基本介紹
- 中文名：產品規劃
- 屬於：通過調查研究
- 包含：寬度規劃，產品生命周期規劃等
- 主要有：市場與行業研究
工作概述,三層次理論,規划過程,結構規劃,系列化,競爭策略,長度寬度,生命周期,
工作概述
產品規劃是一項複雜的工作，包含多方面的內容，主要有：
（1）市場與行業研究
產品規劃人員研究與產品發展和市場開拓相關的各種信息，包括來自市場、銷售渠道和內部的信息；研究用戶提出或反饋的需求信息；研究競爭對手：研究產品市場定位；研究產品發展戰略等。
（2）溝通
產品規劃人員應及時與消費者以及公司內部的開發人員、管理人員、產品經理等保持良好的溝通，而且不僅僅在規劃階段，這種溝通要覆蓋整個產品生命周期。
（3）數據收集與分析
產品規劃工作中最基本也最重要的一項內容就是收集與產品規劃相關的各類數據，並對這些數據進行科學的分析。
（4）提出產品發展的遠景目標
產品規劃工作的基本任務是提出產品發展的遠景目標（Vision），並通過各種溝通渠道讓公司內的相關人員熟悉和理解這個遠景目標。
（5）建立長期的產品計畫除了提出當前產品的遠景目標外，產品規劃人員還負責對產品的長期發展規劃（如3到5年內的發展計畫）進行設計和描述。
此外，產品規劃工作還具有不受產品開發周期約束的特點。也就是說，產品規劃上作通常會跨越整個產品開發周期，在產品開發周期的每個階段中，產品規劃人員的工作方式並沒有明顯的不同，他們會隨時了解客戶、市場、技術創新等情況，並根據內、外部的各種變化調整或完善產品規劃。
三層次理論
美國學者提出了產品三層次理論，即任何一項產品從理論上都可以分解為三個層次：產品核心層、產品有形層和產品延伸層。
產品核心層次是一種解決問題的服務，即消費者真正購買或使用該產品的原因。
產品的核心層次要能幫助使用者解決最基本的問題。
產品的有形層則是將產品轉化為有形實體或服務，一種看得見摸得著的產品層次。這一層次有五種特徵：品質水平、產品特性、品牌名稱、形式、包裝。這是最直觀，也是最能吸引使用者的一個層次。
產品延伸層則是指廠商能提供消費者在實體商品之外更多的服務與利益。例如：免費安裝、檢修服務等。這項觀念使企業行銷人員必須考慮得更多，提供超乎消費者預期的服務，給予完整的滿足感，藉以提高消費者的滿意度及再購率。
規划過程
產品規劃的過程一般分為以下幾個步驟
理解市場
環境分析（PEST分析）
市場分析
競爭分析
自身分析
SWOT分析
描述市場地圖
業務設計評估
市場區隔
明確細分市場目標
細分市場三維分析（WHO？WHAT？WHY？）
整理及歸納信息，輸出細分市場描述表
組合分析
對可選細分市場進行SPAN分析
對可選細分市場進行FAN分析
結合目標進行組合分析
更新細分市場描述
制定業務策略及計畫
初步假定細分市場的財務目標
進行差距分析
ANSOFF分析
綜合技術生命周期分析、SWOT分析、$appeals分析、利潤區分析等
更新細分市場的財務計畫
制定細分市場的業務計畫
整理及歸納相關信息
按業務計畫6要素展開為業務計畫
融合及最佳化業務計畫
整合產品業務計畫
對業務計畫作出承諾
管理業務計畫和評估績效
定製任務書
確保業務計畫的執行
根據業務計畫評估表現
需要時對業務計畫進行改變
結構規劃
劃分產品類別的標準可以有很多種，比如以價格，以性能，以外觀等，可以就多項標準對產品進行分析，來多角度、系統性的規劃產品結構。但將哪一項因素作為首要劃分標準，對整個產品規劃工作而言有起著舉足輕重的導向性作用。對於消費產品，一個以消費者為中心，以競爭為導向的劃分標準其首要因素都應該是價格，其次才是性能外觀等因素。
產品規劃
產品規劃第一，以價格為指標劃分消費者類別是最具代表性的，一名消費者對性能外觀的堅定遠不如對價格的執著，如果他只肯花1000--1500元買一台吸油煙機，那么讓他接受一台2500元的產品幾乎是不可能的。但在價格因素相差不大的情況下，經促銷員一推銷，顧客可能一轉念就會變買直吸為買側吸。
第二，以價格為標準最能反映市場上產品的競爭態勢，並可依此非常有指向性的確立如何應對市場競爭。比如發現市場上帥康、老闆、方太中式煙機（不論直吸還是側吸）的主銷價格區間均在800—1500元之間，在這一區間每個品牌均密集分布了5款左右（以終端實際出樣為準）的機型，而在這一區間能與之抗衡的產品很少，明顯處於弱勢，根據這一競爭態勢，基本可以確定在這一價格區間內應提供與之款數相當的機型，然後再進一步研究各機型在技術性能上的競爭對策。
第三，產品的價格區間通常會保持一定的平穩性，不論性能外觀發生了多少次改朝換代，其銷售價格區間確總還是死咬位某個範圍區間。比如手機主流價格始終保持在1000—3000元，筆記本電腦主流價格始終保持在萬元左右。可以預計，城市市場主流品牌煙機的價格在相當長一段時間內仍會保持在1000—3000元這樣一個區間。這樣把價格作為首要參考依據就更具歷史性戰略意義。
系列化
面對琳琅滿目的產品，消費者有時會無所適從。如何讓消費者在面對紛繁複雜的產品信息時能理出頭緒，最快的找到適合自己的產品，這就是產品系列化工作所要完成的使命。產品系列化工作需要打通從產品規劃、到開發製造、到市場推廣的各個環節。
一條完整產品系列化規劃的思路是這樣：首先分析顧客的需求類型，然後根據不同類型的需求特點，在產品的質量性能和外觀造型上明確體現，最後再設定一個有一定層次空間的價格體系。
同一系列產品在性能上具有滿足顧客需求的相同特點，而在材質、工藝以及非主要功能上有所區別並形成幾種不同檔次的價格。
同一系列產品也可以外觀可保持基本一致，只是在具體功能配置上有所區分或局部外觀有所差異。這樣同系列產品的模具可以共用，節約開模成本，增加生產系統的柔性，在促進產品多樣化的同時又不會增加生產成本。
同一系列中由高端機型出任“形象大使”，展現給消費者最完美的印象，然後以中價位機型去滿足絕大部分顧客追求“高性價比”“物美價廉”的需要，成為主銷機型。
競爭策略
常見的競爭策略包括以下三種類型
產品差異化策略
低成本、高效率運作策略
客戶親昵策略
長度寬度
在這裡（指在不跨越產品類別的情況下），產品線長度指最低和最高價所覆蓋的價格區間，產品線寬度指在某一價位段所提供機型的款式數量。
產品過短不利於市場競爭，但產品線過長過寬也會出問題，首先，終端售點可提供的產品陳列空間是有限的，太長產品線並不能在終端完全展現；其次，顧客的注意力資源也是有限的，產品線太長，則顧客需花費更多的時間來了解產品信息，增加顧客的選購時間和選購的猶豫度，並不利於實際銷售成交。最後，更重要的是，每一款產品的推出都需要開發，生產，廣告各個環節付出相應的成本，產品線過長無疑導致總運營成本增長，但銷售額和市場競爭力卻不會同比例增長，超過一定的增長限度後甚至會呈反比例增長。
因此,一個合理適度的產品線長寬度規劃須在儘可能地提高市場競爭力的前提下實現成本投入和利潤產出最最佳化，並考慮終端售點等限制條件。
產品線的長度規劃可以主要競爭對手為參考，採取高端稍高，低端稍低的策略，高端稍高有利於提升形象，低端稍低實現價格狙擊。例如老闆中式免拆洗產品線在應對帥康時即採用了該策略，其高端235型零售價超過2000元，高于帥康的MD85型1780元的零售價，而低端516型為780元，低于帥康的M315型880元的零售價。由於產品線規劃需要基於競爭對手來設計制訂，而在廚衛行業，城市市場和縣域市場所面對的主要競爭對手類型不盡相同，為了方便根據不同類型市場和競爭對手制訂不同的市場策略和競爭策略，可針對二個不同市場做二條分產品線規劃，這樣以形成二條產品線二個拳頭，拳拳有力。
產品線寬度規劃反應不同價位段產品投入的力度。各價位段產品線寬度應和該價位段銷售額占有率成正比。即主銷價位區間產品線寬度應加大，所提供機型款式數量占產品線總機型數量比例應等於或稍大於該價位段所占銷售額比例，充分保證該價位段產品線的競爭力度；而占銷售比例較小的高端和低端價位區間，產品線寬度須適度緊縮，減小成本投入，也給主銷價位區間產品讓出終端售點陳列空間。
生命周期
產品從面市到退市之間所經歷的過程即為產品的生命周期。對產品生命周期的規劃就是對產品更新速度和節奏的把控。 一個產品的生命周期需要經歷導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，新上市處於導入期的產品能給市場帶來新意和亮點，毛利豐厚卻不一定能很快上量；成長期產品銷量上升很快但卻依賴不菲的市場費用投入；上市有一段時間處於成熟期的產品是整個銷量和利潤的支柱，但不斷面臨價格吃緊，利潤縮水的威脅；衷退期產品日漸式微，行將末路，在生命期的最後階段卻可貢獻自己作為低價狙擊競爭對手的絕好武器。每一個（或每個系列）產品所處的生命周期階段不同，在整個產品線中所起到的作用也不同。如何規劃好各系列產品的生命周期，形成新老產品良性有序更替，是把控產品線整體節奏的關鍵。
讓導入期新產品去探索未來之路，承擔尚難定論的市場風險（節奏稍緩）；對已經表現出市場潛力的新品給予市場推廣強力支持，拉升其快速成長（節奏加快）；讓成熟期產品頂住銷售量的大梁，力保城池不失，在保持現狀的同時適當調整價格，粘住消費者的胃口（節奏慢）；讓衷退期老產品在退市之前再實施價格猛攻，狙擊對手的同時儘快排空庫存（節奏快）。
