當代市場調研（原書第8版）:基本信息,內容簡介,作譯者,目錄,譯者序,前言,

《當代市場調研（原書第8版）》是2012年1月機械工業出版社出版的圖書，作者是(美)小卡爾.麥克丹尼爾羅傑.蓋茨，譯者李桂華。本書主要講述了市場調研的作用、設計等實際套用的知識。

基本介紹

書名：當代市場調研（原書第8版）
又名：Marketing Research
出版社：機械工業出版社
出版時間：2012 年1月

基本信息,內容簡介,作譯者,目錄,譯者序,前言,

基本信息

原書名：Marketing Research

作者： (美)小卡爾.麥克丹尼爾羅傑.蓋茨譯者：李桂華

叢書名：行銷教材譯叢

出版社：機械工業出版社

ISBN：9787111364221

上架時間：2011-11-18

出版日期：2012 年1月

開本：16開

頁碼：1

版次：1-1

內容簡介

《當代市場調研（原書第8版）》是國外最為流行的市場調研教材之一，兩位作者均為國際知名的市場調研專家，既有很高的理論水平，又有豐富的實踐經驗。《當代市場調研（原書第8版）》特色鮮明、語言生動，以“作真實的市場調研”為宗旨，從管理者使用和購買市場調研信息的角度介紹市場調研的思想，內容涵蓋市場調研在管理決策中的作用、調研方案的設計、利用統計工具對數據資料進行分析，以及市場調研的實際套用等諸多方面。同時，《當代市場調研（原書第8版）》將市場調研工作中的各種工具充分運用到具體的調研案例中，既有戰略高度和理論深度，又有實踐價值及現實意義。

《當代市場調研（原書第8版）》適用於行銷學專業本科生、研究生及mba學生，也可供企業行銷管理人員參考之用。

作譯者

本書提供作譯者介紹

李桂華，男，53歲，籍貫天津，管理學博士, 南開大學商學院市場行銷系教授、博士生導師。多年來曾主講統計學、市場行銷學、市場調研與預測、銷售管理、渠道管理、品牌管理和產業行銷等多門課程。在國內外公開發表學術論文60餘篇，主編出版《現代行銷管理》、《市場行銷調研》、《市場調研與預測》等10餘部著作，主持國家自然科學基金、教育部社科基金和中國科協項目等多個省部級和企業項目，並於2007年在恆安標準人壽有限公司的資助下，開發出中國首個消費者壽險認知指數，每年發布一次，現已成為業界公認的消

譯者序

中國高校市場學研究會2010年年會期間，機械工業出版社華章公司的陳竹瑤編輯與我探討了有關管理類圖書市場和選題等問題，同時她希望南開大學商學院繼續協助出版社，翻譯由德克薩斯大學阿靈頓分校市場行銷系主任小卡爾·麥克丹尼爾教授和羅傑·蓋茨先生合著的《當代市場調研》（原書第8版），邀請我主持翻譯工作。儘管工作繁忙，我還是欣然接受了，這是對中國行銷管理實踐的責任感和對該書作者的敬佩使然。在翻譯的過程中，我感到欣慰的同時也感到一些壓力，原因是曾經的同事范秀成教授及其團隊出色地完成了該書第4版的翻譯工作，譯作在國內深受歡迎。這次機械工業出版社仍然將此項工作交給南開人來完成，這是對南開“品牌”莫大的信任，更是對我們團隊的一種挑戰。該書自其中文版出版以來，中間經歷多年，跨越了第5、6、7三個版本，與第4版相比，第8版內容變化很大，章節文字數量增多，讀者期望也更高，雖然本人一直從事市場調研課程的教學，也主編出版了多部同類著作，但是，還是沒有十分的把握完成好這個任務。我只得暫時擱置了手頭的其他工作，組織團隊，分頭行動，只爭朝夕，以求延續“精彩”。

同其他學科一樣，市場調研也是一門需要不斷發展的學問，這與市場行銷實踐的發展息息相關，於是我們沿用了“當代”一詞，以表與時俱進、不斷創新。當你閱讀《當代市場調研（原書第8版）》時，人類已經度過了21世紀的前10年。隨著經濟的發展，企業的規範化運作水平也在日益提高，科學決策已成為企業的重要訴求，而獲取真實可靠的信息則是科學決策的前提。具體到市場行銷領域，如何為行銷決策提供準確的市場信息已成為行銷從業者和研究者十分關注的重要問題。因此，《當代市場調研（原書第8版）》聚焦於市場調研這一市場行銷領域最為基礎性的工作，試圖夯實基礎。

《當代市場調研》是國外最為流行的市場調研著作之一，兩位作者都是國際知名的市場調研專家，一位擁有超高的學術造詣，一位具備豐富的實戰經驗。兩位 “珠聯璧合”、聯手呈獻，是理論聯繫實際的最真寫照。該書內容充實、語言生動，以“作真實的市場調研”為宗旨，從管理者使用或購買市場調研信息的角度介紹市場調研的理念和方法，涉獵的內容包括市場調研與管理決策、調研方案的設計、市場調研方法、數據的蒐集、數據資料分析，以及市場調研的實際套用等各個方面。內容之全面，可謂當代市場調研的“百科全書”；結構之清晰，可謂提綱挈領、綱舉目張。

《當代市場調研》不是一本普通的教科書。它將市場調研工作中的各種工具充分運用到具體的調研案例中，既有戰略高度和理論深度，又有實踐價值及現實意義。此版書中插入了大量的閱讀材料（如全球調研）和案例，反映了最新的調研實踐。這些材料或案例簡潔精練、高度切題、時效性與可讀性強，可以最大限度地激發讀者的閱讀興趣，加深對每一部分知識的理解，增強對不同國度文化的獨特性和相關行銷調研工作特質的認識。為了幫助讀者理解該書的內容，作者還設計了多種教學手段，每一章都設定了複習思考題、調研實例等。相信這些都會對讀者大有裨益。

《當代市場調研（原書第8版）》就像一位經驗豐富的長者，告訴我們如何去探求市場調研的真諦，他不僅娓娓道來，還親自帶領我們步入市場調研的知識叢林，帶給我們撥開雲霧之快感。因此，它不僅可以用做市場行銷專業本科生、研究生及MBA學生的教材，還是市場調研實戰者不可多得的寶典。

由於任務緊迫，原著部頭太大，我們組成了20人的大團隊，該書是全體成員努力工作8個月的成果。我們的工作方式是，分頭行動，分階段討論，反覆斟酌，諮詢專家，團結協作，逐漸定稿。首先，參加初稿翻譯的有（按章節順序）：李桂華、盧宏亮（前言和第3章），張雲飛（第1章和第10章），郭春生（第2章和第13章），李桂華、石珊珊（第4章），劉洋（第5章和第9章），鄧玉坤（第6章和第20章），黃雁、沈忱（第7章），徐堅（第8章和第19章），楊昊辰、賈雪艷（第11章），李廣超、高陽（第12章），劉立雁、王薛和歐梓澄（第14章、第15章和第16章），李茜、王鵬和鄭達鑫（第17章和第18章）。其次，在初稿基礎上參加一校的人員主要有：李桂華（前言、第1章、第2章和第3章），盧宏亮（第7章和第14章），劉洋（第4章、第9章和第10章），徐堅（第5章、第6章和第11章），鄧玉坤（第8章、第13章和第19章），張雲飛（第12章、第16章和第20章），劉立雁(第15章、第17章和第18章)。最後由李桂華逐章進行二次統校定稿。參加翻譯過程各項工作的成員，既有教授、副教授，又有博士生和碩士生，他們工作非常努力、非常敬業。為了按質按量完成任務，他們很少休息，包括寒假期間也在工作。在此對他們的辛苦工作表示衷心的感謝！相信他們的工作一定會得到良好的回報。

鑒於時間和水平方面的限制，翻譯中的錯誤或不當之處在所難免，敬請讀者批評指正。

李桂華

2011年4月2日於南開園

前言

進行真實的市場調研

市場調研領域的發展是快節奏、充滿生機的，且始終處於變化之中，要想弄清當下市場調研的複雜性以及快速發展的原因，需要從內部視角加以研究。《當代市場調研（原書第8版）》是唯一一本由一位全職市場研究者和一位大型、成功的調研組織的總裁兼CEO合著的市場調研教材。因此，我們將一如既往地為您提供真實的案例、真實的人和真實的調研。通過對當下市場調研的“把脈”，我們將為您呈現關於定性調研和定量調研方法的真知灼見，這是其他教材所無法比擬的。

我們有史以來最徹底的修訂

為了反映市場調研最新的研究思路和趨勢，我們對每章都做了修訂：我們將網路調研單獨列為一個新章節；在《當代市場調研（原書第8版）》的第6章，我們探討了傳統的詢問調研法；接下來，新設的第7章將說明網際網路如何影響問卷調研，同時如何影響市場調研的每個方面。

讀者的反饋建議我們將第18章劃分成兩個獨立的章節，我們採納了這個建議。按照讀者的建議，“調研結果的傳播”和“市場調研的管理”應該作為兩個獨立的論題分割開來。我們拓展了相關研究並將這兩個重要的論題新設為第19章和第20章。

一半的章末調研實例都是新的，每章至少有一個新案例，涉及的公司和產品包括：巴基特汽車出租公司、蘇格蘭旅遊局、佳能垃圾袋以及通用電氣等。每一個案例都以重要的思考題結束，設計這些題目的目的是引起讀者對本章相關材料的思考。

所有的開篇案例都是新的，我們對第8版的所有開篇案例進行了更新。出於實用性考慮，我們決定推出一些美國最大的市場調研公司的實際調研研究，其中包括哈里斯互動（Harris Interactive）對物質主義的研究，盧斯調研（Luth Research）對幸福的研究，決策分析師（Decision Analyst）對健康和營養的研究，NPC集團（NPC Group）對露天燒烤的研究，以及調研國際（Research International）對嬰兒潮的研究等。雖然在一些案例中，調研公司讓我們隱去它們的名稱和客戶，但是數據是真實的。一些開篇案例涉及一些知名的公司和產品，其中包括：博特利食品、斯泰普斯以及蒙特利灣水族館等。我們認為，最好的學習經驗源於真實的經歷。

成為全球市場調研的領軍者，讓市場調研更鮮活

我們將提供真實的案例、真實的人和真實的調研

真實的案例

我們保留了三個受歡迎的數據案例，這些案例是以美國範圍內2 000位大學生為樣本得出的。這些樣本是由全球領軍的抽樣調研公司——艾斯艾國際市場調研公司（Survey Sampling International）負責收集，要了解更多的信息，您可以瀏覽www?surveysampling?com。這三個案例都聚焦於大學生的興趣，其中包括網上約會服務調研、大學生網上旅遊服務調研以及對一個坐落在大學校園附近的集快餐和便利店於一體的新型連鎖店的調研。

除了這三個數據案例之外，應讀者的要求，我們還在第8版中保留了羅金厄姆國家銀行Visa卡的調研案例。我們希望讀者會喜歡上這些學生們青睞的案例。

真實的人

羅傑·蓋茨，DSS調研公司總裁，也是《當代市場調研（原書第8版）》的作者之一。因為他的公司是一家私企，所以沒有公開披露其收入狀況，如果披露，DSS調研公司將是全美最大的35家調研企業之一。DSS調研公司擅長對保健產品和服務進行調研。《當代市場調研（原書第8版）》保留了“市場調研前沿”專欄，重點介紹DSS調研公司內從MBA新人到羅傑本人等一系列專家，每個人都會被問及一個能引起學生興趣的問題。該專欄包括的話題有：

如何成功運作焦點小組座談

出色的問卷設計的六個秘密

如何製作一套精美的表格

我認為在成為一名市場調研人員之前需要學習的課程及原因

來自教授和學生的反饋表明，我們的讀者認為這些故事十分有趣，並且有助於對市場調研有更深層次的理解。

.　真實的調研

哪一個調研能比艾斯艾國際市場調研公司進行的全國範圍內的抽樣調研更真實？這不僅是因為樣本是經過專業挑選的，而且問卷也是經DSS調研公司的調研專家設計開發的。羅金厄姆國家銀行Visa卡調研也是基於一家美國最大的調研公司所獲得的真實數據得出的。所有的開篇案例、章末調研實例，以及數據案例都是真實的，這些都是我們承諾的一部分，我們承諾帶給學生一本最真實、客觀的市場調研教材。

每一章中涉及尖端潮流和方法的新內容

每章的新內容

第1章市場調研概述

第2章市場調研行業的道德抉擇

新增：新興市場中市場調研方面的新材料；關於調研提供者的新資料。

第3章市場調研過程

新增：關於“行動產出型”市場調研的新討論；在中國進行市場調研的新材料。

第4章二手資料的套用

新增：關於行為導向的新討論；關於兒童上網隱私保護行動的新材料。

第5章焦點小組座談、深度訪談和其他非定量方法

新增：關於群體協調技巧的新討論；一個焦點小組座談指南新案例；關於策劃全球性焦點小組座談的新材料；如何獲得高質量的信息及來自焦點小組座談的決策結果；關於焦點小組座談與深度訪談的成本比較；如何撰寫焦點小組座談報告；關於德爾菲法的新板塊；關於修辭技術的新材料；新增修辭技術——比喻、擬人。

第6章詢問調研法

新增：電話調研板塊。

第7章網際網路的套用

新增：使用網際網路資源作為二手資料的新材料；線上焦點小組座談的最佳實踐；網路社區調研；網路調研軟體；獲取線上調研結論；如何規範線上調研；如何安排調研邀請；關於線上商務調研面板提供商的新板塊；面板管理；剔除專業的被調研人員。

第8章觀察法

新增：關於人種志調研、線上人種志調研的材料；神秘購物的材料；眼線跟蹤、GPS測量、阿波羅計畫、點擊流等材料。

第9章實驗法

新增：消費心理、選擇偏見以及針對特定產品的市場測試等內容。

第10章測量

新增：有關“概念效度”的內容。

第11章態度測量

新增：介紹兩階段測量法；流行的淨推薦值法以及尺度轉換的內容。

第12章問卷設計

新增：“重點回答者”以及回答錯誤等內容；重新討論種族和性別歧視的話題；回答者由於不同民族的回答風格差異導致的調研污染方面的相關材料。

第13章基本抽樣問題

新增：討論只使用手機的家庭；重新討論使用駕照或選民登記表作為樣本框；蒐集全球數據的抽樣框、使用基於地址的電話調研是否優於隨機數字撥號調研、滾雪球調研的相關內容。

第14章樣本容量的確定

新增：重新討論樣本容量的規劃；決定最佳樣本容量的新思路；新增關於非回響偏差小樣本調研、置信水平與樣本容量之間關係的相關材料。

第15章數據處理與數據分析

新增：虛假訪談以及避免“面試欺騙”的相關材料；重新討論導向性民意調研。

第16章差分統計檢驗

新增：Z檢驗的實際運用；重新討論t檢驗；方差分析的例子。

第17章二元變數相關和回歸

新增：使用最小二乘法避免偏差、皮氏積矩相關係數等內容。

第18章多元變數數據分析

新增：應在何時何地使用多元回歸分析、判別分析、多維標度、知覺圖、聚類分析、交叉分析的例子。

第19章市場調研報告

新增：主要涉及如何撰寫調研報告；PPT界面；市場調研報告與徵求建議書之間的關係；大量例子貫穿全章。

第20章市場調研的計畫、組織與控制

新增：關於誤差界限誤區、市場調研外包等內容；重點討論如何管理市場調研部門，包括討論預算、優先項目分配以及保留優秀員工等內容。

當代市場調研（原書第8版）

基本介紹

基本信息

內容簡介

作譯者

目錄

譯者序

前言

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