基本介紹
- 中文名：定位屋
- 外文名：Positioning roof
- 全稱：魯建華定位屋
- 創建時間：2011年
- 創建人：魯建華
定位屋模型,重大意義,簡單解讀,產生背景,《定位屋》圖書,簡介,目錄,定位理論發展的三個時代,《定位屋》圖書價值點,哪些人適合閱讀本書,評價與推薦,圖書目錄,後記,
定位屋模型
重大意義
魯建華定位屋是全球首次構建定位理論體系的嘗試，是中國人為豐富和發展定位理論做出的新貢獻，在定位理論發展歷史中具有里程碑的意義。
魯建華定位屋第一次比較系統地闡述了定位理論作為一個體系，各種核心概念和觀念內在的邏輯聯繫；
魯建華定位屋第一次通俗化解讀了定位理論的核心是“一個中心兩個基本點”，它是判斷真假定位的試金石；
魯建華定位屋第一次明確提出定位理論發揮作用的兩大假設條件；
魯建華定位屋第一次從三個層面解讀了“定位”概念，指出定位作為企業的根本戰略，指導著企業內部資源的配置，從而第一次將“行銷成為企業經營的核心”這一理念落到了實處；
魯建華定位屋第一次系統地指出了戰略定位的三種方法及其聯繫，它不同於此前鄧德隆先生提出的三種定位方法，而是綜合了里斯與特勞特二位定位大師的成果。
簡單解讀
“定位屋”的底座是定位理論的兩大假設，我們稱之為地基，它是定位理論成立的前提和假設條件。定位理論其實也是有假設的，兩位定位大師在多個場合表達了這個方面的意思，只是沒有像我這樣把它們放在一起，並用“假設”來定義。
“定位屋”的屋基是品牌，表示定位理論是以品牌為中心建立起來的。定位理論有且只有一個中心，就是圍繞什麼是品牌、品牌如何建立等基本問題展開的。我在這裡藉助鄧小平提出的建設有中國特色社會主義的綱領——“一個中心兩個基本點”稱之為“一個中心”（包含後面的“兩個基本點”）。
“定位屋”的兩根實柱子是定位理論賴以成立和成長的兩塊基石，我在這裡稱為“兩個基本點”。我曾經著文稱離開競爭和心智談定位，不是無知不是偏見就是譁眾取寵。兩根虛柱子是與兩根實柱子對立的，正是它們的辯證運動關係增加了定位的複雜性。
“定位屋”兩根柱子中間以及實柱子與虛柱子之間的太極圖，表示代表兩根柱子的“競爭”和“心智”的關係以及“競爭（導向）”和“顧客（導向）”的關係、“心智”和“事實”的關係不是靜止不變的，而是辯證運動的。正是它們隨時間不斷演進的辯證動態運動，把定位不斷推向一個一個新的階段和高度（重新定位），推動品牌轉換競爭對手，從優秀走向卓越。
“定位屋”的梁是定位，正是處於“中梁”位置包含了“一個中心兩個基本點”的定位概念及其觀念支撐起了定位理論的大廈。定位又包含三個層次，特勞特先生把定位進行戰略化提升後其實已經包含這個意思，我這裡把它簡化直接列在定位概念上。
“定位屋”的頂梁是“第一（品類）”，我們強調的第一是心智中的品類第一，不是其它第一。之所以把“第一”放在頂梁位置，首先是表示第一的重要性，建立品牌就是要找到和成為第一；其次是表示（成為）第一的艱難性，找到和成為了品類第一，你才能說你建立了強勢品牌，這個過程是艱難的。找到和成為“第一” 是品牌追求的最高目標，也是定位理論謀求的最佳境界。從某種意義上講，定位理論就是幫助你找到和成為廣受消費者青睞的第一的理論。
“定位屋”內屋頂包含三個概念：聚焦、分化、對立，都指向“第一”，是幫品牌找到第一的三種戰略方法。聚焦是最有效和最容易理解同時也是最容易被違背的一種戰略方法，另外兩種方法其實也需要依靠聚焦的力量去達成，所以把聚焦這種觀念和戰略方法放在內屋頂中心，並特彆強調它。
定位屋外屋頂是公關和廣告。之所以把公關和廣告這兩大傳播和溝通戰略武器放在外屋頂屋坡蓋瓦的位置，就是因為建立品牌就像搭建房子一樣，只有把瓦鋪上，房子合攏能夠遮陰擋雨了，房子才真正蓋起來；品牌只有依靠溝通和傳播真正成為消費者心智中的品類第一，才能說品牌真正建立起來了。
產生背景
自1969年“定位”概念首次提出以來，迄今已經過去40餘年。定位理論越來越受到企業家的關注。近幾年由於遵循定位理論打造品牌的企業不斷湧現，定位理論在中國的影響力也越來越大。
但直到今天，即便在美國，套用定位觀念建立品牌或做廣告的企業仍然很少（2007年11月9日的《對話》節目“尋找中國製造的新定位”中，特勞特稱：在美國最近的調查中，研究人員發現超過90%以上的廣告並沒有運用定位理論）；在中國，定位觀念仍然是商業和行銷中的非主流觀念，不僅在實業界被嚴重誤讀、少被重視，在高等教育系統（據稱即便是市場行銷方向的研究生關於定位的課程都不足一天）、政府系統（央企在建立強勢品牌中的不力就是證明）中更是被嚴重忽視。
造成定位觀念不被廣泛接受和實踐的原因很多，里斯先生可能認為一個非常重要的原因是在“董事會裡的戰爭”中，行銷人員處於弱勢地位，而高層管理者又不太懂行銷；特勞特先生可能認為基於需求導向和追求事實的傳統行銷觀念根深蒂固，而觀念不容易改變；當然還有一個可能的原因是人性和資本的貪婪導致了人們喜歡馬上見到成效、喜歡增長再增長、擴張再擴張——除此以外，我認為另一個重要的原因是，迄今為止，定位只是作為一種觀點被人們熟悉，雖然兩位定位理論的開創者艾·里斯和傑克·特勞特不斷著書、演講和進行案例示範（可能一定程度上增加了定位的複雜性），但定位並沒有形成一個簡潔、完整的理論體系，便於人們學習、傳播、交流和實踐。
2010年，艾·里斯意識到這個問題的嚴重性，曾專門撰寫了一篇文章《“行銷之道：FOCVS”》來簡化定位的複雜性。但自1994年後，合作長達26年的艾·里斯和傑克·特勞分手分別創建了自己的定位諮詢公司，他們各自又不斷豐富、發展了定位理論。顯然地，站在里斯先生的立場，里斯先生可能不方便將分手後特勞特先生的定位思想包容進來自己獨個全面地闡述定位理論的體系框架；同樣地，特勞特先生也一樣。
魯建華先生跳出兩位大師各自的邊界，按照中國人的邏輯，用一個簡單的“定位屋”圖來構築和闡述定位理論的整個體系框架，讓一般商業和行銷人士對定位理論有一個全面的認識和較深刻的理解。
《定位屋》圖書
簡介
全稱《定位屋：定位從觀念到體系》，是定位屋模型提出者魯建華先生在《定位理論的大廈：定位屋》一文的基礎上擴展和發展撰寫而成的，業內第一本系統闡述定位理論體系的專著。該書已於今年（2015年）元月15日正式出版，已經進駐噹噹網、亞馬遜網、京東網，稍後也將陸續進入各地新華書店銷售。
此前《定位屋：定位從觀念到體系》已經開始在眾籌網上預售，預售24小時內即突破200冊，成為2014年年終眾籌最快圖書之一。
元月18日，該書在上海首發，受到與會讀者（包括從全國各地趕來的一些企業老闆和定位愛好者）的熱烈歡迎，從出版社（出版社在上海）趕印出來的50本圖書現場售罄。
該書在噹噹網上推出不久，即成為噹噹網上市場行銷類最暢銷圖書之一。
目錄
1、定位理論發展的三個時代
2、《定位屋》書的價值點
3、哪些人適合閱讀本書
4、評價和推薦
5、本書目錄
定位理論發展的三個時代
1972年定位出世
1972年，美國《廣告時代》雜誌刊登艾·里斯和傑克·特勞特的系列文章《定位時代的來臨》，標誌著“定位理論”進入世界行銷的舞台。
2001“定位理論”被美國行銷學會評選為“有史以來對美國行銷影響最大的觀念”。其時，定位更多地是以一種行銷觀念被人們熟知和發揮影響力。
2002年定位分化
2002年，特勞特中國公司成立，在原定位觀念的基礎上提出“戰略定位”概念與理念，把定位理論推向一個新的時代——戰略時代。
2007年，里斯中國公司成立，在原定位觀念的基礎上提出“品類戰略”概念與理念，把定位理論推向一個新的時代——品類時代。
2009年體系形成
2009年，魯建華定位諮詢公司成立。在原定位觀念的基礎上，集特勞特戰略定位與里斯品類戰略之大成，發表《定位理論的大廈：定位屋》一文，把定位理論推向一個全新時代——定位理論體系時代。
2014年，魯建華在上文基礎上擴展和發展定位理論體系，撰寫本書，是定位從觀念到理論體系的大成之作，被譽為定位從觀念到理論體系的里程碑。
《定位屋》圖書價值點
1、濃縮20本定位精華，一本書讀懂兩位定位大師
2、揭示五大定位本質，火眼金睛辨別真假定位
3、五大步驟六大方法，定位落地不再難
4、領悟定位太極，防止定位左右傾向
5、定位其實很簡單，人人都能讀得懂
哪些人適合閱讀本書
1、企業家，包括上過特勞特或里斯定位課程的企業家，讓你在商業心智之戰中更勝一籌！
2、創業者，讓你一起步就成為領導者！
3、風險投資人，學習巴菲特沒有公布的內在價值的精髓——占據心智資源，幫你練就金手指！
4、行銷專業大學師生及學過科特勒行銷的朋友們，更新知識，領先同儕！
5、定位愛好者，定位其實很簡單，人人都能讀得懂！
評價與推薦
我認為你做了一項傑出的工作，巧妙、精煉地表達了特勞特與我開創和發展了多年的定位思想的精華。我特別喜歡你的定位屋圖，它以獨一無二的、與眾不同的方式，可視化地展現了市場行銷的複雜性。
——《定位》第一作者、定位理論創始人艾里斯
一本書讀懂兩位定位大師！
——《銷售與市場》雜誌社社長李穎生
曾在《管理學家》雜誌上拜讀過魯先生關於市場行銷定位理論的哲學、超越、藝術的闡釋，現在他又以《定位屋》形象而體系化地展現了其行銷的理論探索和實踐總結。市場行銷在我心目中一直披著藝術和智慧的外衣，但《定位屋》讓我們看到了華麗服飾背後的“以品牌為中心、以競爭和心智為基本點”的大廈。
——《管理學家》雜誌主編、西交利物浦大學執行校長、西安交大管理學教授席酉民
《定位屋：定位從觀念到體系》這本書內容豐富、敘述生動、觀點犀利，作者系統、全面地閱讀了兩位定位原著者的書，形成了自己獨特的觀點和看法，通過“定位屋”這個十分具象的模型，把定位理論的思想內容作了高度概括。在國內第一次把兩位定位理論原著者前、後期著述的相同、相異作了對比研究，並提出了自己的觀點，對於讀者快速學習和運用定位理論頗有助益。
——原《銷售與市場》（管理版）主編魯培康
建議讀過科特勒《行銷管理》教科書的朋友們也看看這本《定位屋》，《行銷管理》從顧客的角度系統地闡述了如何更好地滿足需求，《定位屋》從競爭的角度系統地闡述了如何更好地滿足認知。
——華中科技大學教授博導湖北市場行銷學會會長田志龍
魯建華先生的定位屋，是學習定位和品類理論的進一步升華，是定位和品類理論在中國實踐中的理論結晶，很值得我們反覆研讀。
——全國中式快餐前三強老鄉雞董事長束從軒
外婆家、黃記煌、西貝等餐飲品牌的成功其實都是“定位+商業模式”的成功，模式我們很重視但定位大家易忽略。了解定位建議大家首先看看《定位屋》這本書。
——中國烹飪協會副會長、武漢小藍鯨酒店董事長劉國梁
我多次聽過特勞特定位課程，也多遍看過兩位定位大師的系列書籍。但魯建華先生能夠幾乎完美地把兩人的思想融合起來形成落地體系以簡化我們企業學習定位的難度，我覺得非常有意義。
——山西飛箱集團董事長鮑成松
定位理論從提出至今已逾40年，該理論的創立者艾·里斯和傑克·特勞特先生不斷著書闡述定位理論的最新發展，加起來已經超過20本洋洋巨著。這既是中國定位愛好者與實踐者的豐富精神食糧，但也不免讓初學者有望洋興嘆之感。兩位創始人後來各立門戶分別闡發，出於競爭性考慮又有意無意地追求理論發展的差異性，這就更讓定位愛好者感到困惑和無所適從，甚至一些愛好者還選擇了厚此薄彼的站隊態度，實非學者之福也。我的朋友魯建華先生多年潛心研究兩大定位理論兩大門派的著作，在洋洋灑灑的經典著作中探幽發微，最終將定位理論發展的脈絡梳理通透，將定位理論的概念體系和邏輯結構統一併總結為“定位屋”模型，對於後來者快速準確地把握定位理論，是一個非常有用的工具。
——天圖資本首席投資官馮衛東
圖書目錄
序言定位理論：中國市場正當時
總論
前言：體系化的定位理論
定位理論的核心：一個中心兩個基本點
定位理論的大廈：定位屋
特勞特與里斯的相同與不同
定位理論——超越科特勒的行銷理論
行銷的新哲學——定位理論背後的哲學觀念
第一編什麼是定位
第一章目的本質：占據心智
1、商業競爭的三個時代
2、心智認知過程
3、心智大於事實
4、心智青睞第一
5、心智容量有限
6、心智憎恨複雜
7、心智缺乏安全感
8、心智拒絕改變
9、心智容易失去焦點
10、心智的力量
11、真正的外部
12、既是名詞也是動詞
13、定位的目的本質
14、偽定位：離開心智認知的定位是偽定位
附文：加多寶“掏空”王老吉
第二章攻防本質：避實擊虛
1、商業即戰爭
2、兩大基本原則
3、四種戰略形式
4、戰術與戰略
5、商戰的基本單位
6、樹立商業中的戰爭思維
7、定位的攻防本質
8、偽定位：沒有敵人的定位是偽定位
附文一：找到你的競爭對手
附文二：八馬“商政禮節茶”是個偽定位
第三章內容本質：與眾不同
1、創造需求
2、超越USP
3、破除品牌形象的神話
4、其它令人懷疑的與眾不同
5、有效的與眾不同
6、與眾不同進化為品類第一
7、定位的內容本質
8、偽定位：令人懷疑和容易複製的與眾不同是偽定位 186
附文：品牌概念的進化
第四章表現本質：簡單可信
1、簡單：名字簡單，信息簡單
2、可信：利用常識，找到信任狀
3、定位的表現本質
4、偽定位：複雜或不可信的定位是偽定位
附文：可信度有多重要
第五章方法本質：關聯第一
1、關聯第一
2、借勢
3、定位的方法本質
4、偽定位：不能借勢的定位是偽定位
附文：定位：全新一代的品牌戰略理念與方法
第二編：如何找到定位
第三編：如何建立定位
第四編：定位智慧
第五編：企業定位
結語定位顛覆了誰
附錄A商規的邏輯——《22條商規》書評
附錄B品牌的邏輯——《22條品牌法則》書評
附錄C定位問答
參考文獻
後記
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定位理論所揭示的商業規律不是教條而是辯證法，不是經驗而是智慧，不是預言而是機率，甚至不是理論而是實踐。
讀懂定位、踐行定位、讀懂定位、踐行定位……，踐行定位、讀懂定位、踐行定位、讀懂定位……，哪個是起點哪個是終點？
魯建華先生認為踐行定位是起點也是終點，就像所有接近真理的知識和理論一樣。
讓我們暫借這個“定位屋”圖在商業實戰和實踐中去領略商業世界的殘酷和美妙吧！
