市場目標化

市場目標是根企業在市場區隔化後，根據主客觀條件從所有市場區隔中選定的一部分或全部，決定要進入並開展行銷活動的若干市場區隔。

基本介紹

• 中文名：市場目標化
• 外文名：Market targeting

基本信息

所謂目標市場，是根企業在市場區隔化後，從所有細分市場中選定的，決定要進入並開展行銷活動的若干細分市場。它是企業據主客觀條件從眾多的細分市場中選出的一部分或全部，所以，它不同於細分市場。

評估細分市場

從企業的角度來看，一個市場是否具有目標化的價值，主要取決於該市場的競爭狀況和需求狀況。若需求規模很大，而競爭已尼非常激烈，或競爭並不激烈而需求規模卻很小的市場都不具有很高的價值。一般情況下，比較理想的目標市場應該具備以下基本條件：

（一）細分市場有相當的現實需求和有廣闊發展前景的需求潛力，使企業能夠獲得較為滿意的期望利潤。

（二）細分市場中的競爭對手還未完全控制該市場，而且通過開展一系列行銷活動，企業可以進入該市場。

（三）企業具有能夠滿足細分市場需求的資源能力，並在該細分市場中行銷符合企業的戰略目標。

目標市場策略

通過細分市場評估，如果發現只有一個子市場對企業具有價值，則該企業別無選擇。而在多數情況下，可目標化的子市場可能不止一個。這樣的話，企業該如何選擇自己的目標市場和設計行銷組合策略呢？通常有以下三種思路可供企業採用：

（一）無差異性行銷

所謂無差異性行銷，是指這樣一種行銷思路：面對細分化的市場，企業看重各子市場之間在需求方面的共性而忽略它們的個性，是把一個或若干個子市場作為目標市場，而是把各個子市場重新集合成一個整體的市場，並把它作為自己的目標市場。企業向整體市場供應單一的標準化產品，採取單一的行銷組合，並通過強有力的促銷吸引儘可能多的購買者。這樣不僅可以增強消費者對產品的對象，也會使管理工作簡單、經濟。

企業使用這種目標市場行銷策略，是要有客觀依據的。

1.市場區隔雖然是一個尋找整體差異性的過程，但企業有可能在對整體市場進行細分後，發現各子市場之間的相似性超過了差異性。

2.企業所行銷的產品，客觀上具有純粹的市場同質性。

3.企業在選定了目標市場和組織行銷活動時，發現整合行銷比具體行銷的成本收益額小得多。

採用這樣策略的企業，具有十分明顯的優勢：首先，無差異行銷會大大降低行銷成本，批量生產和單一的廣告宣傳，是促成成本降低的主要原因；其次，廣告宣傳等促銷活動的投入，不是分散地使用於幾種產品，而是集中於一種產品，因此有可能強化品牌形象，“炒作”出所謂的超級品牌。

最具代表性的例子是美國可口可樂了。從1886年，一位叫班伯頓的藥師發明了可口可樂的配方起，到現在21世紀的最後一年，可口可樂百年如一日地把它的6.5盎司瓶子爆炒於全世界，聲稱“這是有史以來最完美的設計”，終於炮製出一個超級品牌。

但無差異行銷的缺點也同樣明顯。首先，它不可能真正滿足消費者多樣的需求，可以說，有人的地方就有差異，實行無差異行銷，只不過是企業忽視了客觀存在的這種差異；其次，它容易使競爭對手很快發現突破點，失去現有顧客。

最具典型的例子也正是可口可樂公司。隨著軟飲料的市場開發，越來越多的商家發現了它的巨大潛力，紛紛進入該市場。一些聰明的商家推出了多種口味、多種包裝的可樂，好奇的人們發現，原來可以飲用的東西更多了。可口可樂公司眼看著市場被大片搶占，也想一改往日面貌，無奈人們不答應，只好眼睜睜地看著肥肉被吞入他人的肚中。

所以，企業要特別注意考察無差異行銷策略的適應性。就一般意義而言，它適用於兩種情況：1.具有同性質市場的產品；2.具有廣闊的需求，可以大批量地進行產銷產品。因此，對於在多數企業來講，這種策略是不適合他們的。市場是不斷變化的，潮流是變化的，人們的心理、需求種類、需求層次都在變化，隨著時間的流逝，原來同質的市場可能不再同質，原來的需求可能已被拋棄。一味地堅持無差異性行銷，無穎將企業導入死胡同。

（二）差異性行銷

所謂差異性行銷，就是指面對已經細分的市場，企業選擇了兩個或兩個以上的子市場做為目標市場，分別為每個子市場提供針對性產品。企業根據子市場特點和產品特點，分別制定和實施價格策略、分銷渠道策略和促銷策略。它有許多種形式：1.企業選擇少數幾個利益最大的子市場。2.企業也可能有足夠的能力容納、滿足更多的子市場。3.若企業發現各子市場持衡，可能把所有子市場作為目標市場，但與無差異性行銷相比，它們的不同點在於價格策略、分銷策略和促銷策略不同。

差異性策略多被大企業所採用，俗話說得好：自己打自己。但企業的目的真的在於打嗎？請看P&G公司的手段：

洗衣粉類推出強力去污的“碧浪”，價格較高；去污亦強但價格適中的“汰漬”；突出物美價廉的“熊貓”。可謂是“面面俱到”。

洗髮用品推出品位代表的“沙宣”，面對著超級美發大師，誰人不服？優雅的“潘婷”告訴您“不要相信天生麗質”潮流一族的“海飛絲”說頭皮屑非白領所擁有；新一代的“飛柔”要講一個“一傳十，十傳百”的秘密。你選哪一個呢？

採用這種策略的企業，使顧客的不同需求得到了更好滿足，也使每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利於大企業的市場占有率。同時，這種行銷方式大大降低了經營風險，某一市場的失敗，不會導致整個企業陷入困境。這樣，差異性行銷策略大大提高企業的競爭能力，有力地阻止了其他競爭對手得用市場空檔進入市場。而企業樹立的幾個著名品牌，可以大大提高消費者對企業產品的信賴感和購買率，特別明利於新產品打入市場。

寶潔公司（P&G）推出“沙宣”就是一個最成功的例子。其進入市場之快、被消費者認知之快是近期罕見的。當“超級美發大師”撫弄著“超級模特”的頭髮，告訴你它就是“寶潔公司優質產品”，電視機前，觀眾心中為子一動，相互告知：寶潔又有新產品。此時，快樂是你，微笑著的是寶潔。

不過，差異性行銷也自有它的局限性。實行差異性行銷的最大問題是行銷成本過高，生產大都為小批量，便使單位產品的成本相對上升（寶潔若只推出一種洗髮水，用它的生產能力，一定會降低了許多生產成本）。多產化的廣告，多渠道的分銷，多種市場調研費用，管理費用的增多，都是限制眾多小企業無法進入的壁壘。所以說，雄厚的財力、強大的技術、高質的行銷，是實行差異性行銷所必須的條件。

（三）集中性行銷

所謂集中性行銷，是指企業既不在整體市場上一顯身手，也不把力量分散用於若干個子市場，而是集中力量進入一個子市場，為該市場開發一種理想、最獨特的產品，實行高度專業化的生產和銷售。使用這種策略，既有可能是在拾遺補缺，在夾縫中生存，也有可能是為了一個較小的或很小的子市場上取得較高的、甚至是占支配地位的市場占有率。

可以說，它特別適用於小企業，是一種“獨闢蹊徑”的做法，但也不完全如此。如國外一些名設計師的專業設計服裝，各明星都為明星都為擁有一件大師親自設計的服務為榮。也就是說，設計師們的集中性行銷策略做得很高超，一件時裝的價格可想而知了。換一種思維，若大師們貪戀銷量之大，成批生產，恐怕很少人趨之若騖了。

但這種策略的不足之處就是風險太大了。一旦消費主流發生改變，或是一個更強大的競爭對手闖入市場，這個小企業則可能會因為無迴旋之地而身處窘境，進退兩難。所以說，採用這種方法的小企業必須要注意產品的鮮明特色和競爭者的態勢，唯有如此，才可以在眾多企業中獨秀一枝了。

綜上所述，企業在選擇自己的“戰略方針”時，一定要進行多方面的考慮。而首先要考慮的便是自己的實力、產品性質、市場性質這三方面是否協調、同步。同時，競爭者的狀況不容忽視。競爭者的數量、主要競爭者的形象、競爭者的生產能力和產量、競爭者的數量、主要競爭者的形象、競爭者的生產能力和產量、競爭者的財務狀況，競爭產品的質量、品位、特徵，競爭者的行銷隊伍水平、各廠商的市場占有率等因素。

孫子曰：知己知彼，百戰不殆。在市場這個沒有硝煙的戰場，只有將智慧作為寶劍，謀略作為盾牌者，方可如此。