《品牌成為偶像：文化式品牌塑造的原理》，是2010年商務印書館出版的圖書，作者是道格拉斯·B.霍爾特。
基本介紹
- 書名：品牌成為偶像：文化式品牌塑造的原理
- 又名：How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding
- 出版社：商務印書館
- 出版時間：2010年3月1日
圖書信息,作者簡介,內容簡介,媒體評論,目錄,
圖書信息
出版社: 商務印書館; 第1版 (2010年3月1日)
外文書名: How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding
平裝: 289頁
正文語種: 簡體中文
開本: 16
ISBN: , 7100066921
條形碼: 9787100066921
尺寸: 24 x 17 x 2.4 cm
重量: 499 g
作者簡介
道格拉斯·B.霍爾特現任牛津大學歐萊雅行銷學教授，曾獲西北大學凱洛格學院行銷學博士學位、芝加哥大學MBA學位，以及史丹福大學文學學士學位。霍爾特曾先後在賓夕法尼亞州立大學、伊利諾伊大學以及哈佛商學院任職，後於2004年加入牛津。他從文化與社會學角度出發，發表了諸多關於消費和品牌的書籍與文章。
內容簡介
《品牌如何成為偶像:文化式品牌塑造的原理》內容簡介：可口可樂、哈雷戴維森、大眾汽車等偶像品牌的品牌故事已經成為市場行銷寶典的一部分。然而，道格拉斯·B.霍爾特認為這些廣為流傳的故事並沒有切中要害。在對傳奇偶像品牌的發展史進行廣泛研究的基礎上，霍爾特提出了一種將對品牌塑造策略產生深遠影響的全新模式。
在這本富於啟迪性的書中，霍爾特闡述了品牌之所以成為偶像，依靠的並不是對產品特色和利益點的突出與強調，而是在民族文化中確立一個推動性的、有價值的地位。偶像品牌通過“展現”品牌概念緩解尖銳的文化矛盾——以及文化矛盾所導致的廣泛存在的人性慾望與焦慮。品牌概念通常藉助強有力的廣告宣傳，平息文化矛盾，減輕人們對身份的焦慮與擔憂。
迄今為止，偶像品牌與其說是建立在明確的品牌策略基礎上，不如說是建立在廣告公司創意人士的直覺上。《品牌如何成為偶像》一書正是從這種直覺中提煉出共性的原理，創建了全新的文化式品牌塑造模式這一全新模式戲劇性地改寫了包括市場區隔、目標市場、市場定位、品牌資本以及品牌忠誠度在內的核心市場行銷原則。《品牌如何成為偶像:文化式品牌塑造的原理》援引斯奈普、激浪、百威、ESPN、科羅娜等偶像品牌的精彩案例，詳細闡述了這一系列新的原則，並對書中革命性的觀點進行了解釋，其中包括：
管理者們被膚淺的品牌觀點所蒙蔽，看不到有利可圖的文化機會
文化演變是如何為新品牌帶來機會，對已有品牌形成威脅的
為什麼一成不變的品牌溝通對品牌來說可能是致命的
追逐潮流為何永遠無法樹立偶像品牌
品牌 真實性是如何通過溝通來建立的
為什麼迎合品牌消費主體可能徹底葬送品牌價值
電視廣告為何將好萊塢吹捧為傳達強有力的品牌概念的渠道
霍爾特有力地闡釋了，偶像品牌是藉助立化而非產品來建立的。為強化品牌競爭力，管理者們需要停止品牌塑造的外包，自下而上營造積極的文化氛圍。
《品牌如何成為偶像》一書徹底顛覆了三十年來一直主導著管理者思維的品牌原理，啟發管理者們對原有的品牌策略假設進行重新思考。
點擊連結進入英文版：
How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding
媒體評論
道格拉斯·霍爾特對品牌的真諦以及人們推崇品牌的不同方式有著深刻理解。
——古德拜-西爾弗斯坦廣告公司董事長 傑夫·古德拜
《品牌如何成為偶像》是對現代市場行銷學的思考中最有見地的著作之一。它的分析完全建立在詳盡的研究基礎之上。絕非主觀臆斷.因此本書極具價值。
——BBH （Basle Bogie Hegarty）公司董事長兼全球創意總監 約翰·赫加蒂
傳統的品牌塑造模式很難解釋偶像品牌的興起與確立。道格·霍爾特的觀點將品牌溝通與社會文化背景聯繫在一起，解釋了某些品牌是如何興起並保持長盛不衰的。這一嶄新視角為讀者提供了以往市場行銷學文獻從來涉及的極富價值的見解。
——彪馬公司執行長 約翰·采茨
《品牌如何成為偶像》是所有想弄清楚品牌與品牌之間為何存在天淵之別的研究人員和管理者的必讀。
——維吉尼亞大學麥金太爾商學院市場行銷學教授 大衛·米克
目錄
前言
致謝
第一章 什麼是偶像品牌
什麼是品牌？
身份價值與偶像品牌
文化式品牌塑造的原理
偶像品牌緩解尖銳的社會矛盾
偶像品牌通過展現品牌概念緩解社會矛盾、滿足
社會願望
身份概念寓於品牌之中，消費者通過儀式行為
體驗、分享品牌概念
身份概念存在於平民世界
偶像品牌扮演文化先行者角色
偶像品牌依靠突破性而非一貫性
偶像品牌的文化光環效應
本書框架
第二章 文化式品牌塑造的獨特之處
從消費者心理占有率式品牌塑造到文化式品牌塑造
科羅娜啤酒的品牌簡史
為什麼消費者心理占有率式品牌塑造模式無法
偶像品牌？
從情感式品牌塑造到文化式品牌塑造
可口可樂品牌簡史
為什麼情感式品牌塑造無法造就偶像品牌？
從病毒式品牌塑造到文化式品牌塑造
斯奈普品牌簡史
為什麼病毒式品牌塑造無法造就偶像品牌？
通往文化式品牌塑造之路
從設法勸說到打造概念
從抽象聯想到文化表達
從一成不變到順應歷史
第三章 瞄準概念市場.
山地人概念
國家意識形態：科學官僚主義
文化衝突：組織歸屬感沖淡不羈的個人主義
山地人概念市場
激浪的山地人概念
文化演變粉碎了山地人概念
跟上文化演變的潮流
草莽概念
國家意識形態：華爾街拓荒者
文化衝突：雅皮士不是英雄
草莽概念市場
激浪的草莽概念
文化演變消滅了草莽文化
懶漢概念
國家意識形態：個人主義拓荒者
文化衝突：勞動體現男子漢氣概只是笑談
懶漢概念市場
激浪的懶漢概念
概念市場是如何運轉的
國家意識形態
文化衝突
平民世界
概念市場
第四章 創作文化簡述
文化簡述的要素
恆美的波希米亞概念
瞄準“遵從”文化衝突
恆美的概念處理手法
在藝術世界樹立真實性
恆美的魅力美學
追求消費者心理占有率埋沒了一個偶像品牌
阿諾德的獨立藝術概念
美國意識形態：波希米亞拓荒者
瞄準波波文化
阿諾德的概念處理手法
來自平民的真實聲音：獨立藝術世界
阿諾德的魅力美學：獨立電影
將創造力與策略相聯繫
第五章 利用文化與政治權威
百威品牌簡史
啤酒品牌競相創造新的男子漢概念
……
第六章 把品牌忠誠度作為社會網路進行管理
第七章 共同打造概念
第八章 概念推進
第九章 視品牌塑造為文化行為
附錄方法
注釋
部分參考書目
作者簡介
