品牌授權又稱品牌許可，是指授權者將自己所擁有或代理的商標或品牌等以契約的形式授予被授權者使用；被授權者按契約規定從事經營活動（通常是生產、銷售某種產品或者提供某種服務），並向授權者支付相應的費用———權利金；同時授權者給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導與協助。現在品牌授權不再是少數特殊的人研究的學術領域，許多企業都把品牌授權看作市場行銷的重要工具，甚至可以說品牌授權已經成為現代最有力的市場推廣和品牌延伸的有效方法之一，並通過日益增加的各種方式加以套用。
基本介紹
- 中文名：品牌授權
- 外文名：licensed brand
- 別名：品牌許可
- 詞性：名詞
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品牌相關名詞
品牌授權商：擁有授權品牌著作權的公司，如迪士尼公司。
產生背景
品牌授權的原因在於一個強大的品牌能夠讓消費者產生清晰的識別並喚起消費者的品牌聯想，進而促進消費者對其產品需求。為了利用這種價值，一個品牌擁有者授權他的名稱、標識或者其他關於它的品牌的特徵給另一企業，用在它的產品或服務上。通過這種方式，為品牌授權商和授權商品製造商提供了機會和利益。
被授權商通過使用一個成功建立多年的品牌的名稱、標識，使自己的商品能夠立刻獲得該品牌知名度帶來的好處，迅速的被消費者知曉，並且更易於被分銷渠道接納。品牌授權為被授權商提供了一個對品牌形象已經熟悉且喜愛的消費群，而且消費者因為品牌的緣故也願意付出比以前更多的錢來購買被授權商的產品，提高了產品的利潤率。是這些品牌標識的流行和消費者的熟悉幫助原本普通的、未區別開的產品顯得與眾不同。對被授權商而言，這一切的完成並不需要去啟動和建立自己的品牌的投資，而且，品牌的好處能夠立刻實現，而建立一個新品牌可能要花費數年。
對於品牌授權商來說，這些容易被消費者識別的品牌作為有效投資授權出去意味著品牌擴展，不用投入廠房、設備、辦公、庫存、人員等繁瑣事宜就可以進入一個新的市場。通過授權給不同種類的製造商，品牌授權商可以推出種類豐富到無所不包的全系列產品，從服飾、文具、玩具、禮品、家用品、到電腦桌面、螢幕保護程式、手機圖案下載等，極大地增加了消費者與品牌形象直接接觸的機會，有效地擴大了品牌宣傳延伸了品牌生命。
2004年，珠海姍拉娜化妝品有限公司與美國統一專欄聯合供稿公司正式簽訂特許協定，取得SNOOPY（史努比）在中國區域內化妝品的唯一經營權。姍拉娜將推出SNOOPY（史努比）品牌的嬰幼兒、兒童、青少年系列300多種產品。姍拉娜藉助SNOOPY（史努比）的品牌知名度開拓市場，美國統一專欄聯合供稿公司則利用姍拉娜的設計、生產和行銷網路進入了中國的化妝品市場，優勢互補，相得益彰。
授權種類
企業品牌授權
2. 服飾品牌/服裝設計師品牌：如赫迪雅曼Hardy Amies、Jony Lord、Contraire、Chipie、Pierre Cardin、Montagut、諾貝達Roberta di Camerino、Feraud、Daniel Hechter、Christian Lacroix、Daks等。
4. 雜誌書刊品牌：如Playboy、Elle等。
5. 地標/建築品牌：如加州大學洛杉磯分校UCLA、Greenwich、倫敦地下鐵Underground等。
6.假髮品牌：凱艾嬌KAIAJ
卡通造型授權
1. 電影/電視/卡通動畫娛樂類：迪士尼公主系列Disney Princess、飛天小女警Powerpuff Girls、哈利波特Harry Potter、天線寶寶Teletubbies、Looney Tunes、大嘴鳥、哈姆太郎、原子小金剛、小囧熊等。
2. 網路動畫類：流氓兔MashiMaro、普卡Pucca等
3. Post Pet：如Sony的Mome、Toro貓和早期的Fin Fin。
4. 造型圖案類：如日本的大頭狗The Dog、趴趴熊Tarepanda、凱蒂貓Hello Kitty、Q比娃娃Kewpie、豆豆Dough、Smiley、Forever Friends、Hoops & Yoyo、茶犬、辛巴狗和哈米兔、雅皮狗等。
影片娛樂授權
包括所有與娛樂相關的智慧產品、娛樂界知名人士相關的授權：
1. 電影movies
a. 迪士尼Disney Consumer Products——海底總動員Finding Namo、星際寶貝Lilo and Stitch、小熊維尼Winnie the Pooh、等
b. 華納Warner Bros,Consumer Products——哈利波特Harry Potter、飛天小女警Powerpuff Girls、黑客帝國重裝上陣The Matrix Relosded等
c. 夢工廠Dream Wodks Consumer Products——辛巴達七海傳奇(Sinbad,Legend of the Seven Seas)、史瑞克Shrek等
d. 環球影片Uneversal——綠巨人浩克Hulk、外星人ET(E.T. The Extra-T)等
e. 新力Sony Pictures Consumer Products——蜘蛛人The Spider-Man2、霹靂嬌娃Charlie’s Angels2等
f. 米高梅MGM Consumer Products——粉紅豹Berth of the Pink Panther
2. 電視電動遊戲Videogames：如誰想成為大富翁Who Wants To Be A Millionaire、不可能的任務2Mission:Impossible2、日本SEGA櫻花大戰、音速小子、太空戰士Final Fantasy RPG等
運動品牌授權
休閒品牌授權
如Arnold Palmer、Nautica等。
藝術授權
3. 卡片/紙品/印刷品：Hallmark
網路遊戲
如少林寺。
時尚品牌
如Daniel Hechter,Elegance 、KAIAJ 等。
學院授權品牌
如：牛津大學University of Oxford,劍橋大學University of Cambridge,UCLA大學等。
商品種類
品牌授權的經營範圍非常廣泛，不僅僅在卡通形象、運動、玩具、服裝、電子遊戲、食品、文具等領域，甚至發展到文化、娛樂、影視類產品、大專院校、名人形象、藝術品等領域。品牌授權的商品種類視授權品牌的特點而有不同，一般服飾、文具、玩具、禮品等是最受授權品牌歡迎的產品。授權產品種類的開發也是越來越豐富。
授權方式
品牌授權的方式一般有商品授權、促銷授權等，被授權商可根據自身的實際情況與授權商採用不同的合作方式獲取品牌授權。
1、商品授權（merchandising licensing）
被授權商可以運用授權品牌的商標(Logo)、人物(Character)及造型圖案(Design)在商品的設計開發上，並取得銷售權。 例如:迪士尼公司授權天利玩具有限公司生產銷售小熊維尼的室內飛行玩具。
2、促銷授權（promotion licensing）
a. 促銷贈品授權：被授權商可以運用授權品牌的商標(Logo)、人物(Character)及造型圖案(Design)，與自己的促銷活動結合，規劃贈品，促進公司產品銷售。 例如：購買麥當勞套餐贈送天線寶寶玩具。
b. 圖案形象授權：被授權商可以運用授權品牌的商標(Logo)、人物(Character)及造型圖案(Design)，與促銷活動結合，規劃主體廣告、創意主題活動，達到促銷目的。 例如：嚕嚕米Moomin經常現身在大型百貨公司、信用卡等促銷活動中。哆啦A夢、茶犬、蠟筆小新等圖案授權給台灣大哥大做手機圖案下載活動等。
3、主題授權（subject licensing）
被授權商可運用所授權品牌之所屬商標、人物及造型圖案為主題，策劃並經營主題項目。
4、通路授權（place licensing）
被授權商可加入做授權品牌的連鎖專賣店和連鎖專賣專櫃，統一銷售授權品牌的商品。例如：騰訊QQ的Q－Gen品牌專賣店。
除以上四種通用授權方式外，不同的品牌授權商/代理商根據品牌特點的不同還有各自獨特的授權方式。
特許經營
特許經營是特許授權方拓展業務、銷售商品和服務的一種營業模式，同時也是特許經營方利用知名品牌運作公司的一個機會。也是最為人們熟悉的授權經營方式。
品牌授權和特許經營的核心都在於首先建立“特”，要有獨特的產品、服務、經營模式或者獨特的可被消費者識別的品牌形象；然後進行“許”，即通過授權的方式拓展，實現低成本的快速擴張。“特”是前提，“許”是目的。
品牌授權和特許經營兩者的組織形式和經營理念非常相似，但從本質上還是有很大的區別，品牌授權的操作更靈活、更容易達成授權雙方的合作。
一、“特”的不同
品牌授權
1、授權的內容 特許經營的授權內容一般有兩種：商品銷售特許經營和經營模式特許經營。授權給經營人的是產品或服務甚至包括整套的經營模式。例如可口可樂、固特異輪胎屬於商品銷售特許經營，WENDY、MAACO、UNIGLOBE和GNC公司採用經營模式特許經營。
品牌授權強調授權方和被授權方的紐帶是品牌，而特許經營許可方和被許可方的紐帶則是一種產品或服務以及一套經營系統。
2、品牌的開發
品牌是特許經營系統中最重要的資產，在顧客眼中，品牌就是公司的聲譽——他們所期望得到的感受和體驗。品牌認知是特許經營人購買特許經營權時所希望擁有的一個部分。品牌的成名並非與生俱來，幾乎所有的特許經營授權人，都是首先確立在當地的品牌認知（可能只是臨近的各街區），然後逐步確立地區或全國範圍的地位。特許經營需要一個原始模型的企業，或者說是母公司，再進行複製開發。全世界有5600多家加盟店的文迪餐館源於1969年美國俄亥俄州哥倫比亞市區的一家文迪漢堡包餐館，從1973年開始授權文迪字號，一直發展到現在的規模。
品牌同樣是品牌授權業最重要的資產，但品牌的創立則完全不同。品牌授權人一般會根據廣為流傳的傳統故事結合現代流行元素開發品牌形象，如《梁山伯與祝英台》卡通電影中的梁山伯、祝英台、馬文才等人物形象；或者通過發行漫畫或小說，拍電影電視片，發行DVD、VCD、錄像帶，開發網路遊戲，進行大量的媒體報導等方式，使品牌形象有足夠的媒體出現機會和與目標客群的互動機會，從而具有足夠的知名度和人氣，為品牌授權和授權商品銷售奠定基礎。諸如英國女作家羅琳創作的《哈利波特》，首先是系列書在全球熱賣，改拍成電影的第一集與第二集也在全球市場告捷，哈利波特的人氣也急劇增加，為作者、書商、電影商及相關授權商品生產者帶來了連綿不斷的市場商機。品牌授權業推廣的重點在於不斷培育品牌形象，提醒消費者這些品牌的存在，維持品牌的知名度，象米老鼠、加菲貓等形象已經成為人們生活的一部分。品牌授權商則不需要有品牌商品的生產製造實體。
二、“許”的區別
1、對被授權方的管理
特許經營的基礎是商品或服務的標準化，它的營業系統提供是從創建公司之日起的幾乎所有的經營細節計畫，諸如特許經營人如何管理建築物的建設、訂購適當的設備，甚至包括如何豎立標牌。所有健全的特許經營系統都努力創造最高程度的和諧統一，在世界上任何一個地方的所有的特許經營店都要看上去一樣，感覺一樣。特許經營強調嚴格規範化的管理原則，要求加盟店的經營管理模式與特許人相同，而且產品和服務的質量標準也必須統一。每一份Biggie公司的油煎食品都是一致的，每一間Marriott Court Yards的旅館房間都有一個午餐櫃、一張長沙發和幾部統一的電話。
品牌授權的基礎是開發品牌形象並維持該品牌形象的知名度和地位，憑藉消費者對該品牌形象的喜愛而產生對其代表的產品的購買慾望去授權製造商使用該品牌開發系列商品。品牌授權人對被授權方的管理主要是授權商品的品質控制，不能讓低劣的商品影響品牌的形象。其次對被授權人可以生產銷售的授權的商品種類、授權商品的銷售區域也會在契約中確定清楚。像上面提到的姍拉娜對SNOOPY（史努比）的使用就被品牌授權商美國統一專欄聯合供稿公司嚴格限定在沐浴粉、護膚霜/膏、乳液、潤膚油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面乳、啫喱水、護手霜、洗手液、驅蚊水、潤唇膏、洗髮露、香皂、濕紙巾、面霜等十七大類，並將每兩年對姍拉娜的使用情況及經營情況進行審核。
相對於特許經營，品牌授權給予被授權方更大的自由度，適應的行業較廣，更容易達成品牌授權方和被授權方相互之間的優勢互補。授權商專注於品牌經營，無須投資於生產線、人員等要素就可以獲得豐富的商品種類；被授權商專注於生產和分銷，無須投資大量的廣告用於品牌建設就可以獲得知名品牌帶來的優勢。
特許經營的成功在於一致性，即授權人和經營人都在用同樣的模式從事同樣產品或服務的經營活動。
品牌授權的特色則是統一品牌下授權人經營的產品或服務的不一致性，不同的授權人擁有不同授權商品類別。迪斯尼公司全球擁有4000多家品牌授權企業，其產品從最普通的原子筆，到價值兩萬美元一塊的手錶。正因為這中不一致性，被授權方之間產生衝突的可能性和協調的難度較小，而且相互補充。通過同一品牌繁多種類授權商品在市場密集滲透，易於造成的消費者族群效應。
2、拓展的方式
特許經營授權人通常為經營人劃出一定的區域，在這一區域不允許公司總部或其他特許經營人開辦其他相關的經營店。一項好的特許經營系統通過不斷地在適當的區域建立適量的經營店，確保品牌的認知，進行品牌滲透，實現業務拓展。
品牌授權是業務拓展首先是品牌拓展，不斷地拓展品牌的知名度和品牌影響的區域，比如哆啦A夢首先在日本流行，再風行港台，又進入中國內地。第二步是不斷地通過授權進行商品種類的開發。授權商品的開發是品牌授權業的核心環節，一般是根據品牌的特點和適合目標消費群體開發相關係列產品，通過品牌形象的帶動和豐富的商品種類造成的消費者族群效應，創造良好的業績。授權商品種類豐富。多萊寶公司的卡通授權商品項目就包括玩具、文具、衣服、鞋、書包、袋類、鐘錶、陶瓷杯、水晶杯、家用精品等，主要是以5～20歲的青少年及家長為消費對象。
授權好處
對於被授權商而言，通過專業化的品牌授權途徑，購買一個被消費者所認知的知名品牌，憑藉該品牌的知名度和良好的品牌形象、經營理念，能夠以較低的成本，較快的速度，較低的風險，使自身產品進入市場並被市場接受，從而可以使企業及產品快速的走向成功。具體有以下利益點：
1.可以通過品牌使企業的產品即時獲得消費者認知。產品本身的質量當然很重要，但若再和原本就已很有名氣的品牌結合，更能迅速獲得消費者的接受。
2. 提高企業的利潤水平。同樣的產品，結合著名的品牌可以帶來比原來高的價格和高的銷售額，給企業帶來更多的利潤。
3. 由品牌授權者的巨型推廣活動直接得益。品牌授權者為了維持品牌的地位和知名度必須不斷的培育品牌角色，提醒消費者這些品牌的存在。這些品牌推廣會直接給被授權商帶來更好的銷售業績。
5. 對出口企業來說，可憑藉國際知名授權品牌的影響力增加企業基本產品的貿易認可。
6. 可以最有效地學習知名品牌的經營模式來帶動企業自有品牌的發展。
在產品行銷方面，搭配知名品牌授權還可以獲得專業的業務團隊輔導通路業務的拓展和經營；專業的行銷團隊規劃全國性的品牌推廣和廣告宣傳策略；專業的技術團隊輔導商店的空間規劃和專業技術問題的克服；專業的組訓團隊協助訓練通路加盟者業務拓展，培訓店務人員以呈現品牌素質等。
對於缺乏品牌中國的民營生產製造業，採用品牌授權的經營模式，獲得高知名度的國際品牌授權，增強自身產品的競爭實力，運用知名品牌授權帶動自創品牌的發展，是一條品牌運作的捷徑。
品牌授權活動
每年5月28日到5月31日由上海奧琳娜在上海世博展覽館舉辦的上海國際授權品牌及衍生消費品交易博覽會是中國最大的品牌授權展。這是全球首個將授權品牌和衍生商品的採購交易相結合的專業博覽會，也是中國首個全品類的品牌授權展覽。
