快速消費品（FMCG orPMCG）包括食品、個人衛生用品、菸草、酒類和飲料等，在眾多產品種類中，快銷品在行銷方面是富有挑戰性的，多變、靈活、創新頻繁，可謂千變萬化、新招迭出，一直走在市場行銷的前沿。尤其是進入銷售旺季，眾多的創新行銷策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流網站上、在終端賣場裡、在校園中，都能看到各大快消品牌的行銷魅影。
基本介紹
- 中文名：快消品網路行銷解決方案
- 對象：快消品
- 所屬：網路行銷
- 分類：解決方案
快消品行業與市場特點,競爭激烈程度增加,市場巨大，增長迅速,快速消費品行業走勢,快消品行銷面臨的困境及網路行銷的套用,快消品為什麼適合網路行銷,快消品網路行銷解決方案,策略一：快消品知識行銷,策略二：品牌網路廣告,
快速消費品（FMCG orPMCG）包括食品、個人衛生用品、菸草、酒類和飲料等，在眾多產品種類中，快銷品在行銷方面是富有挑戰性的，多變、靈活、創新頻繁，可謂千變萬化、新招迭出，一直走在市場行銷的前沿。尤其是進入銷售旺季，眾多的創新行銷策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流網站上、在終端賣場裡、在校園中，都能看到各大快消品牌的行銷魅影。
快消品行業與市場特點
可以說，一個快速消費品品牌的持久發展力是以不斷創新為支點與動力的，既是產品品類的創新，更是行銷策略和手段的創新。據贏道行銷顧問機構的觀察，通過十數年快速的發展，快速中光環中一路走來，從行業與市場層面看，已經形成了這樣三大特點：
競爭激烈程度增加
快速消費品行業是目前競爭激烈的市場中相對利潤率最豐厚、銷售規模最大、發展速度較快的一個行業。由於快速消費品市場龐大，消費群體廣泛，快速消費品行業進入壁壘普遍較低，行業內競爭對手的數量較多，相互之間競爭激烈。這個行業與廣大消費者最息息相關，客戶群的廣度是其他行業難以比擬的；而客戶需求的多樣性，造成產品的多樣性、周期短、定製化等特點，也造成了快速消費品企業推出新品的速度快得驚人，新產品、新概念、新口味，讓人看了眼花繚亂。
快速消費品行業進入門檻低、成本費用低，而資金回收較快，因此造成了該市場上產品如過江之鯽，廠家數量眾多，且分別占領一定的市場份額，因此市場競爭異常激烈。但各品類市場中的知名品牌卻並不多，但大多中小型快消品廠家也能夠在某個區域獲得一席生存之地。
快速消費品行業進入門檻低、成本費用低，而資金回收較快，因此造成了該市場上產品如過江之鯽，廠家數量眾多，且分別占領一定的市場份額，因此市場競爭異常激烈。但各品類市場中的知名品牌卻並不多，但大多中小型快消品廠家也能夠在某個區域獲得一席生存之地。
市場巨大，增長迅速
在中國，快速消費品市場存在著巨大的開發潛力。全球領先的市場研究公司AC尼爾森(AC Nielsen)發布的2005年《放眼中國市場》報告顯示：2004年，中國快速消費品市場整體增長了7%，30個主要品類中有20個呈正增長，其中10個品類的增長率達到兩位數。而一直到2009年，包括飲料、酒、休閒食品等多個細分市場都保持了較好的增長，以果醋飲料為例，據中投顧問的研究顯示，果醋飲料有望維持每年數倍的高速增長。至2010年，國內果醋市場規模有望達到20億，2012年市場規模有望突破50億。
快速消費品行業走勢
根據多年來相關機構的跟蹤監測及市場觀察，快消品市場的品牌集中度逐年提高、暢銷品牌優勢逐步擴大的發展態勢。比如早在2006年CTR市場研究 Consumer Panel 就對全國85個城市（縣級市以上城市居民）的快速消費品（以下簡稱FMCG）60多個品類進行連續監測表明，FMCG在市場集中度上發生很大變化，雖然很多品類集中度仍然不高，但普遍呈現出變高的趨勢，尤其速食麵、牛奶、洗髮水和電池等品類基本進入半壟斷階段。
而在價格方面，雖然在不少品類上發生價格戰或推出高檔產品，但FMCG平均價格總體上比較平穩，在不同的細分品類上的表現卻有著很大的差異。
即使在2006—2008年間部分城市的品牌集中度發生了一些變化，比如食品、飲料和日用品市場品牌集中度普遍下降，市場競爭加劇，一些知名品牌的龍頭地位受到挑戰，包括保鮮盒、電動牙刷、肉製品、豆製品、白酒、乳酸菌飲料等品類市場中，原來的龍頭品牌已經發生變更，或者即使未變更，但其市場份額已發生明顯的降幅，一些新生勢力闖入市場。不過整體來講，各行業的品牌集中度將進一步加強，“窮者越窮、富者越富”的“馬太效應”只會加劇，一些中小品牌需要抓緊目前的洗牌和競爭機會，脫穎而出還是可能的。
而在價格方面，雖然在不少品類上發生價格戰或推出高檔產品，但FMCG平均價格總體上比較平穩，在不同的細分品類上的表現卻有著很大的差異。
即使在2006—2008年間部分城市的品牌集中度發生了一些變化，比如食品、飲料和日用品市場品牌集中度普遍下降，市場競爭加劇，一些知名品牌的龍頭地位受到挑戰，包括保鮮盒、電動牙刷、肉製品、豆製品、白酒、乳酸菌飲料等品類市場中，原來的龍頭品牌已經發生變更，或者即使未變更，但其市場份額已發生明顯的降幅，一些新生勢力闖入市場。不過整體來講，各行業的品牌集中度將進一步加強，“窮者越窮、富者越富”的“馬太效應”只會加劇，一些中小品牌需要抓緊目前的洗牌和競爭機會，脫穎而出還是可能的。
快消品行銷面臨的困境及網路行銷的套用
而在大中型品牌鞏固競爭優勢、中小型快消品牌建立競爭優勢並獲取脫穎而出機會方面，行銷扮演著關鍵的角度，贏道行銷顧問機構首席合伙人、高級行銷顧問鄧超明認為，從行銷上看，大多數快消企業目前面臨著亟待突破的困境：
創意困境：一方面通過千變萬化的手段創造著行銷快感，同時又承受著行銷蒼白之苦。渠道、終端、廣告、軟文、活動、獎贈送等，花樣迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。
媒介傳播平台紛擾：更讓不少快銷企業行銷經理人感到茫然的是，在電視、雜紙、報紙、DM直郵、戶外（車身、路牌、樓體、站台、牆體等）、終端商超賣場等數種傳統媒介基礎上，短短几年裡一下子又冒出來數十種新媒體，尤其是網路媒體、網路社區、網路遊戲、網路視頻等網際網路套用贏得了廣大青少年群體的親睞，網際網路成為他們獲取信息、消費、分享、交流與交易關鍵渠道與工具，這些新現象對快消企業的品牌傳播與銷售管理提出了許多挑戰性的問題，即便是國際著名的大型企業集團也正在尋求有效的解決方案。
線上線下推廣的協同：是否在網路媒體上投放品牌網路廣告，應該投放多少，與線下的媒介保持怎樣的比例；是否在展開線下的同時啟動規模化、持續性的網路行銷，網路行銷又有哪些有效可靠的評估標準與手段，對品牌與銷售是否確實有效，如何防範風險，在行銷管理上與傳統行銷又有什麼不同，需要配備哪些人力與資源等等問題擺在面前，經理人感到了選擇的困惑。
當然，困惑的另一邊是大膽的行動，蒙牛、可口可樂、百事可樂、娃哈哈、伊利、康師傅等快消企業每年在網路行銷上都投入了相當大的力量，網路行銷作為一種新行銷策略並進入快消業的整個市場計畫。
創意困境：一方面通過千變萬化的手段創造著行銷快感，同時又承受著行銷蒼白之苦。渠道、終端、廣告、軟文、活動、獎贈送等，花樣迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。
媒介傳播平台紛擾：更讓不少快銷企業行銷經理人感到茫然的是，在電視、雜紙、報紙、DM直郵、戶外（車身、路牌、樓體、站台、牆體等）、終端商超賣場等數種傳統媒介基礎上，短短几年裡一下子又冒出來數十種新媒體，尤其是網路媒體、網路社區、網路遊戲、網路視頻等網際網路套用贏得了廣大青少年群體的親睞，網際網路成為他們獲取信息、消費、分享、交流與交易關鍵渠道與工具，這些新現象對快消企業的品牌傳播與銷售管理提出了許多挑戰性的問題，即便是國際著名的大型企業集團也正在尋求有效的解決方案。
線上線下推廣的協同：是否在網路媒體上投放品牌網路廣告，應該投放多少，與線下的媒介保持怎樣的比例；是否在展開線下的同時啟動規模化、持續性的網路行銷，網路行銷又有哪些有效可靠的評估標準與手段，對品牌與銷售是否確實有效，如何防範風險，在行銷管理上與傳統行銷又有什麼不同，需要配備哪些人力與資源等等問題擺在面前，經理人感到了選擇的困惑。
當然，困惑的另一邊是大膽的行動，蒙牛、可口可樂、百事可樂、娃哈哈、伊利、康師傅等快消企業每年在網路行銷上都投入了相當大的力量，網路行銷作為一種新行銷策略並進入快消業的整個市場計畫。
快消品為什麼適合網路行銷
利用網路開展大規模的行銷，在國外快速消費品市場中早已司空見慣。調查顯示，美國60%的企業都使用了網路行銷，它是產品行銷的核心策略之一，但在中國，如果排除建立企業官方網站這種網路行銷基礎手段，那么這個比例可能不到1%。
從最基礎的企業網建設、投放品牌網路廣告、組織網路活動、購買搜尋引擎關鍵字，或者是投放窄告、群發郵件或簡訊等，快消企業層次不一地認識到了網路行銷的重要性，並且採取了試探性的或大規模的行動。
中國網際網路用戶以每年超過20%的速度迅猛增長。CNNIC 第24次網際網路統計報告顯示，我國網民規模已達3.38億。在這3億多網民當中，10—19歲網民占比33%，20—29歲網民占比29.8%，這個群體都是休閒食品、飲料等快消品的主要消費群體；30—59歲網民占比30.6%，這個網民群體是酒、煙、日化用品等快消品的主要消費群體；而網民男女性別結構保持在53：47的比例，說明女性網民的數量繼續保持增長，這個群體是日化用品等快消品的主力購買者。同時與2008年末相比，中高收入網民占比增大，月收入 1500元以上的網民占比從40.3%上升至41.8%，這些數據表明網際網路上活躍著一個數目龐大且極具潛力的潛在消費群。正因為這樣，網路行銷逐漸受到中國企業的青睞，成為最值得嘗試的行銷策略之一。
調查還顯示，快速消費品消費群體與網際網路用戶往往是吻合的。以快速消費品行業主力軍——食品飲料行業為例，它們的核心消費群及潛力最大的消費群多集中在15歲～30歲的年輕用戶。而網際網路用戶整體用戶比較年輕化，例如核心用戶為18歲～24歲的年輕人，正是快速消費品行業最具價值的人群。快速消費品行業客戶正在不斷增加網路推廣的預算，以實現更精準的推廣效果。
總策劃鄧超明認為，網路行銷具有成本低、效果好、持續時間長、操作方便、互動性強等優勢，而且用戶正走向以青年知識分子群體為主體構成，這樣一個客群群體在消費水平、信息獲取、受網際網路影響程度、消費偏好等指標上都有利於快速消費品的推廣與銷售，目前已為曼秀雷敦、可口可樂、雪花啤酒、五糧液、統一綠茶、娃哈哈、蒙牛、百事可樂、伊利、光明等涉及飲料、酒類、醫藥等大型企業所採用，並取得了深度傳播、促進銷售、形成口碑效應的良好效果，在行業標桿企業成功案例的示範及網路行銷服務商們的市場普及與推動下，越來越多的中小企業在制定行銷戰略與策略時開始將部落格行銷、郵件行銷、社區行銷、網路廣告、軟文行銷、電子雜誌行銷等網路行銷方式納入到考慮與實施範圍中。
從最基礎的企業網建設、投放品牌網路廣告、組織網路活動、購買搜尋引擎關鍵字，或者是投放窄告、群發郵件或簡訊等，快消企業層次不一地認識到了網路行銷的重要性，並且採取了試探性的或大規模的行動。
中國網際網路用戶以每年超過20%的速度迅猛增長。CNNIC 第24次網際網路統計報告顯示，我國網民規模已達3.38億。在這3億多網民當中，10—19歲網民占比33%，20—29歲網民占比29.8%，這個群體都是休閒食品、飲料等快消品的主要消費群體；30—59歲網民占比30.6%，這個網民群體是酒、煙、日化用品等快消品的主要消費群體；而網民男女性別結構保持在53：47的比例，說明女性網民的數量繼續保持增長，這個群體是日化用品等快消品的主力購買者。同時與2008年末相比，中高收入網民占比增大，月收入 1500元以上的網民占比從40.3%上升至41.8%，這些數據表明網際網路上活躍著一個數目龐大且極具潛力的潛在消費群。正因為這樣，網路行銷逐漸受到中國企業的青睞，成為最值得嘗試的行銷策略之一。
調查還顯示，快速消費品消費群體與網際網路用戶往往是吻合的。以快速消費品行業主力軍——食品飲料行業為例，它們的核心消費群及潛力最大的消費群多集中在15歲～30歲的年輕用戶。而網際網路用戶整體用戶比較年輕化，例如核心用戶為18歲～24歲的年輕人，正是快速消費品行業最具價值的人群。快速消費品行業客戶正在不斷增加網路推廣的預算，以實現更精準的推廣效果。
總策劃鄧超明認為，網路行銷具有成本低、效果好、持續時間長、操作方便、互動性強等優勢，而且用戶正走向以青年知識分子群體為主體構成，這樣一個客群群體在消費水平、信息獲取、受網際網路影響程度、消費偏好等指標上都有利於快速消費品的推廣與銷售，目前已為曼秀雷敦、可口可樂、雪花啤酒、五糧液、統一綠茶、娃哈哈、蒙牛、百事可樂、伊利、光明等涉及飲料、酒類、醫藥等大型企業所採用，並取得了深度傳播、促進銷售、形成口碑效應的良好效果，在行業標桿企業成功案例的示範及網路行銷服務商們的市場普及與推動下，越來越多的中小企業在制定行銷戰略與策略時開始將部落格行銷、郵件行銷、社區行銷、網路廣告、軟文行銷、電子雜誌行銷等網路行銷方式納入到考慮與實施範圍中。
快消品網路行銷解決方案
為了幫助更多有遠見的快消品廠家實施網路行銷計畫，幫助處於成長階段的中小型快速消費品企業藉助網際網路的力量實現跨越式發展、突破行銷之困，寒煙牧場·贏道顧問總結了兩年來行銷策劃、品牌推廣與招商策劃實戰經驗，並結合各行業中出現的新策略，由總策劃鄧超明親自擔綱，制定了《贏道顧問·快消品網路行銷解決方案》（精華版），藉助這份網路行銷解決方案寶典，相信快速消費品行業從業者在充分了解與閱覽、領會之後，將對快消品的網路行銷策略有一個基本的把握，從而為邀請專業行銷機構實施網路行銷計畫打下堅實的基礎。
策略一：快消品知識行銷
知識行銷策略主要是圍繞特定的話題組織常規性的媒體報導、論壇推廣、部落格行銷等網路傳播，在報導與帖子中融入快消品企業的品牌信息和產品信息，向目標客群詮釋和傳遞該產品在行業中的優勢和消費者購買該產品所能獲得的價值和收益，比如獲得健康、獲得快樂、獲得情感等。概要的地講，一般都以產品優勢和用戶價值為核心實施知識行銷策略。
根據贏道顧問的策略體系，快消品在展開知識行銷方面可設計如下話題，組織密集性的推廣，實現消費者的產品價值認知，最低確保半年內的該項推廣策略不間斷，以便在消費心目中留下專業、權威、可信的印象，包括：產品的技術含量；廠家的品牌實力；消費者從產品中獲得的健康和情感等價值。這種知識行銷策略的實現形式主要是文字、圖片和視頻等，主要用娛樂化、休閒化的手法去表達，以便在充滿趣味的氛圍中讓消費者了解和接受產品的價值。
本項策略主要依託新聞網站、行業網站、專業網站及論壇、部落格、視頻、電子直郵等網路渠道展開推廣。
根據贏道顧問的策略體系，快消品在展開知識行銷方面可設計如下話題，組織密集性的推廣，實現消費者的產品價值認知，最低確保半年內的該項推廣策略不間斷，以便在消費心目中留下專業、權威、可信的印象，包括：產品的技術含量；廠家的品牌實力；消費者從產品中獲得的健康和情感等價值。這種知識行銷策略的實現形式主要是文字、圖片和視頻等，主要用娛樂化、休閒化的手法去表達，以便在充滿趣味的氛圍中讓消費者了解和接受產品的價值。
本項策略主要依託新聞網站、行業網站、專業網站及論壇、部落格、視頻、電子直郵等網路渠道展開推廣。
策略二：品牌網路廣告
據尼爾森公開的數據顯示，2007年末期，快速消費品類的廣告在10月、11月都呈現出了穩步增長，占據了整體市場10%的份額，投放力度僅次於汽車類、計算機及電子產品類。而在快速消費品以無酒精飲料的投放力度的加大為主要帶動力量，其中以匯源、娃哈哈和露露的提升力度最為顯著。
贏道顧問認為，快消品投放網路廣告的恰當性已不用爭議，無論是提高品牌知名度，強化消費者的認知，還是推動銷售，所發揮的作用已經得到了充分的驗證，而要確保效果的最大化，需要在網路廣告的創意方面做足文章，主要是廣告詞創意策劃和網路廣告設計製作，而幾輪播的動畫廣告與靜態的按鈕廣告等在設計上又不一樣，一般來講，快消品投放網路廣告，最好是採取通欄及矩形圖的方式，如果是銨鈕圖片或者文字鏈等，可在植入式行銷時採取這種呈現方式。
在網路廣告投放的網路媒介平台選擇上不能出現失誤，不過目前可供快消品投放廣告的網路媒介平台並不是很多，除新浪、搜狐、網易、騰訊等幾大門戶之外，主要是一些食品、酒類、日化等細分行業的垂直網站，可用於招商推廣，同時也可以少量地投放產品廣告，因為影響行業意味著影響消費者。
策略三：網路活動行銷
在網路行銷諸般武器中，網路活動是非常普遍的，基本上一些知名的食品、飲料與休閒食品企業都舉辦過或大或小的主題網路活動。
曼秀雷敦在2006年藉助騰訊平台上演的網路“戰痘”讓很多業內人士大長見識：曼秀雷敦針對樂膚潔的目標客群及產品特性，把QQ主題包、QQ對話框、QQ部落格空間進行置入式行銷。在推廣上騰訊採用客戶端Rich Button、騰訊網校園頻道等多平台作為活動合作入口；勁酒聯合中國保健協會、新浪網、騰訊、KU6等機構在2007年末舉辦了一場“健康飲酒漫話酒客”的網路作品徵集活動，傳播“健康飲酒”的概念和主張；可口可樂藉助騰訊的平台推出了一場“要爽由自己，暢享3D QQ秀”的主題行銷活動。
贏道顧問認為，網路活動能夠在網路上快速地製造出網民關注的熱點，不斷設計推出新的話題，達到快速吸引網民、讓網民知道企業並了解企業產品的目的；不僅如此，網路活動還能夠實現與網民的互動，增加品牌的親和力，並在互動中融入產品的推廣，加深網民對產品的印象。結合線下的終端促銷、市場與公關活動展開協同式空中打擊，將有效提高企業整體行銷計畫的效果與價值。
憑藉豐富的創意策劃能力、雄厚的活動資料庫資源，以及與各大網站的良好合作關係，贏道顧問在追求傳播力和動銷力的前提下，為客戶制定高性價比的網路活動方案，同時負責活動的全程執行，幫助客戶實現線下線下主題行銷推廣的協同作戰，擴大影響面，推動終端促銷更加有力地執行。
贏道行銷顧問機構已擁有豐富的網路活動策劃、活動推廣與執行經驗，如：“3A魅力寶寶笑臉精彩秀”、“3A環保星大賽”、“3A之愛：家居生活故事大徵集”、“文都金色大講堂”、“春天行動”、“ 怡寶-責任中國創作大賽”、“ 必勝客,食尚發布會”、“ 海爾電腦2008區域發現之旅”等。而適合於快消品的網路活動，可以參考舉辦等。
針對快消品的網路活動行銷，贏道顧問提供的策略包括三方面：一是圍繞快消品的主張設計網路活動主題，比如圍繞健康主題設計“有獎知識競猜答疑”、“健康生活分享”等活動，圍繞運動主題設計“草根原創比賽”、“運動之旅”、“視頻分享”等類活動；二是圍繞網路活動設計地面促銷策略，將網路推廣與終端銷售結合起來；三是圍繞網路活動進行全方位地推廣，包括利用網路媒體、QQ、MSN、論壇、交友社區、部落格等。
策略四：植入式行銷
植入式行銷（Product Placement Marketing），是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號、務內容策略性、技巧化地融入電影、電視劇、電視節目或者其他載體的內容之中，通過場景的再現，讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌印象，如果接觸某種場景或使用某種道具的時間越長、頻率越高，那么在其心目中的印象則更深，從而達到樹立品牌與推廣產品的目的。
目前能夠為快速消費品提供植入載體的有電影、電視劇、網路視頻、網路遊戲、單機遊戲、手機遊戲、媒體的軟文與報導、手機簡訊、小說、短篇故事、圖書、個人部落格空間及網路社區裡的帖子等十數種形式。
策略五：快消品新聞事件行銷
如何花最少的錢，通過最有效的方式，實現快消企業品牌和產品品牌知名度的提升，同時對招商和銷售提供有效的支持呢？贏道行銷顧問機構基於多年的實戰經驗總結，認為：有效的新聞行銷是“四兩撥千斤”地化解危機、打造知名度、增加影響力、加強招商力度非常不錯的辦法。據權威機構數據表明，每天有超過1億的網民通過國內300多家知名網站瀏覽新聞、獲取專業信息，同時了解品牌、產品等信息，其中包括部分下單購買的用戶，企業如果占領了各大主流網站的推廣渠道，則意味著獲得了更有效地、更有力度地推廣品牌和產品的機會！
同時，數十家、數百家知名網站聯袂報導企業的品牌和產品，無疑會革命性地增強企業的公信力，增加消費者對企業品牌和產品的信任，從而有力地助推產品銷售的成功！
據贏道行銷顧問機構的觀察統計，目前快消品企業可以利用的主流網路媒體平台不是很多，但都是可以影響消費者的媒體，其中以搜狐、新浪、網易、騰訊、鳳凰網、21cn等為主，另外如紅網、荊楚網、東北網、華龍網、華聲網、四川線上等地方新聞網站也可以作為推廣之用。
當然，時下一些比較知名的快消品牌已經認識到網路媒體的作用和價值，並且設立了專門的公關、媒介或品牌經理負責媒體關係的維護，但如何做好新聞行銷，讓其產生傳播力和動銷力呢，也只是部分大品牌在嘗試，或者已經找到了成熟的途徑，但絕大多數地區型的快速消費品企業或者中小型快消企業都不是非常清楚，包括大多數行銷策劃機構和公關公司也並不擅長此道。
贏道顧問認為，要讓快消品的新聞行銷產生效果，有力地推廣品牌知名度、提升品牌影響力並且促進終端銷售，有必要在新聞的張力與想像力、事件點與動態推進、產品信息和活動信息、終端促銷活動借勢新聞行銷四個環節上做到位。目前，贏道顧問已經面向20多家企業提供了有效的新聞行銷服務，並且正在面向10多家企業策劃與執行新聞行銷策略。
贏道顧問擁有業內最專業的快消品新聞行銷團隊，設計了最成熟的新聞行銷模式和體系，能夠幫助企業策劃最佳的新聞點，撰寫傳播廣泛的品牌與產品稿件，組織起規模龐大並且最有效的新聞傳播和媒體投放，能夠影響國內250多家適合快消品推廣的知名網站。
在快消品行業的新聞行銷策略中，贏道顧問設計的策略路線不同於軟體、建材、教育培訓等行業，主張設計富有爭議性、創新性的話題，以話題為核心組織一正一奇的新聞傳播；同時會策劃富有創意的活動，在活動進行過程中製造新聞，引發關注，包括“健康風暴”、“XX之戰”、“首次”等新聞活動題材。圍繞此項活動展開新聞、論壇、部落格等全方位的網路推廣。
策略六：快消品網路論壇推廣
目前，中國約有100多萬家獨立網站，40%以上擁有獨立的社區。網路社區實際上利用網路讓興趣、愛好相同的人在同一個虛擬環境中相聚，其效果就像是咖啡廳或沙龍聚會。據中國網際網路信息中心(CNNIC)統計，43.2%的中國網民經常使用論壇、BBS、討論組，網路社區的套用普及度超過即時通信，僅次於電子郵件。結合網路社區的特點，快消品企業可以很容易從無數的網民中找到自己的顧客群，可以有的放矢地開展行銷。
目前，已在數碼、PC、網際網路、飲料、手機、食品、體育用品等多個行業的企業在網路社區中展開推廣工作，網路社區的套用已經相當成熟，並取得了巨大的成功。部分快消品企業在網路社區上的動作也是能看得到的，在一些娛樂、IT、生活類論壇上，經常能看到一些快消品牌市場活動的帖子。不過在大多數快消品企業中，網路論壇推廣還只是一種設計，並沒有納入正式的行銷計畫中，贏道行銷顧問機構合伙人鄧超明認為，這種零敲碎打會有一些效果，但無法儘可能完整地發揮網路社區的潛能，快消品企業最好是外包給專業的網路行銷公司操作，這類行銷機構最好是既對快消品行業有一定了解，同時對傳統的行銷手段熟悉，並且要對網際網路、社區具備相當熟練的操作。當然，創意與策略仍然是網路社區推廣這種手段的核心。
在快消品品牌與產品的網路社區推廣方面，贏道顧問能夠同步投放並影響100家以上的論壇，並且能夠持續維護其中的20家主要論壇，包括中文論壇100強，主流娛樂、IT、生活、休閒、行業論壇，以及地區新聞論壇，確保客戶的產品與品牌信息在最有效的時間內到達百千萬網民的面前，吸引其了解品牌與產品，進而激發論壇客群對企業產品產生興趣。
贏道顧問從事網路論壇推廣已超過5年，擁有一批專業的論壇話題策劃人員，對全國各省、市、縣一級的論壇擁有非常清晰的了解與把握，同時贏道建立了一支龐大的網路論壇推廣隊伍，在短時間內能夠覆蓋全國各主要論壇，目前已經面向建材、家電、體育賽事等10多個行業的20多家企業提供過網路論壇推廣服務。
策略七：網路部落格行銷
部落格行銷作為一種全新的行銷策略，已在房地產、教育培訓、圖書、數碼產品、手機、電腦、軟體、家居等多個行業里得到了實效檢驗。通過提升曝光率、塑造品牌知名度、加強與消費者之間的溝通已經成為數字時代的一種行銷利器，這種部落格的影響力與向心力比硬廣告要強大得多。而快消品的部落格行銷有其特殊性，一般行業的部落格行銷策略並不適用於快消品。
根據快消品企業和產品的特性，贏道行銷顧問機構專門設計了兩套部落格行銷策略：
（1）依託新浪、搜狐、網易、騰訊、部落格大巴等知名部落格網站上開通企業官方部落格，通過官方部落格傳遞企業信息和產品信息，發布員工日記，記錄企業發展歷程，分享休閒文化和美食文化，推出生活潮流趨勢等，從而通過新的方式和渠道傳播企業品牌形象和產品信息，吸引客群對最新產品的興趣。
（2）圍繞某產品或該產品的大型推廣活動開通專門的部落格，發布活動進展，挖掘活動亮點，通過文字、圖片與視頻等多種方式吸引活動參與者或其他客群瀏覽部落格，參與互動討論。
（3）邀請數十名訪問量在10萬以上的大眾部落格主針對企業產品的口味、質量、時尚、品味等發表評論，並予以分享發布，部落格主的評論將為企業品牌實力和產品價值提供可信賴的第三方推薦，同時增加了該品類搜尋結果的質量。
策略八：快消品FEA網路整合行銷
2008年時，贏道行銷顧問機構在經過長期觀察與研究、多個案例的操盤與實戰後，從整合行銷傳播的角度推出了“FEA網路整合行銷”策略模式。FEA行銷傳播模式以話題行銷、事件行銷與活動行銷為主體構成，伴隨著網際網路與網民的成長而發軔、成長與成熟的，同時也取決於快消品面向的目標消費群體所具備的網際網路屬性。
隨著網民數量的增長、上網行為與網際網路使用、信息獲取習慣的成熟、網路行銷本身的完善，“FEA整合行銷傳播”正成為眾多大膽藉助網路行銷推動市場開發拓展的企業之親睞。這方面目前尚少有行銷服務商進入，贏道行銷顧問機構作為這種模式的創建者與先行者，已在小家電、家具、建材、商業培訓、圖書、行業DM直郵等行業開始落地。
這種行銷手法既保留了傳統經典行銷理論與操作方法的套用，同時把傳播思路更多地引向網際網路，更多地藉助話題行銷、事件行銷與活動行銷引發病毒式傳播與口碑傳播，一方面確保曝光率和到達率的實現，同時實現行銷傳播方面的“蜂鳴效應”。
通過多個話題、事件、主題活動的創意性設計與策劃，通過綜合網路媒體、地區新聞媒體、行業網站、部落格、網路社區、網路視頻、電子郵件、簡訊平台、搜尋引擎、電子商務平台、電子發行物等組合型通路和傳播載體，構建“流水線操作品牌知名度經營與傳播”的整合行銷傳播體系，從而避免單一行銷通路或工具在傳播範圍、客群、影響力上的局限性。
在整個操作套路中，FEA一方面將“企業推什麼”放在了整個體系的第一位，而不僅僅是拿來企業的產品做網路公關、論壇發帖、廣告創意設計與廣告片拍攝，也並非簡單地根據企業推廣需求選擇搜尋引擎關鍵字，而是對這些通路進行整合，組合化地使用，既充藉助各種可能的渠道，又發揮各種渠道的協同性，以便實現1+1>2的效果；另一方面，這種行銷模式將不再受限於大流量平台，在更多情況下主要組合其他優質的傳播渠道資源，比如各種中小型入口網站、網路社區、網路部落格等，走一條“通路整合、資源整合、平台整合”的路子，在嚴控成本的情況下，確保行銷效果。
路還有多寬
如何完整地實施網路行銷計畫，快消業的行銷操盤手們大多處於熟悉階段，與終端促銷、商場/小區展示秀、硬廣告投放、渠道商發展、地區鋪貨等傳統行銷策略相比，操盤手們還並未能達到駕輕就熟的狀態，網路行銷對整個行業而言還是一個相對陌生的策略。
而嘗試包括網路行銷、無線行銷、病毒行銷等新行銷方式卻存在著不小的障礙：
A．大多快消企業目前行銷的重點是銷售而非品牌，故此投入點集中於電視、平面廣告轟炸與終端促銷；
B．企業對網路行銷認知不足，以及網路行銷傳播服務商在行銷工具、通路與服務方面的創造、普及不足，需要更廣泛深入的傳道、更多的案例產生，從而促成服務方式、客戶與市場的成熟。
C．缺乏針對網路行銷傳播的效果評估體系與投入產出計算方法，導致眾多快消企業持觀望態度。
賣得更好、賣得更漂亮、賣到消費者心目中、賣到消費者時時刻刻都想，快速消費品在網路行銷這條路上還能走多遠，這條路還有多寬、還有多廣。比如搜尋引擎行銷、部落格行銷、網路事件行銷、網路話題行銷、社區行銷等，是否適合於快速消費品的推廣。
一系列市場活動背後，不斷創新的行銷戰略、策略和手段，網際網路平台、工具與通路的充分套用，對於市場化程度較高、引領行銷新思維的快速消費品行業，勢必會大力藉助全民網路時代的東風開拓更廣闊的市場。
贏道顧問認為，快消品投放網路廣告的恰當性已不用爭議，無論是提高品牌知名度，強化消費者的認知，還是推動銷售，所發揮的作用已經得到了充分的驗證，而要確保效果的最大化，需要在網路廣告的創意方面做足文章，主要是廣告詞創意策劃和網路廣告設計製作，而幾輪播的動畫廣告與靜態的按鈕廣告等在設計上又不一樣，一般來講，快消品投放網路廣告，最好是採取通欄及矩形圖的方式，如果是銨鈕圖片或者文字鏈等，可在植入式行銷時採取這種呈現方式。
在網路廣告投放的網路媒介平台選擇上不能出現失誤，不過目前可供快消品投放廣告的網路媒介平台並不是很多，除新浪、搜狐、網易、騰訊等幾大門戶之外，主要是一些食品、酒類、日化等細分行業的垂直網站，可用於招商推廣，同時也可以少量地投放產品廣告，因為影響行業意味著影響消費者。
策略三：網路活動行銷
在網路行銷諸般武器中，網路活動是非常普遍的，基本上一些知名的食品、飲料與休閒食品企業都舉辦過或大或小的主題網路活動。
曼秀雷敦在2006年藉助騰訊平台上演的網路“戰痘”讓很多業內人士大長見識：曼秀雷敦針對樂膚潔的目標客群及產品特性，把QQ主題包、QQ對話框、QQ部落格空間進行置入式行銷。在推廣上騰訊採用客戶端Rich Button、騰訊網校園頻道等多平台作為活動合作入口；勁酒聯合中國保健協會、新浪網、騰訊、KU6等機構在2007年末舉辦了一場“健康飲酒漫話酒客”的網路作品徵集活動，傳播“健康飲酒”的概念和主張；可口可樂藉助騰訊的平台推出了一場“要爽由自己，暢享3D QQ秀”的主題行銷活動。
贏道顧問認為，網路活動能夠在網路上快速地製造出網民關注的熱點，不斷設計推出新的話題，達到快速吸引網民、讓網民知道企業並了解企業產品的目的；不僅如此，網路活動還能夠實現與網民的互動，增加品牌的親和力，並在互動中融入產品的推廣，加深網民對產品的印象。結合線下的終端促銷、市場與公關活動展開協同式空中打擊，將有效提高企業整體行銷計畫的效果與價值。
憑藉豐富的創意策劃能力、雄厚的活動資料庫資源，以及與各大網站的良好合作關係，贏道顧問在追求傳播力和動銷力的前提下，為客戶制定高性價比的網路活動方案，同時負責活動的全程執行，幫助客戶實現線下線下主題行銷推廣的協同作戰，擴大影響面，推動終端促銷更加有力地執行。
贏道行銷顧問機構已擁有豐富的網路活動策劃、活動推廣與執行經驗，如：“3A魅力寶寶笑臉精彩秀”、“3A環保星大賽”、“3A之愛：家居生活故事大徵集”、“文都金色大講堂”、“春天行動”、“ 怡寶-責任中國創作大賽”、“ 必勝客,食尚發布會”、“ 海爾電腦2008區域發現之旅”等。而適合於快消品的網路活動，可以參考舉辦等。
針對快消品的網路活動行銷，贏道顧問提供的策略包括三方面：一是圍繞快消品的主張設計網路活動主題，比如圍繞健康主題設計“有獎知識競猜答疑”、“健康生活分享”等活動，圍繞運動主題設計“草根原創比賽”、“運動之旅”、“視頻分享”等類活動；二是圍繞網路活動設計地面促銷策略，將網路推廣與終端銷售結合起來；三是圍繞網路活動進行全方位地推廣，包括利用網路媒體、QQ、MSN、論壇、交友社區、部落格等。
策略四：植入式行銷
植入式行銷（Product Placement Marketing），是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號、務內容策略性、技巧化地融入電影、電視劇、電視節目或者其他載體的內容之中，通過場景的再現，讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌印象，如果接觸某種場景或使用某種道具的時間越長、頻率越高，那么在其心目中的印象則更深，從而達到樹立品牌與推廣產品的目的。
目前能夠為快速消費品提供植入載體的有電影、電視劇、網路視頻、網路遊戲、單機遊戲、手機遊戲、媒體的軟文與報導、手機簡訊、小說、短篇故事、圖書、個人部落格空間及網路社區裡的帖子等十數種形式。
策略五：快消品新聞事件行銷
如何花最少的錢，通過最有效的方式，實現快消企業品牌和產品品牌知名度的提升，同時對招商和銷售提供有效的支持呢？贏道行銷顧問機構基於多年的實戰經驗總結，認為：有效的新聞行銷是“四兩撥千斤”地化解危機、打造知名度、增加影響力、加強招商力度非常不錯的辦法。據權威機構數據表明，每天有超過1億的網民通過國內300多家知名網站瀏覽新聞、獲取專業信息，同時了解品牌、產品等信息，其中包括部分下單購買的用戶，企業如果占領了各大主流網站的推廣渠道，則意味著獲得了更有效地、更有力度地推廣品牌和產品的機會！
同時，數十家、數百家知名網站聯袂報導企業的品牌和產品，無疑會革命性地增強企業的公信力，增加消費者對企業品牌和產品的信任，從而有力地助推產品銷售的成功！
據贏道行銷顧問機構的觀察統計，目前快消品企業可以利用的主流網路媒體平台不是很多，但都是可以影響消費者的媒體，其中以搜狐、新浪、網易、騰訊、鳳凰網、21cn等為主，另外如紅網、荊楚網、東北網、華龍網、華聲網、四川線上等地方新聞網站也可以作為推廣之用。
當然，時下一些比較知名的快消品牌已經認識到網路媒體的作用和價值，並且設立了專門的公關、媒介或品牌經理負責媒體關係的維護，但如何做好新聞行銷，讓其產生傳播力和動銷力呢，也只是部分大品牌在嘗試，或者已經找到了成熟的途徑，但絕大多數地區型的快速消費品企業或者中小型快消企業都不是非常清楚，包括大多數行銷策劃機構和公關公司也並不擅長此道。
贏道顧問認為，要讓快消品的新聞行銷產生效果，有力地推廣品牌知名度、提升品牌影響力並且促進終端銷售，有必要在新聞的張力與想像力、事件點與動態推進、產品信息和活動信息、終端促銷活動借勢新聞行銷四個環節上做到位。目前，贏道顧問已經面向20多家企業提供了有效的新聞行銷服務，並且正在面向10多家企業策劃與執行新聞行銷策略。
贏道顧問擁有業內最專業的快消品新聞行銷團隊，設計了最成熟的新聞行銷模式和體系，能夠幫助企業策劃最佳的新聞點，撰寫傳播廣泛的品牌與產品稿件，組織起規模龐大並且最有效的新聞傳播和媒體投放，能夠影響國內250多家適合快消品推廣的知名網站。
在快消品行業的新聞行銷策略中，贏道顧問設計的策略路線不同於軟體、建材、教育培訓等行業，主張設計富有爭議性、創新性的話題，以話題為核心組織一正一奇的新聞傳播；同時會策劃富有創意的活動，在活動進行過程中製造新聞，引發關注，包括“健康風暴”、“XX之戰”、“首次”等新聞活動題材。圍繞此項活動展開新聞、論壇、部落格等全方位的網路推廣。
策略六：快消品網路論壇推廣
目前，中國約有100多萬家獨立網站，40%以上擁有獨立的社區。網路社區實際上利用網路讓興趣、愛好相同的人在同一個虛擬環境中相聚，其效果就像是咖啡廳或沙龍聚會。據中國網際網路信息中心(CNNIC)統計，43.2%的中國網民經常使用論壇、BBS、討論組，網路社區的套用普及度超過即時通信，僅次於電子郵件。結合網路社區的特點，快消品企業可以很容易從無數的網民中找到自己的顧客群，可以有的放矢地開展行銷。
目前，已在數碼、PC、網際網路、飲料、手機、食品、體育用品等多個行業的企業在網路社區中展開推廣工作，網路社區的套用已經相當成熟，並取得了巨大的成功。部分快消品企業在網路社區上的動作也是能看得到的，在一些娛樂、IT、生活類論壇上，經常能看到一些快消品牌市場活動的帖子。不過在大多數快消品企業中，網路論壇推廣還只是一種設計，並沒有納入正式的行銷計畫中，贏道行銷顧問機構合伙人鄧超明認為，這種零敲碎打會有一些效果，但無法儘可能完整地發揮網路社區的潛能，快消品企業最好是外包給專業的網路行銷公司操作，這類行銷機構最好是既對快消品行業有一定了解，同時對傳統的行銷手段熟悉，並且要對網際網路、社區具備相當熟練的操作。當然，創意與策略仍然是網路社區推廣這種手段的核心。
在快消品品牌與產品的網路社區推廣方面，贏道顧問能夠同步投放並影響100家以上的論壇，並且能夠持續維護其中的20家主要論壇，包括中文論壇100強，主流娛樂、IT、生活、休閒、行業論壇，以及地區新聞論壇，確保客戶的產品與品牌信息在最有效的時間內到達百千萬網民的面前，吸引其了解品牌與產品，進而激發論壇客群對企業產品產生興趣。
贏道顧問從事網路論壇推廣已超過5年，擁有一批專業的論壇話題策劃人員，對全國各省、市、縣一級的論壇擁有非常清晰的了解與把握，同時贏道建立了一支龐大的網路論壇推廣隊伍，在短時間內能夠覆蓋全國各主要論壇，目前已經面向建材、家電、體育賽事等10多個行業的20多家企業提供過網路論壇推廣服務。
策略七：網路部落格行銷
部落格行銷作為一種全新的行銷策略，已在房地產、教育培訓、圖書、數碼產品、手機、電腦、軟體、家居等多個行業里得到了實效檢驗。通過提升曝光率、塑造品牌知名度、加強與消費者之間的溝通已經成為數字時代的一種行銷利器，這種部落格的影響力與向心力比硬廣告要強大得多。而快消品的部落格行銷有其特殊性，一般行業的部落格行銷策略並不適用於快消品。
根據快消品企業和產品的特性，贏道行銷顧問機構專門設計了兩套部落格行銷策略：
（1）依託新浪、搜狐、網易、騰訊、部落格大巴等知名部落格網站上開通企業官方部落格，通過官方部落格傳遞企業信息和產品信息，發布員工日記，記錄企業發展歷程，分享休閒文化和美食文化，推出生活潮流趨勢等，從而通過新的方式和渠道傳播企業品牌形象和產品信息，吸引客群對最新產品的興趣。
（2）圍繞某產品或該產品的大型推廣活動開通專門的部落格，發布活動進展，挖掘活動亮點，通過文字、圖片與視頻等多種方式吸引活動參與者或其他客群瀏覽部落格，參與互動討論。
（3）邀請數十名訪問量在10萬以上的大眾部落格主針對企業產品的口味、質量、時尚、品味等發表評論，並予以分享發布，部落格主的評論將為企業品牌實力和產品價值提供可信賴的第三方推薦，同時增加了該品類搜尋結果的質量。
策略八：快消品FEA網路整合行銷
2008年時，贏道行銷顧問機構在經過長期觀察與研究、多個案例的操盤與實戰後，從整合行銷傳播的角度推出了“FEA網路整合行銷”策略模式。FEA行銷傳播模式以話題行銷、事件行銷與活動行銷為主體構成，伴隨著網際網路與網民的成長而發軔、成長與成熟的，同時也取決於快消品面向的目標消費群體所具備的網際網路屬性。
隨著網民數量的增長、上網行為與網際網路使用、信息獲取習慣的成熟、網路行銷本身的完善，“FEA整合行銷傳播”正成為眾多大膽藉助網路行銷推動市場開發拓展的企業之親睞。這方面目前尚少有行銷服務商進入，贏道行銷顧問機構作為這種模式的創建者與先行者，已在小家電、家具、建材、商業培訓、圖書、行業DM直郵等行業開始落地。
這種行銷手法既保留了傳統經典行銷理論與操作方法的套用，同時把傳播思路更多地引向網際網路，更多地藉助話題行銷、事件行銷與活動行銷引發病毒式傳播與口碑傳播，一方面確保曝光率和到達率的實現，同時實現行銷傳播方面的“蜂鳴效應”。
通過多個話題、事件、主題活動的創意性設計與策劃，通過綜合網路媒體、地區新聞媒體、行業網站、部落格、網路社區、網路視頻、電子郵件、簡訊平台、搜尋引擎、電子商務平台、電子發行物等組合型通路和傳播載體，構建“流水線操作品牌知名度經營與傳播”的整合行銷傳播體系，從而避免單一行銷通路或工具在傳播範圍、客群、影響力上的局限性。
在整個操作套路中，FEA一方面將“企業推什麼”放在了整個體系的第一位，而不僅僅是拿來企業的產品做網路公關、論壇發帖、廣告創意設計與廣告片拍攝，也並非簡單地根據企業推廣需求選擇搜尋引擎關鍵字，而是對這些通路進行整合，組合化地使用，既充藉助各種可能的渠道，又發揮各種渠道的協同性，以便實現1+1>2的效果；另一方面，這種行銷模式將不再受限於大流量平台，在更多情況下主要組合其他優質的傳播渠道資源，比如各種中小型入口網站、網路社區、網路部落格等，走一條“通路整合、資源整合、平台整合”的路子，在嚴控成本的情況下，確保行銷效果。
路還有多寬
如何完整地實施網路行銷計畫，快消業的行銷操盤手們大多處於熟悉階段，與終端促銷、商場/小區展示秀、硬廣告投放、渠道商發展、地區鋪貨等傳統行銷策略相比，操盤手們還並未能達到駕輕就熟的狀態，網路行銷對整個行業而言還是一個相對陌生的策略。
而嘗試包括網路行銷、無線行銷、病毒行銷等新行銷方式卻存在著不小的障礙：
A．大多快消企業目前行銷的重點是銷售而非品牌，故此投入點集中於電視、平面廣告轟炸與終端促銷；
B．企業對網路行銷認知不足，以及網路行銷傳播服務商在行銷工具、通路與服務方面的創造、普及不足，需要更廣泛深入的傳道、更多的案例產生，從而促成服務方式、客戶與市場的成熟。
C．缺乏針對網路行銷傳播的效果評估體系與投入產出計算方法，導致眾多快消企業持觀望態度。
賣得更好、賣得更漂亮、賣到消費者心目中、賣到消費者時時刻刻都想，快速消費品在網路行銷這條路上還能走多遠，這條路還有多寬、還有多廣。比如搜尋引擎行銷、部落格行銷、網路事件行銷、網路話題行銷、社區行銷等，是否適合於快速消費品的推廣。
一系列市場活動背後，不斷創新的行銷戰略、策略和手段，網際網路平台、工具與通路的充分套用，對於市場化程度較高、引領行銷新思維的快速消費品行業，勢必會大力藉助全民網路時代的東風開拓更廣闊的市場。
