本書系統地介紹了“品類戰略”這一革命性的前沿行銷思想，並結合國內外眾多大企業的成功與失敗案例，具體分析了品類戰略在企業發展和品牌創立過程之中的核心戰略地位，解析可口可樂、寶潔、豐田、格力等企業的成功之道，使你的品牌起步就是領導者。今天，與“行銷”有關的圖書、文章和演講都在談論建立“品牌”的必要性。你所能見之處，無不是“品牌、品牌、品牌”。當然，建立一個強大的品牌是行銷戰略的終極目標。但是，如何建立強大的品牌？顯然不能只立足於品牌本身。只有通過思考品類才能建立強大品牌，品牌只是行銷中直觀可見的一個方面而已，它就像是冰山露出水面的尖角。每個強大品牌底下都有一個具有前景的品類在支撐，就像冰山尖角下面才是冰山的主體，品牌下面的主體是品類，一個品牌的強大和品類本身的強大密不可分。
基本介紹
- 書名：定位經典叢書:品類戰略
- 作者：張雲 王剛
- 出版社：機械工業出版社
- 頁數：191頁
- 開本：16
- 品牌：機械工業出版社
- 外文名：Categoring Strategy
- 類型：經濟管理
- 出版日期：2014年1月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：9787111450719, 711145071X
基本介紹,內容簡介,作者簡介,圖書目錄,序言,
基本介紹
內容簡介
定位理論最新發展
華章定位經典叢書
最系統、最權威、最完整，官方獨家授權版本
只有通過思考品類才能建立強大品牌，使你的品牌起步就是領導者
定位思想正在以下組織或品牌中得到運用
國際部分
● IBM成功轉型，重鑄輝煌
● 西南航空後來居上，市值超美國航空業三強總和
惠普、寶潔、通用電氣、蘋果、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂、百事、宜家等《財富》500強企業，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯合銀行、Repsol石油、ECO飲用水、七喜……
國內部分
● 長城汽車品類聚焦打造“中國SUV領導者”，超越保時捷成為全球利潤率最高的車企
● 真功夫成為直營店數量最多的“中式快餐領導品牌”
紅雲紅河集團、老闆吸油煙機、魯花花生油、美的電器、創維電器、愛瑪電動車、新傑克縫紉機、惠泉啤酒、燕京啤酒、家有購物集團、西貝餐飲、老鄉雞快餐連鎖……
華章定位經典叢書
最系統、最權威、最完整，官方獨家授權版本
只有通過思考品類才能建立強大品牌，使你的品牌起步就是領導者
定位思想正在以下組織或品牌中得到運用
國際部分
● IBM成功轉型，重鑄輝煌
● 西南航空後來居上，市值超美國航空業三強總和
惠普、寶潔、通用電氣、蘋果、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂、百事、宜家等《財富》500強企業，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯合銀行、Repsol石油、ECO飲用水、七喜……
國內部分
● 長城汽車品類聚焦打造“中國SUV領導者”，超越保時捷成為全球利潤率最高的車企
● 真功夫成為直營店數量最多的“中式快餐領導品牌”
紅雲紅河集團、老闆吸油煙機、魯花花生油、美的電器、創維電器、愛瑪電動車、新傑克縫紉機、惠泉啤酒、燕京啤酒、家有購物集團、西貝餐飲、老鄉雞快餐連鎖……
作者簡介
張雲
全球著名行銷戰略諮詢公司——里斯夥伴中國區總經理、品牌戰略專家，定位理論的新發展——品類戰略思想的創建者及實踐者之一，多年來一直致力於里斯品牌戰略方法研究和中國實踐。2007年，因對里斯戰略思想的深研、傳播與實踐，被“定位之父”里斯先生親自核准並授權為全球第五名合伙人。
王剛
全球著名行銷戰略諮詢公司——里斯夥伴戰略總監、行銷戰略專家，定位理論的新發展——品類戰略思想的創建者及實踐者之一，專注於品牌戰略方法研究與中國實踐，2007年加盟里斯夥伴全球網路，成為中國區合伙人之一。
全球著名行銷戰略諮詢公司——里斯夥伴中國區總經理、品牌戰略專家，定位理論的新發展——品類戰略思想的創建者及實踐者之一，多年來一直致力於里斯品牌戰略方法研究和中國實踐。2007年，因對里斯戰略思想的深研、傳播與實踐，被“定位之父”里斯先生親自核准並授權為全球第五名合伙人。
王剛
全球著名行銷戰略諮詢公司——里斯夥伴戰略總監、行銷戰略專家，定位理論的新發展——品類戰略思想的創建者及實踐者之一，專注於品牌戰略方法研究與中國實踐，2007年加盟里斯夥伴全球網路，成為中國區合伙人之一。
圖書目錄
推薦序
序言
前言
第1章品類時代來臨1
第2章品類源自分化19
第3章開創新品類31
第4章品類化的五大要點51
第5章為新品類定位65
第6章推出新品類的六個要點71
第7章如何主導新品類85
第8章培育企業大樹95
第9章品類戰略實踐111
第10章品類預言回放143
第11章從品類戰略看中國品牌159
附錄A美的究竟有多美？—從美的看家電企業戰略模式177
附錄B定位思想套用185
附錄C企業家感言188
序言
前言
第1章品類時代來臨1
第2章品類源自分化19
第3章開創新品類31
第4章品類化的五大要點51
第5章為新品類定位65
第6章推出新品類的六個要點71
第7章如何主導新品類85
第8章培育企業大樹95
第9章品類戰略實踐111
第10章品類預言回放143
第11章從品類戰略看中國品牌159
附錄A美的究竟有多美？—從美的看家電企業戰略模式177
附錄B定位思想套用185
附錄C企業家感言188
序言
前言
1963年，艾·里斯先生離開了工作多年的GE公司，在紐約成立了里斯夥伴公司，致力於尋找和定義“行銷和品牌創建中的關鍵力量和法則”。在多年的實踐中，里斯先生逐漸形成了新的行銷哲學—“用一種最簡單清晰的方式表達複雜的產品，同時所有行銷活動都基於顧客的心智認知展開”。這是定位思想的雛形，當時計畫用“Rock”這個詞來概括，但里斯先生還不是非常滿意。1968年年底，傑克·特勞特先生加入里斯夥伴，出任客戶經理。1969年2月3日晚上，特勞特先生髮了一封備忘錄給里斯先生和其他夥伴：“諸位，我想到了用‘定位’這個詞來概括你們的想法……”“定位”（positioning）得到了大家的一致認可，正式被用來概括里斯夥伴的行銷哲學。這就是行銷史上著名的“定位”理論的起源。隨後30多年的時間裡，定位理論席捲全球，引發了行銷界的一場思想與實踐革命，最終成為行銷和品牌領域中新的行業標準。2001年，美國行銷學會評選有史以來對美國行銷影響最大的觀念，“定位”理論擊敗瑞夫斯的USP理論、奧格威的“品牌形象”理論、科特勒的“行銷管理”理論，最終當選。
定位理論最為重要的貢獻，是在行銷史上首次指出：行銷的終極戰場並非工廠，也非遍布大街小巷的商店，而是潛在顧客的心智。企業的行銷和戰略要獲得成功，必須首先考慮並結合潛在顧客的心智特徵。關於顧客心智的研究與挖掘，成為現代行銷的重要組成部分，也是艾·里斯先生畢生行銷思想的基石。企業究竟應該如何立足於潛在顧客心智，展開行銷和品牌戰略的規劃？在過去的40年裡，其方法隨著競爭環境的變化不斷更新和發展。
1972年，艾·里斯和傑克·特勞特在《定位時代來臨》系列文章中，提出了“領導者定位”、“比附定位”、“為競爭對手重新定位”三種定位方法。
20世紀70年代末，隨著市場競爭的加劇，大量滿足需求的企業和品牌紛紛陷入困境，早年從軍的經歷使艾·里斯從競爭的極端形式—戰爭中受到啟發，逐漸形成了“行銷戰”思想。1979年6月，艾·里斯和傑克·特勞特回顧定位理論的發展，他們指出，20世紀“70年代行銷戰略方法的名字是定位；80年代行銷戰略方法的名字是行銷戰”。
20世紀80年代末，來自華爾街年復一年的增長壓力，迫使美國的大企業紛紛走上多元化發展的道路，最終 IBM、西爾斯百貨、西屋電器、GE等大企業紛紛陷入虧損的泥潭。1989年10月，在美國第30屆年度餐飲行業大會上，里斯再次提出新的觀點：“今天市場生存的三個基本法則是聚焦、聚焦、再聚焦。”1994年，艾·里斯和傑克·特勞特聯合接受採訪時指出，“下一個10年，美國企業應該關注聚焦。”
儘管過去30年裡所提出的每一種行銷戰略方法都在企業界產生了巨大的影響，但艾·里斯並未滿足，他說：“我們相信，必有一條正在發揮效力的重要原則還未被界定、定義和解釋。”進入21世紀之後，艾·里斯和他的新搭檔（也是他的女兒）勞拉·里斯從生物學的定義之作《物種起源》中得到啟發，發現自然界的分化和進化的互動作用為商業界提供了現成的模型。
2003年，艾·里斯應邀出席美國矽谷大會，作“如何創建高科技品牌”的主題演講，聽眾是包括比爾·蓋茨和前英特爾董事長安迪·格魯夫在內的全美IT和網際網路企業的商業領袖。在這個主題演講中，艾·里斯指出：打造品牌最重要的商業力量是分化，企業要獲得成功，關鍵在於開創一個新品類。
2004年，艾·里斯和勞拉·里斯聯手推出了過去幾十年來“最重要的一本書”—《品牌的起源》。《品牌的起源》揭示了商業界競爭規律與自然界競爭規律的共通之處，指出“品類是商業界的物種，是隱藏在品牌背後的關鍵力量”，從此宣告人們對行銷的認識從品牌時代進入品類時代。
2007年8月，里斯夥伴中國公司成立，並在中國正式發布了《品類戰略：中國企業如何創品牌》的報告。報告首次結合中國企業實情，系統介紹了由定位之父、里斯夥伴全球主席艾·里斯先生創建的代表定位理論體系發展巔峰的戰略方法—品類戰略。報告發布之後，引起了中國企業界、學界和政府部門的廣泛關注和熱烈反響。
報告在很多企業內部廣泛影印、傳閱和學習，包括：家電企業中的格力、創維、美的、海爾等，汽車企業中的吉利、長城、奇瑞、海馬、通用汽車（中國）等，食品飲料企業中的可口可樂（中國）、百事可樂（中國）、青島啤酒、娃哈哈集團、威龍、匯源、蒙牛等，日化企業中的寶潔（中國）等，餐飲企業中的真功夫等，食用油企業中的魯花等，服裝企業中的AB集團等，製藥企業中的哈藥集團、仁和藥業、神威藥業等，還有中國大飛機公司、中石化集團、中信集團、中國一拖集團、喜臨門集團，等等。
整箇中國菸草都掀起了品類戰略的學習熱潮。2008年6月5日，中國菸草系統專門在武漢召開了中式捲菸品類構建與創新研討大會，國家菸草專賣局李克民副局長提出“中國菸草的品類競爭已經成為品牌競爭的新形勢”，號召“在捲菸同質化嚴重的情況下，各品牌都應該創建新品類，並成為品類代表”。
中國商務部、上海市政府、天津濱海新區等政府機構專門索要報告……
與此同時，由於對品類戰略缺乏深入系統的了解，國內企業在實踐中也紛紛陷入誤區：由於混淆品類的進化和分化，維維豆奶喪失了上百億元的“植物奶”的機會；由於忽視品類立足於心智而非企業和行業，眾多白酒和菸草企業把品類創新聚焦於“香型”，實際上，消費者對香型並無多少認知，消費者心智中的品類在於價格；由於忽視品類化的原則，“原葉”等原本有機會改變瓶裝茶飲料市場格局的品牌，最終虛弱地存活；由於選擇了錯誤的品牌發展戰略模式，養生堂雖然在品類創新方面屢有突破，但企業卻未能獲得最好的收益；匯源則陷入盲目擴張品類的誤區……
正因為如此，我們對品類戰略的方法進行了更為系統和細緻的整理，尤其結合中國企業在理解和實踐中的普遍誤區進行了更為細緻的解釋和矯正，希望以此進一步推動中國企業品類戰略的實踐。我們相信，未來屬於中國，未來也屬於新品類，依託“中國”這一品類的成長，中國企業通過品類創新必將創建出真正的世界級品牌。
1963年，艾·里斯先生離開了工作多年的GE公司，在紐約成立了里斯夥伴公司，致力於尋找和定義“行銷和品牌創建中的關鍵力量和法則”。在多年的實踐中，里斯先生逐漸形成了新的行銷哲學—“用一種最簡單清晰的方式表達複雜的產品，同時所有行銷活動都基於顧客的心智認知展開”。這是定位思想的雛形，當時計畫用“Rock”這個詞來概括，但里斯先生還不是非常滿意。1968年年底，傑克·特勞特先生加入里斯夥伴，出任客戶經理。1969年2月3日晚上，特勞特先生髮了一封備忘錄給里斯先生和其他夥伴：“諸位，我想到了用‘定位’這個詞來概括你們的想法……”“定位”（positioning）得到了大家的一致認可，正式被用來概括里斯夥伴的行銷哲學。這就是行銷史上著名的“定位”理論的起源。隨後30多年的時間裡，定位理論席捲全球，引發了行銷界的一場思想與實踐革命，最終成為行銷和品牌領域中新的行業標準。2001年，美國行銷學會評選有史以來對美國行銷影響最大的觀念，“定位”理論擊敗瑞夫斯的USP理論、奧格威的“品牌形象”理論、科特勒的“行銷管理”理論，最終當選。
定位理論最為重要的貢獻，是在行銷史上首次指出：行銷的終極戰場並非工廠，也非遍布大街小巷的商店，而是潛在顧客的心智。企業的行銷和戰略要獲得成功，必須首先考慮並結合潛在顧客的心智特徵。關於顧客心智的研究與挖掘，成為現代行銷的重要組成部分，也是艾·里斯先生畢生行銷思想的基石。企業究竟應該如何立足於潛在顧客心智，展開行銷和品牌戰略的規劃？在過去的40年裡，其方法隨著競爭環境的變化不斷更新和發展。
1972年，艾·里斯和傑克·特勞特在《定位時代來臨》系列文章中，提出了“領導者定位”、“比附定位”、“為競爭對手重新定位”三種定位方法。
20世紀70年代末，隨著市場競爭的加劇，大量滿足需求的企業和品牌紛紛陷入困境，早年從軍的經歷使艾·里斯從競爭的極端形式—戰爭中受到啟發，逐漸形成了“行銷戰”思想。1979年6月，艾·里斯和傑克·特勞特回顧定位理論的發展，他們指出，20世紀“70年代行銷戰略方法的名字是定位；80年代行銷戰略方法的名字是行銷戰”。
20世紀80年代末，來自華爾街年復一年的增長壓力，迫使美國的大企業紛紛走上多元化發展的道路，最終 IBM、西爾斯百貨、西屋電器、GE等大企業紛紛陷入虧損的泥潭。1989年10月，在美國第30屆年度餐飲行業大會上，里斯再次提出新的觀點：“今天市場生存的三個基本法則是聚焦、聚焦、再聚焦。”1994年，艾·里斯和傑克·特勞特聯合接受採訪時指出，“下一個10年，美國企業應該關注聚焦。”
儘管過去30年裡所提出的每一種行銷戰略方法都在企業界產生了巨大的影響，但艾·里斯並未滿足，他說：“我們相信，必有一條正在發揮效力的重要原則還未被界定、定義和解釋。”進入21世紀之後，艾·里斯和他的新搭檔（也是他的女兒）勞拉·里斯從生物學的定義之作《物種起源》中得到啟發，發現自然界的分化和進化的互動作用為商業界提供了現成的模型。
2003年，艾·里斯應邀出席美國矽谷大會，作“如何創建高科技品牌”的主題演講，聽眾是包括比爾·蓋茨和前英特爾董事長安迪·格魯夫在內的全美IT和網際網路企業的商業領袖。在這個主題演講中，艾·里斯指出：打造品牌最重要的商業力量是分化，企業要獲得成功，關鍵在於開創一個新品類。
2004年，艾·里斯和勞拉·里斯聯手推出了過去幾十年來“最重要的一本書”—《品牌的起源》。《品牌的起源》揭示了商業界競爭規律與自然界競爭規律的共通之處，指出“品類是商業界的物種，是隱藏在品牌背後的關鍵力量”，從此宣告人們對行銷的認識從品牌時代進入品類時代。
2007年8月，里斯夥伴中國公司成立，並在中國正式發布了《品類戰略：中國企業如何創品牌》的報告。報告首次結合中國企業實情，系統介紹了由定位之父、里斯夥伴全球主席艾·里斯先生創建的代表定位理論體系發展巔峰的戰略方法—品類戰略。報告發布之後，引起了中國企業界、學界和政府部門的廣泛關注和熱烈反響。
報告在很多企業內部廣泛影印、傳閱和學習，包括：家電企業中的格力、創維、美的、海爾等，汽車企業中的吉利、長城、奇瑞、海馬、通用汽車（中國）等，食品飲料企業中的可口可樂（中國）、百事可樂（中國）、青島啤酒、娃哈哈集團、威龍、匯源、蒙牛等，日化企業中的寶潔（中國）等，餐飲企業中的真功夫等，食用油企業中的魯花等，服裝企業中的AB集團等，製藥企業中的哈藥集團、仁和藥業、神威藥業等，還有中國大飛機公司、中石化集團、中信集團、中國一拖集團、喜臨門集團，等等。
整箇中國菸草都掀起了品類戰略的學習熱潮。2008年6月5日，中國菸草系統專門在武漢召開了中式捲菸品類構建與創新研討大會，國家菸草專賣局李克民副局長提出“中國菸草的品類競爭已經成為品牌競爭的新形勢”，號召“在捲菸同質化嚴重的情況下，各品牌都應該創建新品類，並成為品類代表”。
中國商務部、上海市政府、天津濱海新區等政府機構專門索要報告……
與此同時，由於對品類戰略缺乏深入系統的了解，國內企業在實踐中也紛紛陷入誤區：由於混淆品類的進化和分化，維維豆奶喪失了上百億元的“植物奶”的機會；由於忽視品類立足於心智而非企業和行業，眾多白酒和菸草企業把品類創新聚焦於“香型”，實際上，消費者對香型並無多少認知，消費者心智中的品類在於價格；由於忽視品類化的原則，“原葉”等原本有機會改變瓶裝茶飲料市場格局的品牌，最終虛弱地存活；由於選擇了錯誤的品牌發展戰略模式，養生堂雖然在品類創新方面屢有突破，但企業卻未能獲得最好的收益；匯源則陷入盲目擴張品類的誤區……
正因為如此，我們對品類戰略的方法進行了更為系統和細緻的整理，尤其結合中國企業在理解和實踐中的普遍誤區進行了更為細緻的解釋和矯正，希望以此進一步推動中國企業品類戰略的實踐。我們相信，未來屬於中國，未來也屬於新品類，依託“中國”這一品類的成長，中國企業通過品類創新必將創建出真正的世界級品牌。
