書腰

書腰，出版術語，又叫腰封，定義為於書籍中間地帶另置一條類似腰帶的文字介紹，以配合行銷或書籍推薦，從前台灣的出版品是沒有書腰的，美國的書沒有書腰，英國的書也沒有書腰，法國的書有書腰，一式一樣的紅底白字，上面不是大大作者名字，就是獲布克獎、龔固爾獎之類的宣告，台灣的書腰是向日本學習來的。台灣暢銷作家王文華小說《蛋白質女孩》今年推出日文版，書腰上的文字譯成中文，就是台北、北京、上海銷售第一，兩岸三地都市裡最受歡迎作品，寫《這書要賣一萬本》的日本暢銷書推手井狩春男，把如何製作吊人胃口的書腰”列為書的行銷要件之一。

基本介紹

• 中文名：書腰
• 外文名：book waist
• 定義：書籍中間另置一條文字介紹
• 發源地：日本

書腰從日本引進台灣，時間大約在十五年前，一開始並不普遍，但因為成本不高，而廣告效果似乎不錯，所以越來越多出版社勇於嘗試，但一直到這兩年，討論“書腰文化”、“書腰現象”的文字才熱烈起來。

最典型的書腰文字，以木馬文化最近出版的約翰·勒卡雷《冷戰諜魂》為例：紅色書腰上有四行橫字：第一行：“葛林說：這是我讀過最好的間諜小說”。第二行：“全球熱賣35000000冊”，這一行字字型最大，是視覺的焦點。再是“日本早川文庫讀者票選間諜小說第一。時代周刊十大暢銷書排行榜上長達一年”，最後是“唐諾導讀。詹宏志、羅智成、韓良露推薦”。全球暢銷多少冊、某某名人推薦、一句出自重量級人物的強而有力的證言，除了得獎紀錄外，書腰文案的元素它大抵都有了，這些文字印在封面上鐵定造成破壞，但放在書腰上，一秒鐘就說明了書有多么偉大，一分鐘就足夠讓讀者決定要不要買下來。

這樣的書腰比比皆是，正在台灣各暢銷書排行榜上的寓言故事《GoodLuck》，黃灰二色書腰上說明這是“一本將幸運送給自己的書”，再下來有“行銷學之父科特勒讚嘆”、“統一集團總裁高清愿導讀”，然後是小野、光禹、張雅琴、鄭弘儀———等一票名人推薦，不過不是所有名人推薦都有效果，有些書，名人必須是被信任的讀書人，所以只要有文化評論家南方朔推薦的書，據說就有固定的讀者群，彼得·漢克的後現代小說《守門員的焦慮》因為書腰上有電影導演文德斯的推薦，也因此吸引了氣味相近的小眾讀者。

文學書的書腰文案通常比較困難，如果作者在台灣知名度不大，就要借力使力，所以寫《在世界的中心呼喊愛情》的片山恭一“人氣直逼村上春樹”。《白牙》不但厚達七百頁，作者莎娣·史密斯更是一個全然陌生的名字，因此便有了一片附上年輕作家照片的書腰，上書幾個斗大的字：“會咬人的小說”，然後是小號一點的“魯西迪：驚人的大膽、自在，既好笑又嚴肅”。陳世良的《上了建築旅行的癮》書腰則是簡單明白的一句：“2004年最好看的建築書”。

基於有些書腰文案確實讓人驚艷，戀戀不捨，所以誠品書店的《誠品好讀》雜誌在去年底選出“最佳完成度”的書，脫穎而出的是大塊文化出版的歌手LeonardCohen小說《美麗失敗者》，理由之一是它“文采動人的書腰文案”：“他寫了一首詩，偽裝成小說”，這其實是一本為少數知音出版的小眾書，漂亮如詩的書腰文案卻招了更多人跌進來，從而認識了柯恩。

當然也有畫虎不成反類犬的例子，出版人林則良曾寫過一篇文章描述他被書腰和封底文案“完全打敗”的故事，那本書是法國大明星蘇菲·瑪爾索寫的小說《說謊的女人》，文案先叫人“請勿對號入座”，又說“比《情慾寫真》更豪放”、“蘇菲·瑪爾索親筆記敘她的第一次接觸”云云，如此的“掛羊頭賣狗肉”，林則良實在無法忍受的把書腰扔掉，封面封底也撕掉，這才開始讀一本沒有皮的書，結論是“她寫的真好”。

“精英必讀”、“世紀之書”、“經典中的經典”……，書腰為患，遮掉作者的名字，破壞封面設計，用無法無天的誇張文字叫賣，乃至為了市場扭曲了書的本身，於是有人嗆聲，痛斥“書腰文化”，“多么懷念以前沒有書腰的時代，書店裡的書不多，每一本書都安靜自在地躺著，充滿自信地等待知音人”，這是去年登載於聯合報文化版的一篇文章。

但那樣的浪漫時代到底回不來了，書，若不用各式各樣的方法去沖，去促銷，很可能五天一星期就從平台消失，而書封只是促銷的方式之一，有書封不保證書會暢銷，沒有書封的書也一樣能賣，書封不是為已經知道如何選書的人而存在，對不熟悉書的讀者來說，書封是一個增加相遇的機會。

不過網路書店正在壯大中。也許有一天，當實體書店消失，所有人都上網買書時，書封當然也就不再存在，是不是到那樣的時候，連書封的反對派也要開始懷念有書封的美好時光？