市場開發戰略

市場開發戰略

市場開發戰略是由現有產品和新市場組合而產生的戰略,即企業用現有的產品開闢新的市場領域的戰略。它是發展現有產品的新顧客群,從而擴大產品銷售量的戰略。通過這一戰略,它可以使企業得到新的、可靠的、經濟的和高質量的銷售渠道,對於企業的生存發展具有重要的意義。

基本介紹

  • 中文名:市場開發戰略
  • 外文名:Strategy of Developing Market/Defined marketing strategy
  • 用途:發展現有產品的新顧客群
  • 目的:得到新的高質量的銷售渠道
名稱,途徑,適用性,特點,實施措施,九種策略,失誤舉例,

名稱

市場開發戰略/市場發展戰略(Strategy of Developing Market/Defined marketing strategy)

途徑

(1)在當地發掘潛在顧客,進入新的細分市場;
(2)在當地開闢新的行銷渠道,包括僱傭新類型的中間商和增加傳統類型中間商的數目;
(3)開拓區域外部或國外市場。

適用性

(1)可得到新的、可靠的、經濟的和高質量的銷售渠道
(2)企業在所經營的領域非常成功。
(3)存在未開發或未飽和的市場。
(4)企業擁有擴大經營所需要的資金和人力資源。
(5)企業存在過剩的生產能力。
(6)企業的主業屬於區域擴張型或正在迅速全球化的產業。

特點

⑴沒有開發新的產品,只是把現有的資源進行了重新整合;
⑵對市場進行了重新細分,以便從中尋找新的機會;
⑶歸屬於密集型增長戰略。

實施措施

(1)將本企業原有產品打入從未進入過的新市場。
(2)要在新市場尋找潛在用戶,激發其購買慾望,擴大新市場的占有率。
(3)企業也可以考慮增加新的銷售渠道,靈活運用各種中間商的銷售途徑,開發新的市場。

九種策略

一,機會市場策略
二,滾動市場開發策略
三,中心市場開發策略
四,等高線市場拓展策略
五,媒介機會市場策略
六,中心量販市場策略
七,行政區劃市場策略
八,全國統一市場策略
九,綜合性市場策略

失誤舉例

飛柔迷失之一:99計畫的“玩火行為”
“9塊9”飛柔的低價策略,隱含於P&G在 2003年制定的“射鵰計畫”之中。03年的“射鵰計畫”,寶潔所為何來,正是因為“雕牌”、“立白”、“拉芳”等國內品牌給他敲響了警鐘。寶潔多年來在國內的一枝獨秀也造成了他的傲慢,對國內同行的不屑一顧。國內品牌一點點的積累,終於有了和他較量的資本,並先後發難時,他才意識到。此次飛柔99計畫,只不過是先發制人罷了。
而一個品牌自有他的導入期,成長期,成熟期,衰退期。其中包括他的“飛柔”這個最老的品牌。也許寶潔的品牌經理們正是看到,飛柔反正也是沒有多少潛力的了,而且還有著深厚的民眾基礎,做利器當然是合適不過了。而且他們還認為“飛柔”一早就是他的中低端產品,做垮了,也對他的高端產品影響不大。並且此計畫會使各國內中等廠家大為頭痛。“飛柔”再怎樣也是一個知名品牌,你拿什麼產品和他斗,只有拿你知名度最高的和他斗。斗無非也是超低價,而價格拉下去了,再想上來是很難的,這樣勢必會把一些準備不充分的廠家打的沒有翻身的機會。日化線產品成本的價格是透明的,寶潔的價格成本是同行中最低的,用飛柔的量來打壓對手,用其他品牌的利潤來袮補損失,再說飛柔的品牌已經老化,量上不去,正好用來做“清道夫”。
另外一點,價格還只是P&G對付以納愛斯為代表的國內日化企業的一個競爭手段;但對於國內企業而言,價格天然是他們的競爭優勢,你今天打出“9塊9”,明天他就敢打出“8塊8”。P&G的另一個意圖是計畫用一個對他來講,超低價位的產品——“9塊9”飛柔,通過快而大的走量,來支撐小區域內經銷商的現金需求,位其“輸血”,目的是為建設一個足以抗衡納愛斯的三、四類(縣鄉)農村市場渠道網路打開序曲,以將全品項滲透到農村市場。飛柔99可謂“項莊舞劍,意在沛公”,表面上看,是在對消費者發力,實質上,是對縣鄉渠道發力,直接砍斷納愛斯的渠道網路。所以說“9塊9”飛柔本質上是針對農村市場的“市場開發戰略”。
所以整體來說,寶潔此舉在於清理國內的二、三線品牌,為自己擴大中低檔市場份額,並為建立整個寶潔系的縣鄉渠道鋪路。
飛柔99,作為報復國產品牌的一把利刃,已在中國市場的幾個區域,捅了幾刀。然而,從這些地方的反饋信息看來,飄並沒有達到自己的目的;更要命的是,因為質量的問題,已起到了反作用。所以,我們不禁要懷疑,飛柔99,到底是殺國產品牌的一把屠刀,還是殺自己的劊子手?有人搞笑說,如果飛柔繼續大力推廣99計畫,結果只有走上自殺之路。我們的觀點:很可能是次“斷臂”行為。飛柔的地位,10年內都可能沒有品牌與它抗衡。但很可能一次不慎的“瘋狂追殺”行為,引起自身系統內部的混亂。加上飛柔不改善99質量的話,可以說,是次玩火行為,會付出相當代價的。
因為P&G對農村渠道一廂情願的計畫,卻沒有充分地考慮到消費者的感受。超低價位的產品形象,嚴重挫傷了一直使用他的中高端消費群,造成這部分消費者的品牌轉移,從飛柔99計畫出台,他就把自己留在國人心中的良好印象給打破了,把自己淹沒到了拉芳等國產產品中去了;同時,在城市市場還有數量龐大的低端消費群,對“9塊9”飛柔的上市,如獲至寶,卻始終沒有在城市零售店買到,而這種饑渴需求因為P&G的農村策略,不可能得到滿足。飛柔99至今還在部分市場測試中(成都,重慶,遼寧,黑龍江等,相當於實驗室里做實驗,這倒符合寶潔一貫風格),至於之外市場有99飛柔,多為經銷商串貨

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