異型廣告

簡單一些來說，那些刊登在雜誌上的、只要不是正經的平面廣告基本都可以稱作是“異型廣告”。顧名思義，“異型廣告”的特點在於“異型”二字，它通常都會採用一些小噱頭來吸引讀者的注意，並且還會有一些互動在裡面。當然，最重要的一點是，“異型廣告”大多數都不完全來自於創意部，而是由創意公司、媒介公司甚至是媒體共同創意而來的。

基本介紹

• 中文名：異型廣告
• 外文名：Special advertisement

解析

通常情況下，報紙除整版廣告外，其他廣告的形式比較單一，或長或方，大多呈積木式堆砌於版面的下方。伴隨著異型廣告的“姍姍而來”，這一格局宣告徹底瓦解。

從《深圳都市報》異型廣告的形式來看，它不僅跳出了紙質媒體廣告設計的常規“圈子”，而且還對其形式加以明晰的分類。

1、豎條版（與報紙齊高的不規則廣告居左或居右）。如“都市旅遊”D4版，版面的左半版推出豎形的“萬科金色花園”廣告，廣告上方突出的彩條，使半版廣告呈不規則狀。

2、自由版（廣告形狀隨心所欲）。如“都市話題”A3版，版面右下方的“矽谷別墅”廣告，以比薩斜塔為主圖案，配以“矽谷別墅，一見傾心”的廣告詞，整個廣告別具一格。

3、半圓版（廣告形狀呈半球形）。“仙湖山莊”廣告的整體形狀為半圓形。但經過加工製作，半圓形呈球狀，晶瑩剔透，美妙無比。

4、三角版（廣告形狀呈三角形）。

5、天地版（廣告分上下兩部分，且各不相連）。如“太太口服液”廣告，版面上方，是通欄紅底的白字“十足女人味，太太口服液”，版面下方仍是“太太口服液”傳統的通欄廣告。兩個板塊各不相連。

6、L形版（廣告形狀呈L形）。

7、圓形版（廣告呈圓形）。如廣告為“金龍魚”，廣告形狀呈圓形，居於版面正中，位置突出。

就異型廣告的具體形狀而言，以上幾種方式應該說是掛一漏萬。實踐當中，《天府早報》在《深圳都市報》的基礎上又作了大膽的嘗試和有力的“嫁接”，異型廣告形成了一個系列，“品種”多達幾十種。比如該報2002年8月15日A6版上做了一則有關“腦血管”的文字類醫藥廣告。該廣告整個形狀呈“T”字型，且篇幅較大，占據了該版上半部大部分位置。這種文字類廣告的形式在成都報業中開了先河，在國內或許也不多見。

正因為異型廣告的形狀和位置較常規廣告有更大的靈活性，廣告商才可能根據自己品牌和需求的不同，在報紙上“量身定做”廣告，從而能給企業廣告製作提供一個巨大的創意空間，同時也給消費者營造了一個豐富的想像空間。如此一來，一方面廣告商可以達到最大限度的廣告效應，另一方面，廣告可以大大地豐富其製作內涵。

深究起來，異型廣告的出現，是複雜的廣告形式與新聞具體內容的有機統一，表面上看僅是一個技術層面的變化，但歸根結蒂，卻是廣告商深層次心理需求的反映。

目的

“異型”的目的在於更有力地吸引眼球

廣告界有句名言：“成功的廣告術是遵循心理法則的。”要想征服消費者，任何一個廣告商都得過消費心理形成的第一關——認識過程。過一關的最佳捷徑之一就是讓消費者留意自己的廣告，然後從“留意”開始，逐漸步入情感過程和意志過程，即最終達到購買的目的。但廣告商要使自己的廣告“注意率”高，絕非易事，須增強廣告的刺激因素，以引起消費者的注意。影響注意力的方式很多，其中，廣告的形狀是一項重要的指標。

為何一些廣告商對廣告形狀“異化”如此情有獨鐘，是因為，出乎意料的、非同尋常的視覺刺激會不同程度地轉化為注意力。研究表明，異型廣告較之常規廣告，最大的特點在於創新，其外在表現是“與眾不同”。這不僅有利於“捕捉”消費者的注意力，而且還能讓消費者將注意力維持在廣告信息的進一步加工之中。即一個好的異型廣告不僅能吸引人的注意力，還能讓消費者把注意力集中到廣告的具體內容上去，使其對廣告本身的信息進行分析、判斷，從而影響其購買的決策。這或許正是異型廣告設計者最重要的動因之一。

除了形狀之外，廣告在媒體上的位置安排，同樣是吸引消費者“眼球”的重要因素。位置反映的是刺激的空間特性。不同位置可能產生不同的注意效果。我國學者曾探討過觀察者第一眼所看的位置及觀看路線，結果表明，在觀看中，第一眼所看到的字母，最多集中在左方，然後才是上方，最少是右方。這一研究成果正好可以解釋為何一些醫療廣告會在《天府早報》要求占據頭條新聞版面的動機。

創造效益

準確地說，對於廣告商和報社，廣告“異型”僅是手段，最終獲取效益才是目的。異型廣告效果的測評，是一個複雜的過程，但“不見兔子不撒鷹”的廣告商之所以願意出高額的廣告費，其廣告效果可見一斑。而對於報社來說，異型廣告是一個“新的效益增長點”。

從《深圳都市報》2002年1月1日開始執行的廣告價位來看，異型廣告的價位明顯高於常規廣告。該報原則上規定，異型廣告具體樣式由雙方（客戶與報社）根據實際情況計算面積，按以下標準收費：豪華版（精裝銅版紙）廣告120元/平方厘米；新聞紙彩色廣告：90元/平方厘米；新聞黑白廣告：80元/平方厘米。而常規版面的最高價格為87．61元/平方厘米，最低的只有31．29元/平方厘米。兩相比較，異型廣告的效益便顯現出來了。《天府早報》的情況大同小異。據該報一位知情人士稱，他們的豪華版報心廣告能達到120元/平方厘米，而相同版面的常規廣告最少的只有50元/平方厘米。

風險與規避

異型廣告雖能給報社帶來不菲的收入，但另一方面，它又是一把“雙刃劍”，擺弄不好，報社和廣告客戶都將是這把利劍的“受害者”。因此，在製作和刊登異型廣告時以下兩個問題不可小覷。

1、異型廣告的製作，對商家而言，可能提高廣告成本。

既然是異型廣告，那么它在設計上要力求出新，就意味著成本的增加。據《深圳都市報》廣告部一位人士稱，目前，能夠做異型廣告的客戶在不斷增加，但從目前的占有量來看，此類客戶僅占總量的20%－30%。究其原因，除了一些小廠家、小品牌不具有追求高品質的廣告意識之外，也與製作廣告的成本有關。據稱，奇特新穎、匠心獨具的異型廣告不是輕易能完成的。要製作出如此優秀的廣告，報社或廣告公司不僅要有相對過硬的硬體設施，其製作人員還要有超凡脫俗的思維和靈光的頭腦，這些智力含量最終會轉嫁到廣告製作成本之中。因此，就廣告商而言，異型廣告的製作與安排，應根據公司的實際情況量體裁衣，不可盲目跟風。

2、刊登異型廣告，媒介可能冒“人財兩空”的風險。

媒體服務的對象大致有兩類：一是客群，二是廣告客戶。客群是第一位的，是媒體效益的源泉。僅僅為了盈利而置客群利益於不顧，效益之源將日漸乾涸，最終廣告商也將失去，報社可能落得“人財兩空”的尷尬境地。媒體的最佳經營模式是，要在客群與廣告客戶之間，找到一個盈利的最佳平衡點。

異型廣告對客群的影響，最大的因素不在於其形狀，而在於它被安排的位置。正如《天府早報》在推出“廣告登報‘跳舞’”活動之初所預計的那樣，“讀者對報紙廣告搶奪新聞版面有一種慣性的反感心理”。因此，廣告的位置首先應充分考慮客群的心理承受能力。一旦客群的消費習慣被打破，他們就會以不同的方式表達出來，甚至乾脆拒絕接受這家媒體。

典型範例

MOTO：“後空翻”書籤

MOTO的“後空翻”手機ME600以其獨特的翻蓋方式贏得了不少的關注，為了強化“後空翻”這一概念，MOTO以書籤的形式將ME600置入在了雜誌中，方便讀者的同時也可以讓讀者親自領略“後空翻”的不同體驗。

除了紙質書籤外，MOTO還另外製作了隨雜誌附贈的磁性書籤，令體驗性又增強了不少。

“第一眼”廣告

對於客戶來講，一定希望自己的廣告可以登上雜誌的封面。不過每期的雜誌封面有且只有一個，因此如何讓自己的廣告變得同樣醒目就成為了一個很重要的問題。為了滿足客戶的需求，“第一眼”廣告應該是個不錯的方式——通過在包裝上的小技巧，讓讀者在“第一眼”便看到雜誌內的廣告。

如圖冊所示，不同於普通的雜誌包裝，包裝採用了較大尺寸的塑封袋，並夾在雜誌廣告頁內，讀者若要打開包裝則必須先將雜誌展開看到裡面的廣告。這種新型廣告獲得了眾多同行的青睞。

三星：“相機連環畫”

很簡單的小創意，以連環畫的形式將三星相機的諸多特點表現了出來。

蒙牛：充滿童趣的“抽拉畫”

看似普通的一張畫，一抽一拉便變成了另外一張畫。蒙牛就將它的廣告以“抽拉畫”的形式表現了出來，很有童趣。

獨特的蝴蝶拉頁、封面尋寶

“蝴蝶拉頁”是異型廣告中較常見的方式之一，即廣告內頁是摺疊起來並可以展開的。

索愛的“蝴蝶拉頁”不同點在於，並不僅僅是一個單張的內頁，而是由多頁組成，並通過“索愛W595c隨身聽手機”的耳機將內容貫穿了起來。

只是一本簡單的宣傳手冊，不過索愛沒有直接把它放在雜誌的包裝袋裡，而是將其“藏”進了雜誌的封面。讀者需要撕開雜誌的封面才會發現其中的玄機。

Levis立體畫廣告

該廣告借用了立體賀年卡的創意，奪人眼球。