《品牌如何成為偶像》是2010年商務出版社出版的圖書，作者是道格拉斯·B.霍爾特。
基本介紹
- 作者：道格拉斯·B.霍爾特
- 譯者：胡雍豐 / 孔辛
- ISBN：9787100066921
- 頁數：289
- 定價：39.90元
- 出版社：商務
- 出版時間：2010-3
- 副標題：文化式品牌塑造的原理
內容介紹,作品目錄,
內容介紹
《品牌如何成為偶像:文化式品牌塑造的原理》內容簡介：可口可樂、哈雷戴維森、大眾汽車等偶像品牌的品牌故事已經成為市場行銷寶典的一部分。然而，道格拉斯·B.霍爾特認為這些廣為流傳的故事並沒有切中要害。在對傳奇偶像品牌的發展史進行廣泛研究的基礎上，霍爾特提出了一種將對品牌塑造策略產生深遠影響的全新模式。
在這本富於啟迪性的書中，霍爾特闡述了品牌之所以成為偶像，依靠的並不是對產品特色和利益點的突出與強調，而是在民族文化中確立一個推動性的、有價值的地位。偶像品牌通過“展現”品牌概念緩解尖銳的文化矛盾——以及文化矛盾所導致的廣泛存在的人性慾望與焦慮。品牌概念通常藉助強有力的廣告宣傳，平息文化矛盾，減輕人們對身份的焦慮與擔憂。
迄今為止，偶像品牌與其說是建立在明確的品牌策略基礎上，不如說是建立在廣告公司創意人士的直覺上。《品牌如何成為偶像》一書正是從這種直覺中提煉出共性的原理，創建了全新的文化式品牌塑造模式這一全新模式戲劇性地改寫了包括市場區隔、目標市場、市場定位、品牌資本以及品牌忠誠度在內的核心市場行銷原則。《品牌如何成為偶像:文化式品牌塑造的原理》援引斯奈普、激浪、百威、ESPN、科羅娜等偶像品牌的精彩案例，詳細闡述了這一系列新的原則，並對書中革命性的觀點進行了解釋，其中包括：
管理者們被膚淺的品牌觀點所蒙蔽，看不到有利可圖的文化機會
文化演變是如何為新品牌帶來機會，對已有品牌形成威脅的
為什麼一成不變的品牌溝通對品牌來說可能是致命的
追逐潮流為何永遠無法樹立偶像品牌
品牌 真實性是如何通過溝通來建立的
為什麼迎合品牌消費主體可能徹底葬送品牌價值
電視廣告為何將好萊塢吹捧為傳達強有力的品牌概念的渠道
霍爾特有力地闡釋了，偶像品牌是藉助立化而非產品來建立的。為強化品牌競爭力，管理者們需要停止品牌塑造的外包，自下而上營造積極的文化氛圍。
《品牌如何成為偶像》一書徹底顛覆了三十年來一直主導著管理者思維的品牌原理，啟發管理者們對原有的品牌策略假設進行重新思考。
點擊連結進入英文版：
How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding
作品目錄
前言致謝第一章 什麼是偶像品牌 什麼是品牌？ 身份價值與偶像品牌 文化式品牌塑造的原理 偶像品牌緩解尖銳的社會矛盾 偶像品牌通過展現品牌概念緩解社會矛盾、滿足社會願望 身份概念寓於品牌之中，消費者通過儀式行為 體驗、分享品牌概念 身份概念存在於平民世界 偶像品牌扮演文化先行者角色 偶像品牌依靠突破性而非一貫性 偶像品牌的文化光環效應 本書框架第二章 文化式品牌塑造的獨特之處 從消費者心理占有率式品牌塑造到文化式品牌塑造 科羅娜啤酒的品牌簡史 為什麼消費者心理占有率式品牌塑造模式無法造就偶像品牌？ 從情感式品牌塑造到文化式品牌塑造 可口可樂品牌簡史 為什麼情感式品牌塑造無法造就偶像品牌？ 從病毒式品牌塑造到文化式品牌塑造 斯奈普品牌簡史 為什麼病毒式品牌塑造無法造就偶像品牌？ 通往文化式品牌塑造之路 從設法勸說到打造概念 從抽象聯想到文化表達 從一成不變到順應歷史第三章 瞄準概念市場 山地人概念 國家意識形態：科學官僚主義 文化衝突：組織歸屬感沖淡不羈的個人主義 山地人概念市場 激浪的山地人概念 文化演變粉碎了山地人概念 跟上文化演變的潮流 草莽概念 國家意識形態：華爾街拓荒者 文化衝突：雅皮士不是英雄 草莽概念市場 激浪的草莽概念 文化演變消滅了草莽文化 懶漢概念 國家意識形態：個人主義拓荒者 文化衝突：勞動體現男子漢氣概只是笑談 懶漢概念市場 激浪的懶漢概念 概念市場是如何運轉的 國家意識形態 文化衝突 平民世界 概念市場第四章 創作文化簡述 文化簡述的要素 恆美的波希米亞概念 瞄準“遵從”文化衝突 恆美的概念處理手法 在藝術世界樹立真實性 恆美的魅力美學 追求消費者心理占有率埋沒了一個偶像品牌 阿諾德的獨立藝術概念 美國意識形態：波希米亞拓荒者 瞄準波波文化 阿諾德的概念處理手法 來自平民的真實聲音：獨立藝術世界 阿諾德的魅力美學：獨立電影 將創造力與策略相聯繫第五章 利用文化與政治權威 百威品牌簡史 啤酒品牌競相創造新的男子漢概念 “屬於你的百威” 概念處理手法：工人是平凡的英雄 來自平民世界的真實聲音：技術工人 魅力美學：史詩電影 文化演變：對裁員問題的嘲諷 使用傳統品牌塑造模式失敗 “蜥蜴” “蜥蜴”的概念處理手法 魅力美學：卡通片裡波希特地帶的喜劇演員 真實性來自移民聚居地 “怎么樣？！” “怎么樣？！”的概念處理手法 真實性源於美國城市男性黑人 魅力美學：不拼科技拼演技 文化與政治權威的管理 文化權威 政治權威 激浪的文化與政治權威 大眾的文化與政治權威第六章 把品牌忠誠度作為社會網路進行 管理 ESPN品牌簡史 ESPN的體育英雄主義概念 《體育中心》的概念處理手法 來自平民世界的真實聲音：完美體育精神 魅力美學：運動員更衣室 ESPN的三大支柱 支持者：品牌的磁場 業內人士：平民世界的權威裁判 品牌追隨者：文化寄生群 品牌忠誠度猶如社會網路 管理三大支柱群體第七章 共同打造概念 哈雷戴維森品牌簡史 機車俱樂部塑造了飛車黨精神 第一階段：文化媒體將飛車黨概念與哈雷栩聯繫 《生活》雜誌 《飛車黨》 “地獄天使” 第二階段：飛車黨演變為反動戰士 阿爾塔蒙特 《逍遙騎士》 哈雷成為偶像 第三階段：從反動戰士到英雄 里根變反動戰士為英雄 馬爾科姆·福布斯的資本主義工具 里根指定哈雷為英雄標誌 美國的英雄之星冉冉升起 哈雷再次成為偶像 反政治立場正確概念市場 哈雷學習共同打造概念 揭開哈雷的神秘面紗 共同打造偶像品牌 切勿模仿哈雷 文化媒體對品牌概念的影響 與其他概念打造者合作第八章 概念推進 利用概念的受歡迎度 機械重複 追求時髦語句 追逐潮流 首次嘗試：激浪借力MTV 二次嘗試：激浪模仿耐克 三次嘗試：激浪樹立民族品牌形象 概念推進：四大原則 設計情節與人物 提取新流行文化內容 從新的平民世界出發 延展概念的邊界 視品牌塑造為概念的展現第九章 視品牌塑造為文化行為 四種文化知識 詳細記錄品牌的文化和政治權威 設身處地了解支持者的品牌認同 讓品牌團隊深入了解平民世界 認清新興的文化衝突 品牌管理者的譜系思維 文化式品牌塑造戰略 大眾的品牌戰略 激浪的品牌戰略 品牌管理者就是品牌概念的打造者 文化行為主義者組織附錄 方法 根據案例創建理論 案例選擇：美國偶像品牌 數據：影像廣告 方法：品牌譜系 系統比較 從一般文化理論出發進行推理注釋部分參考書目作者簡介
