《行銷管理》是2023年浙江大學出版社出版的圖書。
基本介紹
- 中文名：行銷管理
- 出版時間：2023年10月1日
- 出版社：浙江大學出版社
- ISBN：9787308242172
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
行銷是人和組織生存、發展的一種基本技能，也是人和組織持續發展的必要條件。《行銷管理》在反映學科前沿研究成果的同時，著重展現我國企業的管理創新實踐成果，能夠有效指導中國企業解決管理實踐中出現的問題。結合網路行銷與社群行銷發展趨勢，本教材對線下與線上行銷進行了高度整合，把網路行銷、數位化行銷、社群行銷的新知識與實踐成果加以整合併體現到各章節中，如線上購買的消費者的購買行為及其特點、線上市場調研與試驗方法、基於大數據的市場需求與消費者行為預測、線上品牌建設、數位化產品定價、收益管理與盈利模式、全渠道行銷體系建設、新零售業態開發與運營、新媒體傳播、直播帶貨行銷與社會化行銷等，適合工商管理、管理工程或相關經濟類專業的學生，以及企業管理人員學習、參考。
圖書目錄
基礎篇
第一章 行銷管理導論
導入案例：鉛筆如何成為高價值的體驗藝術品？
一、正確認識和理解行銷
二、行銷觀念及其變遷
三、重要的行銷思想與方法論
四、網路行銷與數字行銷
課後案例：一家酒店的創新行銷
第二章 市場行銷環境分析與機會識別
導入案例：海信集團在動盪環境中的曲折發展之路
一、市場行銷機會的分類與分析方法
二、巨觀市場環境分析
三、微觀市場環境分析
課後案例：三頓半咖啡的逆向思維
第三章 需求洞察與購買行為研究
導入案例：元氣森林的成功之路
一、消費者需求與消費者行為
二、消費者決策
三、非理性的消費者決策
四、線上購買行為分析
課後案例：微笑課堂是去還是留？
第四章 用戶行為研究方法
導入案例：張小龍的煩惱
一、反映用戶行為的數據
二、用戶行為數據獲取的定性研究方法
三、用戶行為數據獲取的定量研究方法
四、用戶行為研究過程
五、大數據與用戶研究
課後案例：數智融合重塑傳統行業
第五章 目標市場行銷
導入案例：亞朵集團如何用第四空間場景抓住新中產？
一、市場區隔
二、目標市場選擇
三、市場定位
課後案例：沈盪黃酒如何定位？
策略篇
第六章 市場行銷戰略
導入案例：千島湖有機魚該游向何方？
一、市場行銷戰略
二、產品市場策略
三、產品生命周期與行銷策略
四、競爭戰略與市場競爭地位策略
課後案例：文化，讓萬事利絲綢重放光彩
第七章 產品策略與品牌管理
導入案例：鐘薛高的“去網紅化”品牌塑造之路
一、產品和產品組合
二、制定產品策略
三、品牌概念和品牌聯想
四、品牌建設
五、品牌資產
課後案例：華龍速食麵的產品組合
第八章 定價影響因素及定價方法
導入案例：機票價格的秘密
一、什麼是價格
二、影響定價的因素
三、定價目標、程式與方法
四、主要的定價策略
五、收益管理與盈利模式
課後案例：泡泡瑪特的定價策略
第九章 行銷渠道的選擇與管理
導入案例：沈盪酒廠行銷渠道如何創新？
一、行銷渠道的概念與結構
二、行銷渠道的選擇與設計
三、全渠道行銷
四、零售與新零售
課後案例：盒馬鮮生的新零售
第十章 促銷與溝通管理
導入案例：新銳麥片品牌王飽飽的花式促銷傳播
一、促銷與溝通管理概述
二、促銷與溝通方式
三、促銷與溝通管理策略
四、新媒介促銷與溝通
課後案例：萬科品牌年輕化轉型——從“就是一根筋”到“就是挺傳統”
第十一章 市場行銷組織與管理
導入案例：波司登行銷組織的數智化轉型
一、行銷組織
二、行銷計畫的制訂
三、行銷控制
課後案例：科諾公司的工業品行銷管控模式
參考文獻
