品牌動機

品牌動機是指消費者購買和消費某一品牌產品的直接原因。品牌動機的來源是消費者的需要，而將需要轉化為品牌動機的關鍵是消費者對品牌的聯想。當消費者在頭腦里將某種(或某些)需要與某一品牌聯繫起來時，品牌動機就形成了。

基本介紹

• 中文名：品牌動機
• 外文名：Brand motivation
• 分類：消費者的需要和品牌聯想
• 直接原因：消費者購買和消費某一品牌產品

品牌動機的內容

品牌動機包括消費者的需要和品牌聯想2個子維度。

1．品牌動機來自消費者的需要

消費者的某種需要越強烈，就越容易對能滿足這種需要的品牌(刺激)產生聯想和購買動機。著名心理學家馬斯洛(A．Maslow)提出人類有5種不同層次的需要：生理、安全、交往、尊重和自我價值實現，消費者的這些需要都可能成為品牌動機。

(1)消費者的生理需要可以產生品牌動機。例如，世界著名品牌中不乏食品品牌、飲料品牌和菸酒品牌，如麥當勞、肯德基、金寶湯料、M&M糖果、可口可樂、百事可樂、雀巢咖啡、麥氏咖啡、萬寶路香菸、555牌香菸、喜力啤酒和百威啤酒等一大批。為什麼食品、飲料和菸酒的世界名牌特別多?原因之一是這類產品主要滿足人們的生理需要，而生理需要是最基本、最強烈和難以壓抑的需要，因此，人們對這類產品的品牌特別關注，也特別容易產生強烈的品牌動機。可以說，生理需要是上述世界名牌的主要支撐點，或者說，這些世界名牌巨大的品牌資產主要來自人們的生理需要。生理需要的不可克服性和恆久性決定著這些世界名牌的品牌資產的保值性和長壽性。

(2)消費者的安全需要可以產生品牌動機。如梅塞德斯轎車的一個主要賣點是“製作精良”，而“製作精良”的背後是用戶的安全需要，安全需要是梅塞德斯轎車品牌動機形成的一個主要因素。又如，現在安全需要的一個集中點是“綠色”產品，對“綠色”產品的需要已經成為消費者選擇品牌和形成品牌動機的一個主要因素。

(3)消費者的交往需要可以產生品牌動機，例如，網路服務業滿足人們的交往需要，網民的品牌動機主要來自品牌網站滿足他們交往需要的程度。因此，怎樣滿足網民的交往需要成為品牌網站之間競爭的一個焦點。

(4)消費者的尊重需要可以產生品牌動機。滿足尊重的需要越來越成為一個主要的品牌動機。隨著品牌檔次的劃分，品牌越來越成為人們社會地位的一個標誌。在社會地位高低比較懸殊的市場，與尊重需要有關的品牌動機比較明顯，而在社會地位差距不大的市場，這樣的品牌動機不明顯。例如美國和日本的名牌豪華車始終在北歐賣得不理想，原因之一是北歐人的貧富和社會地位差距較小，他們不太需要通過汽車品牌的檔次來暗示這種差距。相反，名牌豪華車在拉美新興市場賣得好，貧富差距較大，許多短期暴富的車主用汽車品牌來炫耀自己的成功是一個重要原因，在其他因素可比的條件下，名牌車的品牌資產在拉美的價值可能超過在北歐的價值，儘管後者的汽車購買力不會低於前者。

(5)消費者自我價值實現的需要也可以產生品牌動機。如李維斯仔服代表著美國文化或生活方式，購買李維斯牛仔服的動機之一可能是崇尚美國文化或生活方式。而崇尚某一種文化或生活方式是人生價值實現需要的一種表現。

消費者的品牌動機還可能來自多種不同的需要。如中國消費者購買麥當勞的動機可能來自以下不同的需要：

·生理需要。麥當勞能很快地解除飢餓。麥當勞能滿足人的營養和卡路里的需要。麥當勞的口味不錯。

·安全需要。麥當勞餐廳比較衛生。麥當勞食品的原料是綠色產品。

·交往需要。麥當勞餐廳的氣氛適合家長表現對孩子的關愛，以及家長與孩子的交流。

·尊重需要。麥當勞的平民化色彩使得中國普通消費者也能感受市場的開放和國際化，提升了普通人的消費地位。

·自我價值實現需要。麥當勞體現了一種美國式的高效率的生活方式和價值觀，而中國開放後不少消費者(尤其大城市的消費者)將這種高效率的生活方式和價值觀融人自己的價值追求之中。

2．品牌動機還產生於消費者對品牌的聯想

品牌聯想是把消費者需要轉化為品牌動機的關鍵，品牌形式及其傳播都可能引起消費者不等程度的聯想。一旦聯想與需要有關，就可能產生品牌動機。

(1)品牌名稱引起聯想。如長虹品牌可能引起的聯想是：長虹彩電的色彩特別好，就像彩虹的顏色那樣好。又如海爾品牌可能引起的聯想是：海、孩兒(諧音)；海是藍色的，而藍色是冷色，這與海爾冰櫃和空凋的製冷質量聯繫起來。小孩兒喜歡吃冰淇淋(海爾品牌的標誌物正是兩個手持冰淇淋的男孩)，而海爾冰櫃與冰淇淋相關。還如搜狐品牌可能引起的聯想是：狐狸：狐狸是狡猾的，但能搜狐的人更智慧，而智慧就跟網站聯繫起來了。

(2)品牌標誌引起聯想。如蘋果電腦的品牌標誌是一個“被啃掉一塊的蘋果”；這可能使人聯想到蘋果電腦的一種“寧為玉碎，不為瓦全”的創新精神。事實上，這種“破壞性”的創新精神正是蘋果電腦的特點。不過，這種“破壞性”的創新精神不一定被消費者普遍地接受，這也是蘋果電腦的市場波動較大的一個原因-既然品牌聯想是產生品牌動機的關鍵，品牌設計和品牌傳播就要圍繞怎樣激發和促進消費者的品牌聯想(有利聯想)來進行。

品牌動機的作用

品牌動機對品牌資產的形成起著實質性的作用，因為品牌資產歸根結底是因品牌心理引起的市場效益，而品牌動機與品牌認知相比更接近市場效益的實現，而且在一般情況下，消費者有了品牌認知，不一定有品牌動機，但有了品牌動機必定有品牌認知。換言之，品牌認知是品牌資產的必要條件，而品牌動機是品牌資產的必要和充分條件。僅有品牌認知還形成不了實質性的品牌資產，品牌資產只有當消費者產生品牌動機時才是實在的。如果用品牌知名度衡量品牌認知和用品牌聯想度衡量品牌動機，那么品牌聯想度對品牌資產的解釋力要大於品牌知名度。因此，激發品牌聯想和增強品牌動機是創立品牌資產的關鍵。

影響品牌動機的因素

影響品牌動機的因素包括消費者的興趣、情感、理想和價值觀等。

1．消費者的興趣影響品牌動機的形成

例如，中國消費者尤其大城市消費者對IBM、微軟、惠普、索尼、松下、夏普、賓士、麥當勞、肯德基、可口可樂、耐克、沃爾瑪、家樂福、花旗銀行、友邦保險等國外品牌的購買動機比較強烈，一個重要因素是開放後中國消費者對已開發國家產品和消費生活的好奇與濃厚興趣-又如，青年人的興趣不同於老年人，大城市居民的興趣不同於小城鎮，興趣不同的消費者可能購買不同的品牌。

2．消費者的情感影響品牌動機的形成

例如，在可比條件下，面對外地產品和上海產品，上海的居民更青睞上海的產品，這是情感所致。又如，廣告對消費者品牌動機的影響較大，一個主要因素就是廣告培養消費者的品牌感情：廣告內容一般具有煽情性，並多次重複地接觸消費者。還如，口碑對消費者品牌動機的影響也是情感因素所致，因為口碑來自消費者與之交往的、有一定感情的人群。

3．消費者的理想影響品牌動機的形成

例如，消費者的職業理想是成為高層白領，他可能比較傾向於購買梅塞德斯轎車，因為這個品牌車的對象特色就是“資深高管人員”。

4．消費者的價值觀念影響品牌動機的形成

例如，在崇尚儉樸的國家和地區，高檔次品牌很少有市場。在宗教影響比較大的國家和地區，宗教及其對價值觀的制約影響著消費者對國際產品和國際品牌的接受。