神秘顧客研究

神秘顧客訪問是一種新的調查方法。它是經過嚴格培訓的調查員，在規定或指定的時間裡扮演成顧客，對事先設計的一系列問題或者現象逐一進行評估或評定的一種調查方式。由於被檢查或需要被評定的對象，事先無法識別或確認 “ 神秘顧客 ” 的身份，故該調查方式能真實、準確地反映客觀存在的實際問題。

基本介紹

• 中文名：神秘顧客研究
• 類別：調查方法
• 套用行業：商業、電信、銀行、服務等
• 目的：增強客戶市場競爭力
• 優勢領域：視窗型服務行業

神秘顧客

採用神秘顧客服務檢測廣泛套用在連鎖商業、電信、銀行、零售、餐飲、汽車、服務等等行業，是由接受過相關培訓或指導的個人以潛在消費者或真實消費者的身份對任意一種顧客服務過程進行體驗與評價，然後通過定量及定性結合的方式詳細客觀地反饋其消費體驗，其主要功能包括：

· 指標評估：神秘顧客評估被檢測對象的服務過程是否規範；

· 資訊蒐集：包括既定資訊的蒐集和不確定資訊的蒐集；

· 情景體驗：神秘顧客以普遍顧客的心態體驗所接觸到的服務情景，梳理出對其中人、事、物的心理感受和感悟；

對行銷管理的作用

1.通過神秘顧客暗訪，能夠真實反饋委託方服務終端的真實現狀。

2.神秘顧客研究可以為客戶增加產品和品牌價值，提升顧客滿意度和忠誠度，提高客戶各網點商業流程運作規範，最終達到增強客戶市場競爭力的目的。

1）提高商業流程運作的規範性

· 提供最前線的商品、服務質量和顧客滿意度的信息反饋

· 發現產品運作中的缺陷，進一步完善產品

· 監測設備使用情況—設備的維護

· 客戶與競爭對手各項指標的優劣勢分析

2）提高員工的服務水平和工作熱情

· 讓員工認識到服務質量對爭取顧客的重要性

· 利用有效的激勵機制提高員工的工作積極性

· 尋找需要進一步培訓的地方

· 改進雇員培訓的方案

3）提高顧客滿意度和忠誠度，增加顧客重複購買

· 監測和衡量服務的表現，提高顧客忠誠度

· 確保顧客與前線員工的關係保持良好

· 保證產品/服務傳遞的質量

4） 增加產品和品牌的價值，提高產品銷量

· 補充市場調研的數據

· 提供競爭對手數據，分析市場的競爭環境

新力市場研究指標體系

1. 專業指標體系建立的來源及意義

· 神秘顧客檢測的內容，實際上是由一套完整的指標體系構成的。它是神秘顧客研究中有效的度量的標的。

· 採用III級指標體系，每一層次的檢測指標都是由上一層級指標展開的，而上一層級的指標則是通過下一層級的測評指標的測評結果反映出來的。

· 一個完善的指標檢測體系對後期調查結果的價值挖掘具有重要意義。

2. 檢測指標的說明

· “ 總評測指數 ” 為I級指標，各單一終端、各區域、各類的總成績指數是設定每期檢測排行榜的直接依據。

· 根據不同委託方終端實際情況，分別從軟硬體情況設定II級指標模組；II級指標是指導解決某一類問題的依據，比如服務環境問題、服務程式以及服務技能問題等。

· III級指標最終反映在成績卡上，通常覆蓋了顧客所能接觸的細項。三級指標是指導改善具體細節的依據。

服務簡介

神秘顧客研究是顧客滿意度調查的重要方法之一。神秘顧客研究能幫助企業解決什麼問題呢？

1）了解被檢測地點或渠道對已經制定的規程、標準流程的執行情況；

2）對執行情況不良的渠道做出修正和為企業內部處罰提供依據；

3）通過神秘客戶了解消費者需要和不需要的服務項目；

4）持續監督服務質量，調整服務規範。

優勢領域

1）神秘顧客研究適用於了解各種類型視窗行業營業/服務的環境、服務人員的服務態度、業務素質和技能等情況。

2）廣泛套用到如電信、銀行、汽車4S店、百貨零售業、餐飲、加油站等視窗型服務行業。

指標服務體系

1. 專業指標體系建立的來源及意義

· 神秘顧客檢測的內容，實際上是由一套完整的指標體系構成的。它是神秘顧客研究中有效的度量的標的。

· 採用III級指標體系，每一層次的檢測指標都是由上一層級指標展開的，而上一層級的指標則是通過下一層級的測評指標的測評結果反映出來的。

· 一個完善的指標檢測體系對後期調查結果的價值挖掘具有重要意義。

2. 檢測指標的說明

· “ 總評測指數 ” 為I級指標，各單一終端、各區域、各類的總成績指數是設定每期檢測排行榜的直接依據。

· 根據不同委託方終端實際情況，分別從軟硬體情況設定II級指標模組；II級指標是指導解決某一類問題的依據，比如服務環境問題、服務程式以及服務技能問題等。

· III級指標最終反映在成績卡上，通常覆蓋了顧客所能接觸的細項。三級指標是指導改善具體細節的依據。

服務內容

神秘顧客研究的訪問方式

神秘顧客研究通常有如下四種訪問方式：

形式 1 －神秘顧客撥打神秘電話

在這種調查方法中，神秘顧客給其被調查的客戶撥打電話，並根據電話內容評估所接受的服務水平，繼而與進行一番照本宣科式的談話。

形式 2 －神秘顧客現場採購

在這種調查方法中，神秘顧客在要被調查的地點（或者購買點）進行實際的購買活動，然後把購買過程的感受記錄下來，並根據實際印象對其服務進行評估。

形式 3 －神秘顧客造訪某個企業

在這種調查方法中，神秘顧客用事先準備好的手稿或者方案與被調查者單位的代表進行談話，然後把感受服務的過程記錄下來，並根據印象對其服務進行評估。實際上，這種方法並不包括真正的購買行為。

形式 4 －神秘顧客與被訪問者進行技術或者有關產品方面知識的交流

在這種調查方法中，神秘顧客會就某一個重大購買事件與被調查者進行技術或者銷售方面的充分溝通與交流，然後把感受服務的過程記錄下來，並根據印象對其服務進行評估。典型的例子包括購車或者購房等。

研究結果套用

“神秘顧客”的研究結果主要套用在以下幾個方面：

1）“神秘顧客”的暗訪監督，在與獎罰制度結合以後，帶給服務人員無形的壓力，引發他們主動的去提高自身的業務素質、服務技能和服務態度，促使其為顧客提供優質的服務，而且持續的時間較長。

2）“神秘顧客”可以從顧客的角度，及時發現、改正商品和服務中的不足之處，準確地反映營運過程中存在的機會點，提高顧客滿意度，留住老顧客，發展新顧客。

3）“神秘顧客”的監督可以加大企業的監督管理機制，可以促進服務人員的服務態度，加強內部管理。

4）“神秘顧客”在與服務人員的接觸過程中，可以聽到員工對企業和管理者“不滿的聲音”，幫助管理者查找管理中的不足，改善員工的工作環境和條件，拉近員工與企業和管理者之間的距離，增強企業的凝聚力。

5）通過“神秘顧客”發現的問題，系統地分析深層次的原因，能夠提升管理方法，完善管理制度，從而增強企業競爭力。