出版），《科特勒談公共部門如何做行銷》（2007年版）
這本書是科特勒20年行銷研究和實踐的前瞻之作，我建議每一個嚴肅的企業家，經理人，社會工作者，研究人員都應當認真閱讀此書，它將為你打開一個全新的行銷世界！
節選
以開源為特徵的合作性社會媒體也是非常重要的一個方面。10年前，人們開始了解到軟體可以通過開源方式進行共同開發，此後便誕生了Linux作業系統。但是，當時大家完全沒想到這種合作方式也可以套用到其他行業，那時有誰會想到百科全書也能共同編寫，出現今天的維基百科呢？
維基百科網站的內容是由很多網友共同完成的，他們自願犧牲時間，為這個共同作品創建了無數主題和條目。截至2009年年中，維基百科已推出235個語言版本，擁有超過1300萬篇文章（其中290萬篇是英文文章）。6這個成績也許只有《民眾的智慧》（WeAreSmarterthanMe）一書可以媲美，此書也是由幾千人共同完成的，可以稱得上是傳統出版行業中合作編寫的最經典案例。7Craigslist分類網站也是一個很好的例子，它蒐集並免費展示幾百萬條分類廣告信息，對依賴賣廣告為生的報紙構成了巨大威脅。作為eBay公司的部分控股資產，Craigslist網站還為大量網路用戶開通了廣告平台，支持他們在這裡發布各種買賣信息。
合作也可以成為創新的新源泉。在《開放商業模式》（OpenBusinessModels）一書中，作者切薩布魯夫(Chesbrough)介紹了企業如何利用眾包來尋找新創意和問題解決方法。8一家名為InnoCentive的公司在網上發布需要研究和開發的問題，向廣大網民尋求最佳解決方案。這家公司歡迎廣大企業（方案尋求者）在此公布需要解決的問題，同時邀請廣大網友、科學家和研究人員（問題解決者）集思廣益，尋找最佳的問題解決方案。一旦最佳解決方案出現，InnoCentive公司會要求方案尋求者向問題解決者支付相應的現金獎勵。與維基百科和Craigslist分類廣告網站一樣，InnoCentive也是一個促進合作的交易市場。這種大眾合作現象在泰普斯科特（Tapscott）和威廉士(Williams)的《維基經濟學》(Wikinomics)中有詳盡的描述。9
消費者之間強調合作的趨勢也開始影響到商業。如今，行銷者已經無法全面控制自己的品牌，他們必須向日益強大的消費者團體妥協。威普弗斯（Wipperfürth）在其作品《品牌綁架》(BrandHijack)10中曾對這種消費者逐漸取代行銷者工作的現象做出過大膽預測。這種現象造成的結果是，企業必須和消費者合作，它表現出來的第一個特徵是行銷經理必須學會傾聽消費者呼聲，了解他們的想法，獲取市場信息。當消費者開始主動參與產品和服務共建時，企業和他們的合作就會進入一個更深的層次。
趨勢觀察（Trendwatching）是一家大型趨勢調研網路公司，這家公司總結了消費者參與產品共建的行為動機。根據調查，有些消費者是想通過價值創建工作向他人展現自己的能力，有些消費者希望通過這種方式獲得自己想要的特別產品或服務，有些消費者是想通過產品共建得到企業的物質獎勵，還有些消費者把共建行為作為獲得工作機會的保障。當然，也有一些消費者這樣做的目的完全是為了尋開心。
