自我比擬

自我比擬是消費者作出購買決定之前比較普通的聯想心理表現。消費者的聯想過程，會將商品與自我形象聯想在一起，想像使用、消費這種商品的效果，這種心理活動叫消費者的“自我比擬”。

價格不僅體現了商品的價值，還象徵著消費者的社會經濟地位。商品價格在一定程度上反映了社會心理價值。不少消費者往往喜歡把商品價格與情趣愛好，生活質量，文化品位，價值觀念等個性特徵聯繫起來，以滿足自身的社會性心理需要。如收入頗豐者喜歡購買高檔名牌商品，把商品價格同個人的身份，地位相比擬。