《廣告新論：若干問題的學術探討》是2010年由中國社會科學出版社出版的圖書，作者是陳謙、劉芳。
基本介紹
- 書名：廣告新論：若干問題的學術探討
- 作者：陳謙、劉芳
- ISBN：7500490402、9787500490401
- 頁數：261頁
- 出版社：中國社會科學出版社
- 出版時間：2010-8-1
- 裝幀：平裝
- 開本：32
作者簡介,內容簡介,目錄,
作者簡介
陳謙，男，青島大學文學院廣告學系副教授、副主任、博士研究方向為傳播(廣告）理論、傳播史、政治傳播出版專著2部，合著2部，發表各類論文近40篇。
劉芳，女，青島大學文學院廣告學系講師，武漢大學新聞與傳播學院傳播學在讀博士，研究方向為廣告傳播近年來主要從事廣告傳播理論、媒介經營管理方面的研究。
內容簡介
《廣告新論:若干問題的學術探討》為廣告專題學術研究成果，主要包括如下內容：對廣告基本理論如廣告概念、USP、定位及品牌形象等進行深入闡釋與探討，揭示其要義；通過對“精心的可能性模式”、“雙因素論”等相關理論的研究，指明其廣告學意義；通過對廣告現象、廣告產業及廣告媒體的觀察，揭示若干癥結與問題產生的原因，提出解決問題的對策。《廣告新論:若干問題的學術探討》還較為系統地探討了奧格威、韋伯·揚、吉田秀雄等著名廣告人的廣告思想與實踐，以及現代廣告如何借鑑中國古代宣傳策略等問題。
目錄
前言
第一章 廣告概念的界定及學術意義
一、廣告理論研究的薄弱及廣告概念認識的偏差
二、廣告概念的界定
三、界定廣告概念的學術意義
第二章 創意空間·公平競爭·廣告行業——公益廣告作品頻頻獲獎引發的思考
一、《點歌》及公益廣告頻頻獲獎的憂心
二、公益廣告與商業廣告同台角逐有失公平
三、如此評比有損於廣告行業
第三章 科學的廣告功能觀
一、廣告的經濟功能
二、廣告的社會服務功能
三、廣告的文化傳播功能
第四章 名人廣告探析
一、名人廣告的產生與發展
二、名人廣告的致效原理
三、名人廣告的缺陷
四、運用名人廣告策略的注意事項
五、名人廣告應設禁區
第五章 吉田秀雄對日本廣告界的貢獻
一、“鬼十則”——吉田留給廣告人的精神遺產
二、為實現日本廣播媒介的商業化而奔走
三、引入市場行銷觀念，並使之付諸實踐
四、為日本廣告公司的現代化殫精竭慮
五、致力於日本廣告界的組織化
六、積極推進日本廣告界的國際化
第六章 日本企業市場調研的特點
一、在信息形式上，日本企業重感性經驗，多獲取定性信息
二、在調研方式上，重視觀察面訪，領導身體力行
三、在調研目標上，重視銷售渠道，時時監控變化
四、日本企業運作方式對市場調研特點的影響
第七章 羅瑟·瑞夫斯USP理論要義及價值
一、羅瑟·瑞夫斯的簡要生平
二、USP理論要義
三、USP真的過時了嗎
四、兩個USP案例
五、結語
第八章 從USP到定位：繼承、發展與超越
一、必須澄清的理解誤區
二、定位理論對USP理論的繼承、發展與超越
三、USP與定位理論在新時期的發展
第九章 反思“孔府家酒”定位之失
一、里斯、特勞特與定位理論
二、析“孔府家酒”定位之失
三、結語
第十章 奧格威的廣告思想
一、廣告為銷售而存在內容重於表現方法
二、廣告應有充分事實調查實證指導創作
三、提倡創作嚴肅廣告力戒逗趣取悅客群
四、正確對待廣告評獎創作切勿因此分心
五、強調個人創作廣告反對借集體名抑才
六、結語
第十一章 降價促銷與品牌形象——奧格威的品牌形象觀及啟示
第十二章 “講事實”在廣告傳播中的作用
一、對廣告“講事實”的誤解
二、從“兩種關係”視角看廣告“講事實”的意義
三、制約廣告“講事實”的因素
四、結語
第十三章 精心的可能性模式(ELM)與廣告傳播策略綜論
一、精心的可能性模式闡述
二、對精心的可能性模式的評價
三、精心的可能性模式與廣告傳播研究
四、精心的可能性模式對廣告傳播與接受的啟示
第十四章 韋伯·揚的廣告創意觀及實踐意義
一、韋伯·揚的創意觀
二、對韋伯·揚創意觀的理解
三、韋伯·揚廣告創意觀的實踐意義
第十五章 赫茨伯格的“雙因素論”的廣告學意義
一、“需要層次論”和“潛意識論”——消費者動機的主導理論
二、赫茨伯格的“雙因素論”闡釋
三、“雙因素論”對廣告、市場行銷的價值
四、結語
第十六章 從廣告代理制的實質看中國廣告代理制的癥結
一、廣告代理制的實質：價值體系而非硬性規定
二、中國廣告代理制的癥結
第十七章 中國廣告產業“低集中度”與“泛專業化”兩大核心問題的檢視
一、低集中度：廣告產業結構處於低級水平
二、泛專業化：廣告產業核心競爭力的消解
三、以創新推動中國廣告產業的改造與升級
第十八章 中國廣告產業核心競爭力的消解與重構
一、核心競爭力理論與廣告產業核心競爭力
二、廣告產業核心競爭力的消解
三、重構廣告產業核心競爭力
第十九章 中國大眾媒介“地方化”趨向：現狀、成因與意義
一、大眾媒介地方化的種種表現
二、大眾媒介地方化的形成原因
三、大眾媒介地方化的意義
第二十章 解析中國數位電視產業鏈及其困境
一、數位電視及產業鏈概念
二、困境一：用戶規模瓶頸導致整個產業鏈無法啟動
三、困境二：內容短板導致產業鏈條斷裂
四、困境三：產業鏈內部不平衡阻礙產業鏈正常運轉
第二十一章 報業數位化轉型與中國報業體制的變遷
一、報業數位化轉型與報業產權結構的多元化
二、數位化報業市場運作體制機制的確立
第二十二章 商業宣傳對大眾媒體的滲透：形式與影響
一、商業宣傳滲透的形式
二、商業宣傳滲透對媒介的影響
第二十三章 中國古代宣傳策略與現代廣告
一、傳播、宣傳與廣告等諸概念辨析
二、中國古代宣傳策略舉例及分析
三、結語
附錄1 中華人民共和國廣告法
附錄2 廣告行業常用術語名詞解釋
