在渠道權力理論中，多數渠道理論研究者都是利用社會學中的權力概念來定義渠道權力的。如著名渠道理論學者斯特恩和艾－安薩利（Stern & El-Ansary,1977）將渠道權力定義為某個渠道成員所具有的讓其他渠道成員必須進行某種行為的能力，並進一步將渠道權力解釋為“某個渠道成員A對另一個渠道成員B的權力是指B在A的干預下的行為機率要大於沒有A干預下的行為機率”。
基本介紹
- 中文名：渠道權力理論
- 人員：斯特恩等學者
- 時間：1996
- 獎賞：權力客體的一種信念
提出,來源,劃分,關係,
提出
後來，斯特恩等學者（Stern，El-Ansary，&Coughlan,1996；Coughlan, Anderson, Stern，&El-Ansary，2001）將渠道權力進一步定義為“一個渠道成員A使另一個渠道成員B去做它原本不會做的事情的一種能力”。除上述學者外，羅森布羅姆（Rosenbloom ，1999）將渠道權力定義為“一特定渠道成員控制或影響另一成員行為的能力”，另兩位學者Bowersox 和 Cooper（1992）則認為渠道權力是“一個渠道成員影響或改變另一個渠道成員決策的能力”。從上述定義中我們可以看出，雖然各位學者的定義表述有所不同，但表達的意思卻是基本一致的，即渠道權力是一個渠道成員對另一個渠道成員行為的控制力和影響力，這種觀點是為目前西方行銷理論界所普遍接受的。
對於渠道權力的涵義，另一種從社會學中引出的定義方法也被西方行銷理論界所普遍接受，這就是從渠道成員之間相互依賴的角度對渠道權力進行定義。斯特恩等學者（1996，2001）認為，“還可以把權力理解為一個渠道成員對另一個渠道成員的依賴程度”，“如果對A有所依賴，B就會改變它通常的行為以適應A的需求。B對A的依賴性賦予A潛在的影響力”，影響力的大小取決於B對A的依賴程度。Bowersox 和 Cooper（1992）認為渠道權力有賴於渠道成員所感知到的相互之間的依賴程度，渠道權力是依賴關係的結果。
來源
渠道權力的來源是指渠道權力賴以產生的源泉或基礎。目前西方行銷理論界普遍接受的觀點是渠道權力的來源有以下五種：獎賞、強制、專長、合法性和參照與認同。
（1）獎賞。
來自獎賞的權力是指某個渠道成員通過向其他渠道成員提供某種利益而對其產生的權力。獎賞權的有效行使取決於渠道權力主體擁有權力客體認可的資源，以及權力客體的一種信念，即它如果遵從權力主體的要求，就會獲得某些報酬。
（2）強制。
來源於強制的權力是指某個渠道成員通過行使某種強制性的措施而對其他渠道成員產生影響的權力。強制權行使的前提是渠道權力客體如果沒有遵從權力主體的要求就會遭受某種懲罰的心理預期。
（3）專業知識。
來自專業知識的權力是某個渠道成員通過某種專業知識而產生的對其他渠道成員的影響力。渠道系統內的專業分工使渠道系統內的每個成員都具有一定的專長權。
（4）合法性。
來自合法性的權力是某個渠道成員通過渠道系統中的權利與義務關係的合法性而產生的對其他渠道成員的影響力。合法權力的重要特點是渠道權力客體感到無論從道德、社會或者法律的角度出發他都應該同權力主體保持一致，或者它有義務去遵從權力主體的要求。這種責任感和職責感有兩種來源：法律和傳統或者價值觀，前者產生了法律上的合法權，後者產生了傳統的合法權（Coughlan，et al.,2001）。
（5）參照與認同。
來源於參照與認同的權力是某個渠道成員作為其他渠道成員參照與認同的對象而對它們產生的影響力。來源於參照與認同的感召權本質上是渠道權力客體對權力主體的一種心理認同，這種權力的深層來源是權力主體的聲望與地位。
劃分
(1)強制性渠道權力和非強制性渠道權力。
這種劃分是依據渠道權力來源因素的強制性與否，以美國分銷渠道為研究背景。強制性渠道權力包括懲罰因素和法律因素；非強制性渠道權力包括獎賞因素、專家力因素及感召力因素。主要代表有Hunt and Nevin (1974)、Lusch(1976)、Dwyer(1980)、Wilkson (1981)、Gaski(1984)、Gaski andNevin(1985)。
(2)經濟性渠道權力與非經濟性渠道權力。
這種劃分是以渠道權力來源因素的經濟性為依據的。經濟性渠道權力包括獎賞因素和懲罰因素；非經濟性渠道權力包括法律因素、專家力因素、感召力因素。主要代表有Etgar(1978)、Lusch and Brown(1982)、Brown(1983)。這種劃分也是以美國分銷渠道為背景。
(3)直接渠道權力和間接渠道權力。
這種劃分是以權力來源因素是否對渠道成員的觀念產生影響為依據進行劃分的。直接渠道權力包括獎賞因素、成文的法律因素、懲罰因素；間接渠道權力包括信息因素、感召力因素、不成文的法律因素。主要代表有Brown and Frazier(1978)、Kasulis．Spekmanand Bagozzi(1979)、Johnson、Brown (1995)。
(4)培養式渠道權力和命令式渠道權力。
Johnson，Sakano and Onzo在1993年對日本分銷商進行研究時，根據日本分銷商對渠道權力的理解，將渠道權力分為培養式渠道權力和命令式渠道權力，前者包括懲罰因素、感召力因素、法律因素，後者包括獎賞因素、專家力因素、信息因素。顯然，這裡感召力因素被劃分為命令式渠道權力，是與日本特定的文化背景相聯繫的。
(5)侵略性渠道權力和非侵略性渠道權力。
Don Y．Lee (2001)、張黎和Marsha A．Dickson(2004)在對中國分銷商進行研究時，根據中國分銷商對渠道權力的理解，將渠道權力分為侵略式渠道權力和非侵略式渠道權力，前者包括懲罰因素、獎賞因素、法律因素，後者包括專家力因素、感召力因素、信息因素。中國分銷商習慣將構成渠道權力來源的法定法律因素和傳統法律因素歸為一種法律因素，並且是構成侵略性渠道權力的來源因素
關係
渠道權力與渠道衝突的關係
Stern et a1．(1973)在實驗性研究中發現，當獎賞和懲罰性因素被運用時，衝突水平最高，而感召力和專家力因素被運用時，衝突水平最低。Huntand Nevin(1974)、Lusch (1976)、Gaski and Nevin(1985)研究發現強制性權力與衝突正相關，與滿意度負相關，而非強制性權力恰好相反。Brown et a1．(1983)發現經濟性權力會加劇衝突。Johnson et a1．(1990)研究發現間接渠道權力會緩解渠道衝突，直接渠道權力會加劇渠道衝突。Brown andLusch(1983)研究發現經濟性渠道權力與衝突成正比，非經濟渠道性權力與衝突成反比。香港學者Don Y．IJee在2001年對中國海南一家中外合資啤酒企業在海南的分銷商研究發現，中國渠道成員感知的衝突水平對非強制性權力運用的敏感度要低於西方，中國分銷商感知的衝突水平與非強制性權力運用的相關係數是0．06， 而Brown et a1．(1983)和Gaski and Nevin(1985)在對美國分銷商的研究發現，分銷商感知的衝突水平與非強制性權力運用的相關係數分別為0．367和0．338。
渠道權力與渠道滿意度的關係
Hunt and Nevin在1 974年對餐飲特許經營渠道的研究發現，非強制性渠道權力與渠道滿意度呈正相關關係，而強制性渠道權力與渠道滿意度呈負相關關係。與此結論一致的學者還有Luseh(1976)、Dwyer(1980)、Gaski and Nevin(1985)。但是，Gaski(1986)、Howell(1987)研究發現，不管是強制性權力還是非強制性權力，都與渠道滿意度沒有顯著關係。而Wilkson(1981)的研究發現非強制性渠道權力與渠道滿意度成正相關，但強制性渠道權力與渠道滿意度沒有顯著關係，。
Brown and Frazier(1978)研究發現，直接渠道權力與渠道滿意度成負相關，而間接渠道權力與渠道滿意度沒有顯著關係，Frazier and Summers在1986年的研究中也得出了相同的結論。
Johnson．Sakano and Onzo在1993年對日本的進出口產品分銷商研究中發現，美國供應商運用侵略性權力因素並不影響關係質量，甚至美國供應商運用強制性渠道權力與日本分銷商對關係質量的感知是正相關的，而以往的研究結論是過多地運用強制性渠道權力會對渠道質量有一種負面影響，這也許是與日本特有的文化有關。香港學者Don Y．Lee在2001年對中國海南一家中外合資啤酒企業在海南的分銷商研究發現，強制性權力與渠道滿意度的相關度，在中國分銷渠道里似乎要高於美國的分銷渠道，中國為0．57，而Gaskiand Nevin(1985)的相關係數是0．351，這意味著中國分銷商更容易對渠道關係產生滿意感。我國學者張黎和美國學者Marsha A．Dickson在2004年對中國分銷商研究發現，懲罰性權力因素與分銷商滿意度呈正相關關係，相關係數為0．24。
